[原创]学术推广构建营销“铁三角”

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招商是处方药营销的一个重要方法，因其具有社会资源节约的特性，从而成为中国医药市场不可或缺的一种营销模式。它既可以为制造商（厂家）节约营销成本，又可以为销售商（代理商）节约获取药品的生产成本，厂家与代理商成为药品价值链中优势互补的一对合作伙伴。

由于中国医药市场复杂凌乱，一方面是厂家过多，龙蛇混杂，从某种层面上来讲，供大于求，另外一方面是代理商大军良莠不齐，在厂家和代理商之间总是存在吻合性差的现象。以往不少厂家为了快速圈钱，以夸大式的宣传手段诱使代理商进入药品价值链并成为价值链的中下游的角色，最终导致整个医药招商进入一个经济萧条期。

不少厂家由于找不到合适的代理商，销售业绩下滑，运营利润缩水，有不少企业拥有上百个药品生产批文，但真正生产的却只有十多个。代理商方面，由于医药市场的复杂性，代理商选择药品的标准纷纷提高、态度纷纷谨慎，久而久之，代理商与很多好厂家的好产品擦肩而过，更有甚者，部分代理商转而将资金投向其它行业。

在整个医药行业进入超微利时代的时候，国家从宏观方面进行彻底整顿，一方面打击了伪劣药品的横行霸道，另外一方面使得具有优秀品质的药品获得了一线生机。

在这个超微利的医药招商时代，整个营销环境已经改变，代理商依靠简单的回扣促销已经无法获得期望的回报，在这么的一个营销变革的时代，笔者认为，学术推广，这个曾经在中国医药市场刮起旋风的营销模式已经王者归来了。

学术推广是以产品为中心，以产品临床使用的所有知识以及边缘知识为内容，以推动目标医师更加放心的处方药品为目标，以学术研讨会议、药品临床观察研究等为方式的销售服务过程。处方药作为特殊的药品，具有潜在的不安全性、特殊使用方式等特点，医师和厂家之间存在信息不对称性，为了在医师和厂家之间建立通畅的信息流就必须进行学术推广。

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学术推广对于厂家的作用

厂家在社会分工中行使的职责是为广大的患者提供安全有效、使用方便、价格便宜的药品，因此，按照市场规律，厂家更专注于药品生产的优化和临床使用的改进，厂家具备了进行学术推广的学术资源。

l        通过学术推广，厂家可以弥补代理商因缺乏学术推广资源而销售不畅的现状，促使药品的物流和现金流运行通畅，更加快捷，从而为企业获得更多利润，为药品研发、生产工艺的改善、生产成本的降低提供最有力的保障。

l        通过学术推广，厂家可以直接获知药品在临床使用过程中遇到的各种问题，从而为药品的改良提供了最宝贵的临床资料。

l        通过学术推广，厂家可以绕过代理商与目标医师直接对话，在一定程度上可以牵制代理商，从而为企业在与代理商的博奕过程中取得先机。

l        通过学术推广，首先可以树立药品的品牌，进而树立厂家的品牌，有了品牌的作用，可以为厂家的后继产品上市奠定坚实的基础。

l        通过学术推广，厂家能够树立代理商对产品的信心，能够更加快速地扩大代理商队伍，从而以更快的速度提高市场占有率。

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学术推广对于代理商的作用

代理商在社会分工中行使的职责是为厂家提供物流和现金流的中介服务，帮助厂家将药品分销到每一个目标医院、诊所、药店，同时将消费者购买药品的资金返回一部分至厂家，代理商从中获取应得的利益。代理商具备厂家所不具备的，在特定的区域内和各种类型的医院、诊所和药店的沟通的基础，拥有通过既定的方式将药品分销到目标终端的能力，然而这只是完成物流的一部分工作，如何将产品销售到更广泛的区域，如何将产品的销售数量在特定的终端快速提高，仅仅依靠最原始的金钱利益驱动是无法完成这个艰巨的任务。学术推广恰恰可以为代理商解决这个难题。

l        通过厂家的学术推广，代理商可以更加专心地进行渠道分销，扩大特定产品的市场规模，从而获取更大的利益。

l        通过厂家的学术推广，代理商可以提高自身在医师心目中的地位，获得医师的尊重和认可。

l        通过厂家的学术推广，代理商可以降低部分营销费用，节约营销人力资源，可以在短时间内扩大目标医师群，从而以较低的成本，占领更广泛的目标终端。

 

总之，学术推广作为一个互动式社会活动将制造商和产品的使用者（医师）紧密的结合在一切，学术推广促使代理商能够更快捷地完成药品物流和现金流的中介作用，正是因为学术推广的存在，使得厂家、代理商、医师三者之间构成了牢不可破、通畅无比的营销“铁三角”。由厂家承担学术推广的营销细分工种将成为医药市场的一大趋势。

 

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铁三角关系图

[此贴子已经被作者于2007-10-30 20:52:00编辑过]