[原创]湖雪：如何打造饼业黑马

毛小民

湖雪：如何打造饼业黑马

引言
河南省饼干的生产规模和销售规模已经位居中国第一，但是河南饼干行业却处于品牌乏力和没有相应的企业建立在全国饼干行业的相应地位的尴尬境地。那么河南饼干企业的出路在哪里呢？带着这个疑问，我们走进了河南湖雪食品有限公司。

湖雪：如何打造饼业黑马
河南湖雪食品有限公司从2006年9月开工到11月出产品，54天3条生产线同时生产，创造了饼干行业建设速度第一，现在有6条线在生产。按照公司规划许昌基地7月底前12条线将全部投产，下一步将在吉林、河北、江苏、四川、陕西组建6个饼干生产基地，每个基地年产值达到5亿—7亿元，总产值达到30亿元以上。湖雪一出手，便在业界引起巨大震动。

进军饼业，蓄势待发
据中国烘焙行业的数据，中国饼干每年的销售总额在249亿人民币。美国的卡夫、法国的达能、台湾的康师傅等企业处于中国饼干行业的高端市场，市场主要集中在中国的一二级市场。以山东正航等为代表的国内的二线品牌企业主要以运作中高档产品为主，市场运作的重心在二级市场。大量的饼干企业则以生产低档饼干为主，市场主要集中在三四级市场，主要靠采取占山为王和游击的方式生存，但是在三四级市场具备掌控能力的企业并不多，行业面临着整合。三四级市场对有“野心”的企业来讲是有很大的机会的，而规模和速度将会成为行业整合的关键词。

清晰的战略定位
湖雪集团得董事长陈发州和湖雪食品公司总经理刘加才针对中国饼干行业分析并结合企业的状况，形成了“以三四级市场作为依托，前期避开与一二线品牌企业的正面交锋，以农村包围城市从而占领城市，并最终进入行业前3名”的企业战略。以规模和速度推进企业的快速发展，从而从根本上建立企业的战略优势。

原料保障的优势
湖雪集团是以生产面粉起家的，经过21年的发展，在生产规模和技术上都具备了一定的优势。在饼干的主要原料面粉上，湖雪不但可以确保原料的供应，而且在原料质量上可以得到最大的保障，相反国内绝大多数的饼干企业是不具备这一优势的。面粉公司的技术人员不但可以针对食品公司的产品进行相应面粉的研发，而且面粉公司和食品公司的技术人员可以进行最大程度上的交流和合作。企业所形成的成熟产业链，可以确保食品公司相比于其他企业来讲，能够得到更低价格的原料供应，这也为企业建立了相应的成本优势。
 
广揽人才的决心和魄力
任何企业的战略实施都离不开相应的人才匹配。为了支撑企业的战略实施，湖雪广发英雄帖，广招英雄豪杰加盟。相比较许多企业的对职业经理人“前期”的豪言壮语和后来的薄情寡义，湖雪将诚邀人才的诚意落到了实处。资深饼干专家刘加才就是湖雪集团董事长陈发州用重金加股份邀请加盟企业，担任食品公司总经理并负责企业的技术事宜。招来人才、留住人才并使人才的发展与企业的发展紧密结合在一起形成了企业的人才战略。
 
产品开发的理念
因为湖雪前期的市场运作重心在三四级市场，所以湖雪在产品开发上就应紧抓三四级市场消费者的主体需求，从前期湖雪的产品能够在市场快速上量就说明了企业开发的产品是结合了市场的需求的。笔者之所以要将这一条提出，原因就在于我们的许多企业在开发产品上犯了很大的错误。错误之一在于企业开发的产品远远背离了企业的战略和规划，本身是准备运作三四级市场的，开发出一堆实际上适合在一二级市场销售的产品，造成产品水土不服，从产品上犯了战略上的骑墙错误；错误之二在于希望开发的产品能够满足所有人的需求，造成产品似乎谁也欢迎谁也不欢迎的局面。

紧扣消费者对食品不断升级的需求，把营养作为将来产品开发的一个重点突破口和培育方向，具体就是要用玉米、大豆和小麦中的粗纤维开发粗粮饼干。

打造渠道优势
由于一二线品牌企业的市场运作重心在一二级市场，所以没有把企业的一级经销商设到县级市场或没有重点运作。大量的小型饼干企业尽管把一级经销商设在县级市场，但是却无法或无力实现在县级市场的大规模运作。基于目前国内饼干企业的渠道现状，湖雪从一开始就把县级市场的经销商设立为企业的一级经销商，从而实现在三四级市场的大规模专业化运作，在渠道上与国内的一二线品牌的饼干企业和大量的小型企业建立了竞争壁垒。
 
注重品牌建设
对于河南的饼干企业来讲，并不缺乏会做产品的企业，但是如何把好的产品和品牌建设结合起来成了河南许多饼干企业的薄弱环节，品牌也成了河南饼干行业的难言之痛。湖雪在做面粉之时，就启动了品牌建设，从聘请形象代言人到成为央视行业标王，使得湖雪的品牌有了快速提升。

