(12345简单品牌运营法连载6)两个基本点之之品牌基础建

张海良

四、打造产品满意，演绎品牌风景fficeffice" />

 

（一）产品力的重要性

上面大多是一种理念，品牌的建立还需要一个载体，那就是优质的产品，也就是产品力，当今社会，市场竞争异常激烈，可以毫不夸张地说市场如战场，在战场上“不战而驱人之兵”是兵法的最高境界，也就是说不打仗把对方的城市给拿下来，市场中也存在不竞争的情形，就是说，我不去参与市场上的竞争，这往往是当我们有我们自己独特的东西的时候，不用竞争便能获得丰厚的利润，那么如何实现不竞争呢？最好的方式是从产品上进行调整，所以说产品历史最大的营销力，产品历史最大的品牌力。

在企业中，做年底工作总结的时候，一旦目标没有达到，很多精力都会列出以下原因？第一，市场竞争太激烈，我们没有做好充分的准备，这个可能是最好的借口了；第二，产品成本增加了，我们的利润空间减少了；第三，我们的营销队伍数量不足，能力不足，赶不上竞争对手；第四，原因在于老板，老伴投入力度太小，广告推广不足，另外只是下任务，从不给与支持。然而他们根本没有找到本质的原因，他们忘记了一件事，他们卖的是什么东西，也就是说他们没有能够认清目标顾客的需求，没有能够及时准确的传达自身产品或服务能给顾客带来的价值。如果意识到这一点，稍微把产品进行一下调整，那么效果可能会发生微妙的变化，所以品牌和产品的关系就体现在这里，产品是品牌的载体。在实战中，我们发现很多老板说企业运营主要是营销和品牌传播，认为营销和品牌传播应该是一个什么样的概念呢？它应该是在企业以外的事情，企业外面、市场里面的事情，花大钱的事情，实际上这是不对的，企业营销和品牌传播百分之七八十还必须从企业内部完成，营销力必须要借助产品力。

我们给康奈做顾问的时候，到温州调研，发现他们在营销上没有什么高招，但是产品力做的非常好，产品体系、产品结构、产品质量都做的很好，所以康奈的品牌就能做出来。同时我们还发现很多强势的、效益很好的企业，没有什么招，就是产品做的好。

我们现在假设，一个茶杯是一块钱，我们要销售十个亿的回款，我们必须要卖十亿只杯子，制定了目标后，我们就开始做计划，利用反推法，要销售十个亿，我们得面向全国市场，得有一百个营销服务人员，按照计划实施后，目标若是完成了，辛辛苦苦一年下来可能就赚了几百万，当然也可能完成不了十个亿的销售目标，盈利就更加少了。为什么会这么辛苦呢？因为我们没有认真的研究这个产品，我们的产品力没有出来，如果我们对我们的不同产品进行包装，说我们的杯子是可以净化水的，那么这个杯子就可以卖十块了，如果说是在西安窑洞里挖出来的，那么就可以卖十万了，有些时候我们稍微对我们的产品进行一下调整，我们后面的工作就会变的非常轻松，而且好卖。所以我们说产品力是最大的营销力，产品力是最大的推广力，产品力是最大的品牌力。再比如饭店，菜系不对路的时候，只需对菜系进行调整，也就是改变了产品力，生意马上就会有很大的起色。

当然，我们所说的产品不仅仅是像杯子一样的有形产品，还包括服务产品。比如说檫鞋店，他们提供的就是一种服务，在檫鞋的过程中，优化工序，减少时间，提供微笑服务，通过对服务产品的调整、优化必将大幅度提高品牌知名度，改善赢利能力。

（二）顾客需求的定位

那么如何来打造产品力呢？在我们国家做品牌，谈营销的比较多，事实上，产品力也非常重要，有好的产品，品牌才容易凸现，有了好的营销，品牌才能被大家认知，所以品牌、产品、营销三者是不可分割的一个整体，产品力的营造，快速营销方案的制定都是作品牌所必须要做的事情，我们把产品力的打造做为品牌基础里面的一项内容。

有人说我们的品牌好，但是没有用户用你的产品是不行的，必须要让更多的人去消费它、使用它，你的品牌才能真正的做起来，那么谈起来产品力，很多营销人员、品牌人员都说这好象和我们没有关系吧，这个是技术人员的事情，实际上这是一个误区，从现代营销学上讲，产品从定位到研发再到后来的销售都要根据顾客的需求，所以产品不仅仅是技术人员的事情，它也是营销人员的事情，产品力的打造是企业内部所有人员共同努力的结果，技术专家谈产品只占30%，技术只是起到一个支持的作用，70%还是从市场从营销方面来谈起。我们说的产品是干什么的呢？答案很简单，产品是满足用户的，所以我们要来研究顾客的需求，研究他们需要什么，随后我们生产什么样的产品来满足顾客的需求。顾客的需求都体现在什么方面呢？实战中我们发现顾客的需求一般都表现在以下四点：

