一汽马自达：夹缝求生

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一汽马自达：夹缝求生

 
　　今年初，一汽马自达汽车销售公司面临的情况是：一年内没有全新车型，主力车型马自达6已经卖了4年多，曾被寄予厚望的马3在经历停产风波后，只能由一汽马自达再销售一年。更严重的是，在福特集团的整体策略下，日本马自达正将发展重心逐渐偏向长安福特马自达公司——建立新的销售公司，生产全新的马自达2车型。

　　但是，8个月过去，一汽马自达并没有成为市场的弃儿。8月销量达到8600余辆，9月则有望跨入“万辆俱乐部”。同时，马自达6也焕发出“第二春”，在北京、江浙等市场销量超过雅阁；马自达3在推出1.6升车型后，销量节节上升。这样的业绩让一汽马自达销售公司副总经理于洪江颇为轻松得意。

　　更让于洪江欣慰的是，新马6有望于明年在一汽马自达生产，同时，今年底、明年春，一汽马自达还将销售进口两厢版马3和MPV车型马5，这样，困扰一汽马自达的后续产品问题即将解决。

　　卖好“老车”的学问

　　2003年初上市的马自达6面对的敌手是蒙迪欧、君威、雅阁等车型。如今，这批车已经步入产品生命周期末端，除了雅阁、马6之外，大多已换型停产。

　　4年间，马自达6张扬的个性棱角渐被磨平，但这样的好处是更为大众化。“马6上市时设计有些超前，形象也过于运动时尚。”于洪江说，相比上市之初，现在的马6反倒更具成熟魅力。

　　让马6焕发青春的学问还不仅在于此。早在一年之前，于洪江就开始为延续马6的生命周期而筹划。具体策略就是推出马6轿跑车和马6多功能款WAGON。这个创举形成了多产品系列的组合拳：通过轿跑车和WAGON保持马6系列运动时尚的形象，避免核心用户流失，同时又能让马6三厢车放开手脚与凯美瑞等争夺大众市场。

　　于是，今年初推出的07款三厢马6主打更具性价比的2.0升排量市场，而2.3升、相对高端的用户则由轿跑车和WAGON去争取。

　　然而这一策略并没有能够立竿见影。特别是WAGON上市后反映冷淡。于洪江经过调查发现主因是其缺乏知名度，市场影响力小。为此，8月份，WAGON在深圳、广州、东莞、佛山等地试点，降价4万，并在当地集中广告攻势。很快，WAGON销量在当地大幅上升，并且拉动周边城市。目前，一汽马自达正在将WAGON车型的区域销售经验在全国推广。于洪江预计说，Wagon在下半年将掀起一轮销售小高潮。“因为其价值远未为消费者所认识。”

　　功过马3

　　相比马6，马3的销售压力更大。年初，一汽马自达曾制定过年销4万辆马3的目标，但是由于停产等原因，马3已失去刚上市时的风光。

　　于洪江和他的营销团队调查发现，A级车用户最敏感的是价格，远高于对动力性能的要求。于是，一汽马自达在7月底推出了1.6L马3。一周预售之后，一汽马自达经过与长安福特、日本马自达协商，最终将价格定在了12万元以下。这大大地刺激了销售。8月，马3销量达到3600多辆，而实际产量仅2700多辆，部分消费者需要排队等候。9月，马3势头不减，销售更是冲过了5000辆关口。

　　不过，一汽马自达一直面临一个生存挑战，就是后续产品问题。有消息说，一汽马自达将引进新马6和马5。对此，于洪江仅表示，一汽马自达除国产车外，还代理进口产品，后续产品将极具竞争力。

　　来自日本马自达的消息是，一汽马自达将以生产中高档轿车为主，同时还将负责马自达品牌塑造——这可能是一汽马自达近年来听到的最好消息。