湖雪从面粉向饼干的产业延伸中，首先，它给消费者带来的是正面的联想，其次，饼干产业可以从中借势。在启动饼干产业时，湖雪就选择刘仪伟做品牌形象代言人。刘仪伟是著名的饮食节目主持人，是大众心目中的美食家，其“围裙丈夫”的形象早已深入人心。曾有人说：“每个女孩子都希望自己老公像李嘉诚那样赚钱，而像刘仪伟那样顾家，还做得一手好菜。” 刘仪伟在女性消费者当中具有极高的知名度。而饼干产品的主要消费群体恰好就是女性。从目前的市场反映和品牌宣传效果上看，形象代言人的选择还是比较成功的。

基于湖雪未来的思考
湖雪所具备的优势和清晰的战略规划，使我们并不怀疑湖雪可以成为饼干行业快速崛起的黑马，可以成为河南饼干行业乃至中国饼干行业的骨干企业，但是要想完全地实现企业的战略规划和布局，还有大量工作要做。

战略根据地市场的打造
对于湖雪来讲，毕竟在饼干行业尚没有进行系统的网络建设，也没有形成扎实的市场基础。这就需要湖雪在快速进行网络建设的基础上，围绕生产基地进行市场划分，确定自己的战略根据地市场并进行市场的精耕细作，从而在市场基础上与竞争对手建立一定的屏障。“撒胡椒面”式的市场开发和运作，不但会使企业在资源上难以承受，而且难以形成市场的有效积累，面临竞品的进攻无法组织有效反击。

战略根据地市场的打造和运作要求企业必须在所锁定区域市场的市场网络上具备一定坚韧度，竞品在短期内无法对市场形成有效威胁，而且能够组织有效的反击，还需要企业在市场上已经形成有效的产品组合，同时企业在战略根据地市场内的所有市场都是有所作为的。

避免企业在快速扩张中所产生的风险
企业的快速扩张，无疑会让企业产生巨大的风险。如果企业只是在一个基地进行扩张，企业的风险还可以进行有效掌控，但是在异地建厂和运作，就会出现许多不可控的风险因素。这种风险不但来自企业的现金流、管理模式，而且也来自市场的拓展、建设速度、人才是否匹配等。因此，对于湖雪的决策层来讲，就必须加大对企业现金流的管理，适当控制在固定资产上的投资幅度，在区域市场要在先有市场还是先有工厂的决择中进行认真权衡，建立适合企业的管理模式和考虑企业的人才匹配情况。如果湖雪对这些没有足够的考虑和准备，那么高速扩张给企业带来的可能就是灾难了。

人才梯队的培育和建设
企业的高速发展离不开人才，对于处于快速扩张中的企业来讲，要根据扩张的要求提前进行人才储备和培育。在现实中，许多企业只是等突然急需人才时，才急忙招人到相应的岗位上，由于短时期内找不到合适的人才，这种没有合适人才的局面给企业带来的巨大损失无法用金钱来衡量。对于在扩张中的湖雪来讲，急需相应的分公司总经理、财务人员、管理人员等等，而这些人才并不是马上能自动产生，它需要湖雪要根据自己的规划提前进行培育和储备。
 
产品升级应及时
对于中国的许多企业来讲，认为三四级市场只能销售低档产品的观念使他们在三四级市场裹足不前。事实上，随着三四级市场消费者消费能力的提升，近几年三四级市场已经出现产品升级的趋势。对于湖雪来讲，要利用技术优势和对市场的分析判断，及时推出三四级市场的升级产品，与那些主要依靠三四级市场生存的小型饼干企业建立有效的区隔。

区域性产品的开发和标志性产品的打造
湖雪有在异地建厂和运作的规划，这也为它开发区域性产品提供了更大保障。在中国各个市场的特性决定了不同区域产品的差异性，比如河南的熊仔动物造型饼干，山东的钙奶饼干等，区域化的产品开发是企业为了适应更多的市场需求。对于湖雪来讲，需要利用将来的基地规划，开发出适应当地需求的区域性产品，从而更大程度上满足企业的战略需求。但是也要重点打造能够成为企业标志的产品，企业的标志性产品要承担企业面向全国市场推广的需要和企业品牌积累的需要，也要承担消化企业大量产能的需要。企业要清楚区域化产品的开发和标志性产品的打造并不矛盾，相反，还可以在最大程度上确保企业战略的实现。除企业标志性的产品需要面向全国推广外，企业的营销部门就要根据不同区域市场的特性来确定企业的产品组合。

建立能够适应企业扩张的管理模式
诸多采取在不同地方设立生产基地的企业，都要面临采取什么样管理模式的问题。许多企业在管理一个生产基地时可以做到游刃有余，但是一旦面向全国进行生产基地的布局和运作，便显得力不从心，漏洞百出，有的企业甚至因此被拖垮。这是企业也是许多专家学者都在关心和研究的一个课题。对于湖雪来讲，在面向全国进行生产基地的布局和运作中，如何找到一种适合企业扩张的管理模式，无疑也是一个巨大的挑战，也是一个不能回避的现实问题。

原载《销售与市场。食品酒》