第一，产品的受益点，也就是产品或服务能给顾客带来什么样的好处。我们买汽车，我们购买的是什么东西呢？是交通工具？如果这样定位，那也许就要出问题了，我们到汽车市场去转，发现那里有很多牌子等我们去选择，可是为什么很多人都要去买奔驰呢？要去买宝马？要去买沃尔沃？要去买大吉佛？要去买QQ呢？他们到底购买的是什么呢？如果大家买的仅仅是一个交通工具的话，那花3万5万就可以买一个，可为什么还有人要花几百万去买奔驰宝马？也就是说他们买的决不仅仅是一个交通工具，可能10%是交通工具，剩下的90%就是另外的东西，是什么呢？是产品给我们带来的益处，可能是物质上的满足，也可能是精神上的满足。

我们买奔驰，它能显示我们的尊贵，我们买的是那种尊贵的感觉，买的是一种身份、一种地位，所以奔驰集中在广东、浙江、温州等经济发达的地方，为什么呢？现在分析是因为他们做生意要显示自己的实力，要张扬自己，我开个奔驰，可以博得客户的信任，这就是产品给我们带来的独特受益。

我们买宝马，买的是个性，它代表了我们个性的张扬，代表了舒适、时尚、都市化，那么这就是宝马给我们带来的受益点。我们买沃尔沃则是购买它的安全，我们会发现开沃尔沃的人都是40岁以上的人，年轻人很少开沃尔沃。

在05、06年的时候，王府井百货上手表，一只手表一两百万，然很多人排着队去买，去晚了还买不到，大家都知道手表是看时间的一个工具，那么他们花几百万买的是手表吗？是用来看时间吗？显然不是。如果是用来看时间的话，花上几块钱买个电子表就行了，还省事。那么他们买的是什么呢？很简单，还是身份、地位。记得02年的时候，一个广东的学员对我说：“张老师，你的手表该换了 ”我说：“换手表干什么呢？”，他说：“在我们广东，汽车、戒指、手表是男人的三件宝”，在他的眼中，手表是一种点缀，是一种身份，决不是看时间的工具。在营销中就是这样，顾客需要什么，我们尽力去发现，尽力去迎合，面对这样的顾客，如果说我们的手表时间准，那肯定麻烦了。在上个世纪80年代，我们去买手表，经常问，你的手表准吗？那是那个时代特征所决定的，想必现在大家在去买手表，很少有人问准不准。为什么呢？因为这个已经不是我们最大的需求了，也就说手表看时间的功能已经被人们所淡化，手表带给人们的主要是其他方面的受益。

通过上面的例子，我们发现，如果你把汽车定位为交通工具，把水杯定位为喝水的工具，把手表定位为看时间的工具，那么你就没有竞争力了，因为你又陷入了一个竞争，大家的产品是一样的，你仅仅说出产品原始的功能，这是不行的，不能给顾客带来购买的欲望，而是必须说出产品能给顾客带来的另外90%的独特满足，因为这个没有可比性，让顾客感觉只有你的产品具有这样的功能。

第二，产品的独特性，也就是说你的产品和别人的产品有明显的不同。谈到竞争力，有人说资源垄断是竞争力，有人说资金雄厚是竞争力，有人说是独特性，是区别，就是说产品和别人的有很大的不同。你往东，我就往西，你往上，我就往下，总之我要和你有个区别，和你不一样，这样的话，我们的品牌，我们的产品能让顾客记得住，对我们有好感。比如你从天津开车到北京，顺着车流开，大家不会记住你，因为你和大家都一样，没有独特性，但是如果你倒着开，大家马上就会关注你，回头率会非常的高，因为你和大家不一样，人们都有一个好奇的心，这就好比做企业的时候成千上万的企业走同样一条路，你独辟蹊径，马上人们就会关注你。其实顾客很多时候购买的就是产品的个性、独特性。

第三，生活的意义，也就是说产品能给顾客的生活带来什么美的享受。在当今社会，人们基本的温饱问题已经解决，人们购买产品除了基本功能需求之外，更看中的是其他的一些精神上的需求，很多商家正是看到了这一点，所以纷纷给产品赋予精神上的意义，比如金六福推出的时候，从来不说我们的酒好喝，也不去说酒的其他东西，而是去宣传酒带来的福气、福星，也就说他们销售的不是白酒，而是福气、福星。同样的道理，小糊涂仙、茅台、五粮液销售的也不是简单的白酒，而是生活的意义、生活的品位、层次。

