品牌真相

陈辰

什么才是建立一个成功品牌的决定性因素？你脑中一定会立即浮现出两个词：时间，金钱。

    可口可乐、通用电气、奔驰、迪士尼……无数成功的大品牌似乎都在用他们一个多世纪的岁月向我们证明品牌建立的漫长和昂贵，甚至奥美的创始人、世界上最著名的广告大师——大卫·奥格威也曾经在一次著名的演讲时说过：“每个广告都是对于某一品牌的长期投资。”——事实果真如此吗？

    没错，长期积累的确能建立品牌。但很多人的理解却钻进了牛角尖——即品牌一定是由大量金钱和时间堆砌的产物（从他们的庞大的广告支出可以看出，甚至不惜用贷款来做广告）。

    非常抱歉，事实上中国绝大多数的企业并不能这样做，至少很多人还不具备这样的条件，庞大的广告支出与销售收入不成正比的企业比比皆是，对于这些企业而言，这样的品牌建立手段只会拿走他们的利润。

而且，如果事实真是如此的话，那就意味着只要有足够的金钱和时间你就一定可以拥有成功的品牌，——如你所知，这个假设显然已经被无情的事实推翻，无数曾经重金打造、红极一时的名字如流星般陨落，很抱歉，世界是残酷的。

    如前所述，世界在变，环境在变，传播形态与消费者的意识形态都在随时发生着改变。雅虎、百度等等品牌可以在短期之内深入人心，发展成世界级的大品牌；很多昨天还默默无闻的新企业也可以在一夜之间家喻户晓、创造奇迹，我们身边类似的例子不胜枚举，这些品牌的崛起似乎并没有屈从于“时间＋金钱”的规律，为什么？

    我要告诉你有关品牌的真相是：

   伟大品牌的成功关键——绝不取决于时间和金钱的堆砌，而在于谁成功地制定了有利于自己的品牌规则。

   没有产品是完美的，即使最不完美的产品，也一定有着最完美的角度。正是这样一种由企业煞费苦心、主动营造的判断规则，才形成了品牌的思维定势，才成就了那么多叱咤风云的世界品牌，这就是——品牌规则！

    品牌规则，正是我们许多企业所不具备的，也是许多中国企业营销失败的要害所在。一个没有规则的品牌，是没有灵魂的！

    创造一个伟大的品牌不见得一定需要大量的时间和金钱，但都一定拥有一个完美的品牌规则。品牌规则，是产品屏蔽竞争的最佳利器，也让企业以小搏大、以弱胜强成为可能。他直接影响消费者的判断标准，将那些不具优势的地方被人忽略，让那些具有优势的地方烁烁闪光。

    这让我想起了《喜剧之王》的一个片断，周星驰在教扮演坐台小姐的张柏芝，怎样能够喜欢每一个客人：“眼睛不好看你就看他的鼻子，鼻子不好看就看他的嘴巴，嘴巴不好看那就看他的耳朵……”没有产品是完美的，但任何产品都有最完美的角度。

    品牌规则是一种判断标准，是由你决定别人看你的角度。

    在这种判断规则下，产品的缺点将被掩盖，产品的优势会被放大。你的产品不用比别人好、你的技术不用是第一、你的盈利也不用很客气，消费者看到的只是你想让他看到的，他得到的也只是你想让他得到的，因为这是你定的规则。

    为什么卖的比你贵却卖得比你多，为什么质量比你差却卖得比你好，为什么功能比你少却卖得比你贵？一切的一切，正是因为品牌的思维定势左右了消费者的判断，也正是因为这种品牌规则让企业能够轻松地去创造价值、解决竞争。

    无论我们是否愿意承认，我们的很多企业总是喜欢在别人的品牌规则下活着。做饮料的希望像可口可乐；做运动鞋的就会希望成为耐克或者阿迪达斯……希望有朝一日，苍天开眼，也可以像这些大品牌一样在商界叱咤风云，赚得盆满钵满。但不幸的是，这一天永远也不会到来，从来没有一家企业，能够在别人的品牌规则下成功。因为，品牌规则的首要作用就是——解决竞争。

    在别人的品牌规则下进行竞争，你毫无胜算可能！

    从中国人的传统饮食习惯而言，麦当劳的汉堡绝对比不上开封的灌汤包，肯德基的鸡翅也无法和四川的辣子鸡相提并论。可是在中国的土地上，为什么就没有一家可以和这些企业竞争的中国快餐呢？是因为中国小吃的制作不利于快餐要求，还是因为我们不懂得快餐店的管理，或者应该归咎为年轻一代消费者的口味西化了？——胡扯。这是因为我们的企业早已被这些品牌制定的规则所束缚，在这些洋品牌所制定的规则里，快餐业是绝对没有灌汤包和辣子鸡的生存空间的。

    可时至今日，当肯德基推出的“川香辣子鸡”，卖出了比任何一家川菜馆更地道的价格和销量；当他们的 “老北京鸡肉卷”在中国的土地上大卖特卖的时候——不知你又该作何感想？

    那些已经拥有竞争优势的企业呢，是否一样需要品牌规则呢？我们都知道，曾经拥有世界上第一台VCD机的中国万燕失败了，但同样拥有世界上第一台“walkman(随身听)”的索尼却创造了一个世界级的企业。

    为什么？是我们生不逢时，还是造物弄人？都不是，是我们的企业不懂得制定品牌规则！直到今日，VCD也不属于万燕，它是技术，谁都可以做。但“walkman”在没出生之前就紧紧锁定了索尼，成为便携盒式磁带播放机的代名词。即使拥有最具竞争优势的条件，如果不去制定品牌规则，也只会白白浪费，最终落个淡泊人生。

    这就是世界上那些著名企业成功的秘密所在。这也就是为什么世界上没有第二个可口可乐、没有第二个宝洁、没有第二个雀巢的原因。因为，他们是判断标准的制定者。世界上许多著名企业，正是凭借这种品牌带来的思维定势横扫全球，他们在获得了巨大利润财富的同时，也赢得了世界的尊重。

    品牌规则，并不是那些大品牌才能享有的特权，也不是拥有核心技术企业的独家专利。品牌规则，是那些需要成长的企业、需要在短期迅速积累的企业、需要在不平等资源下竞争的企业，摆脱竞争、快速发展、迅速致富，成为那些令人瞩目的大品牌的必经之路。

    无论你是否准备去制定这些规则，你早晚都会有一个。因为达成销售的前提就是判断。消费者对于一个产品优势的判断，会直接导致能否形成购买意愿。如果你不去主动地给他们设定一个品牌规则，那么，他们会很乐意替你找一个，经过他自己的分析，然后对你作出判断。无论你是否真的是如他所想，无论你是否愿意，你产品的命运只会变得生死未卜。

   “制定品牌规则就像请律师，如果你自己不去找一个，消费者一定会替你找一个，只不过他会找哪一个就不太好说了。”

    品牌是操控消费者思维的伟大工具，品牌规则是决定品牌成功与否的关键。

    毫无疑问，这种能够形成思维定势的品牌规则，绝不是一个漂亮的标志，或者是几条苦思冥想的品牌理念所能带来。它由一个目的明确的、相互佐证的、环环相扣的体验式链条形成。

    这是一种心理博弈式的营销方法，我们称之为——控脑。