第四，心灵上的满足，也就是说，产品能给顾客心灵带来多大的愉悦感，关注顾客心灵的感受应该说是营销观念发展的最高层次。

随着社会的发展，营销观念经历了从生产观念、销售观念、社会营销观念的转变，不同的阶段中，企业的关注点都有所不同。在上个世纪五六十年代的时候，我们国家还是非常贫困，人们去购买产品的时候，都讲究一个标准，叫做物美价廉，同样的质量谁家的便宜我买谁的，所以那个时候，厂家想的是如何把成本降下来、产品做合格，只要做到这两点，企业就有了竞争力，所以那个时候是以产品为中心的营销观念。到了八十年代以后，通过改革开放，人们的腰包开始鼓起来了，那时侯人们再去够买产品的时候，标准就发生了变化，不仅仅是物美价廉，开始看广告，听介绍，关注产品的特点、功能以及外观，人们喜欢漂亮的外观，那时侯，厂家的关注点也有了变化，仅仅关注生产已经不能满足企业发展的需求，而是去关注销售环节，大力的去推销自己的产品，这个阶段就是以销售为中心的营销观念。再到九十年代以后，人们买产品的标准再一次发生了变化，人们开始去关注品牌，看哪家的产品更人性化，哪家的产品更多的从顾客的角度出发，在这个阶段，厂家也不再是尽力的去推销自己的产品，而是尽力的去从顾客的需求出发，开发自己的产品，满足顾客的物质与非物质的需求，实现产品的自我营销，这就是社会营销观念。

目前也是如此，大家购买商品首先关注的就是品牌，可以品牌已经成为产品质量、品质的象征，另外，随着人们生活水平的提高，购买力的增强，人们购买商品的标准不局限于以往对功能的需求，人们开始更加关注心灵上的满足，人们更加关注在掏腰包的过程中心灵上所能获得的满足感和愉悦感。比如100元买一包茶可以喝上几个月，可是在上岛咖啡店里只能喝上一杯，然而这些顾客更愿意到这里喝几百一杯的茶，为什么呢？因为这里提供了高品质生活的氛围。再比如说很多顾客愿意花上一般宾馆几倍的钱到五星级的大酒店，为什么呢？因为在这里，顾客真正体会到了身份、地位被别人的认可，真正体会到了顾客是上帝的感觉，在这里掏腰包所能得到的心灵上的满足感和愉悦感是在别的地方所不能得到的。所以现在很多企业都在导入CS,海尔的星级服务，荣事达的红地毯等等都是在产品本身的功能外，让顾客感觉到满意，满足顾客心灵上的需求。当我们进入5星级大酒店的时候，服务员的那种真诚的微笑，让我们感觉到宾至如归，有到家的感觉。

可见，我们对产品进行营销的时候，不能简单的去突出产品的核心功能，而事要突出产品所能带给顾客心灵上的满足，比如，五星级的酒店就不能突出自己的床铺睡觉的功能，休息的地方一样。

通过上面的分析，我们可以发现，在做品牌的过程中，我们不能仅仅去销售一个冰凉的产品，我们更要销售一个具有独特性的，能够展现顾客生活意义的，能给顾客带来心灵愉悦的一个综合产品。比如烟台的张裕葡萄酒，过关的品质保证了产品的受益点，独特的产地、工艺、定位仪及包装、型号、保证了产品的独特性，提出的高档生活品质则保证了产品带给顾客的生活意义，百年张裕所展现出的那种悠久的历史底蕴则给人以岭岭上的满足，正是这些构成了产品力、造就了这个品牌。

经过这么多年的发展，我们很多产品的质量已经相当过硬，缺乏的就是对品牌的塑造，另外呢，很多企业不能从顾客的需求出发，市场上还存在着很多假冒伪劣产品，傍名牌，消费者对品牌的认知度也在不断的提高，所以说我们国家在为类的十年中将是快速出品牌的时期，空间特别大。我们先从产品进行分析，我们70％的企业做的东西与我们顾客的需求是有差距的，随然都还在活着，做一个亿，两个亿，甚至五个亿，十个亿，但是还是没有找到顾客的需求，产品质量很好，担不是顾客最需要的，如果找准了顾客的需求，那么中间的能量就会释放出来，一个强势的品牌马上就诞生了。