形象的来讲,品牌对我们企业来说,不是一种奢拭品,而是一种必需品,是我们企业在发展的过程中必须要做的事情,品牌离我们并不遥远,在日常生活中,品牌已经成为优秀商品的象征,大家都把品牌作为选择商品的标准,可以说已成为我们生活必不可少的一部分,做事情也好,做人也好,我们都需要做品牌,都有一个品牌的需求,但是刚才已经说过,做品牌的过程中一定注意不能把品牌做的复杂化,那么如何做才能实现品牌的简单化呢?我们在长期的实践中总结了12345简单品牌运营方法。fficeffice" />
谈品牌,大家往往谈出一系列的复杂概念,把本来很简单的事情变得深奥,我们所所的12345简单品牌运营方法,看起来、做起来都十分的简单,我们讲究一个中心、两个基本点、三大纪律、四项注意、五个区别,只要我们把这些做到,我们的品牌会非常稳健、快速、科学。下面各章中我们将分类阐述。
第三章 一个中心——以核心价值观为中心
核心价值是承诺给消费者,并被消费者认知的功能性、 情感性和自我性。有了贺信价值,我们的工作会变得非常轻松。没有核心价值,我们的生活会变得非行辛苦,我们看到的很多品牌往往也没有核心价值,所以他们做得就非常辛苦,当然企业也在不断的发展,但是老板辛苦、员工辛苦、 争个团队兢兢业业呕心沥血、一点都马虎不得,为什么?因为他没有核心价值观,如果有了核心价值观,做起来就会非常得轻松。
我们拿海尔来分析,海尔的核心价值观是“真诚”,或者真诚到永远,前些日子再国资委开会,ffice:***arttags" />ersonName ProductID="和张瑞敏" w:st="on">和张瑞敏ersonName>先生在一起交流,他做了一个讲话,主题是真诚产生价值,他们这么大的市场,就在做两个字,就是”真诚”。再看沃尔沃,他们的员工非常轻松,很多时间能在办公室悠闲聊天、喝咖啡,并不是像想象中的外资那么严厉,他们为什么能在全球做到那么轻松呢?因为他们做了那么多,也是做两个字——安全。在美观、节能能一系列指标面前,首先考虑安全,一切问题以安全为标准,无论多么重要的功能,与安全不符,直接否定。也就说所有的事情都围绕着安全两个字在做,所以说,提到安全,大家第一个就会想到沃尔沃,说起沃尔沃,大家第一个就想到安全,换句话说人民已经把安全作为沃尔沃的代名词,品牌的忠诚度不言而喻,盈利能力自然就好。
我们再一起来山东皇明太阳能集团,我们给他们做顾问的时候,就发现他们做得十分的辛苦,很不容易,当然我们都知道,皇明是山东人的骄傲,是中国太阳能产业的老大、品牌老大。但是他们做了十年,还是那个规模,每年只有十个亿,深入调查,发现他们的一些动作做得都很好,广告做得好,促销做得好,也就说每个单体都做得很优秀,但是总体效果出不来,做得很辛苦,为什么呢?因为当时以前他们没有核心价值观。随后在06年建立起来,企业马上就便轻松了,原来是就事论事,营销的人员就研究营销,研发的就只看研发,管理的就研究管理,大家都分散的作事情,没有一个主题的思想,企业没有一个宪法,企业的每一个行为,每花的分钱都是流水,都分散掉了,没有形成聚焦,没有形成聚、集、笼、箍的作用,都是分散的。有了核心价值观后,每一分钱都是为核心价值观花的,他就轻松了,现在我们都知道,皇明是世界太阳能产业的领航者,也就说核心价值观的引入使他们的品牌有了惊喜的变化。有了核心价值观,他们做事情就有了方向目前皇明的技术按照世界最先进的技术来做,营销的技术按照世界最好的太阳能营销方法来做,规划也要按照世界领航者的角度去制定,为什么呢?因为他们是领航者,他们有责任有义务带领大家发展,他们不能只作好自己。目前他们要建一个中国太阳能公园、太阳能博物馆,这样他们第一的地位就不可撼动。就像沃尔沃,在公司内部,安全是第一,安全具有一票否决权,先把安全的事情做了,其余的随后讨论,企业刚招进一批大学生到沃尔沃,入职培训时先告诉你怎么过马路,如何在家中生活安全,如何在车上安全,要让员工知道安全是他们的宪法,是他们的灵魂,我可以不美观,但不可以不安全,核心价值观非常的清晰。这些从哪里来呢?就是从功能性、情感性、自我性。有了核心价值观,一切工作变的轻松。
我们再看黄山香烟,相信吸烟的朋友都听说过这个词,他们的口号是“美的经营法则”上个世纪90年代末期的时候,他们请了日本的一个大师中西元男给他们做品牌规划,对方要2000万,后来在论证会的的时候,我觉得很多设计都很普通,但是他们提出了一个口号,我觉得非常好,叫做“美的经营法则”,也就是说把美作为企业的核心价值观,企业讲究科技之美、员工之美、产品之美、企业环境之美、发展之美、规划之美,进入企业,每一个员工发一本《美学》,经常上仪态礼仪课,员工不论男女要美丽起来,也就说做一切事情都围绕美,把美作为企业的核心价值观、企业宪法。后来国家经贸委提倡国有企业学习他们美的经营法则。为什么呢?因为他们的核心价值观非常清晰、简单、易于操作,更重要的是效果非常好。
还有富绅,富绅是上世纪80年代一个大家常听的词,小平同志当时讲,我们要两个文明一起抓,既要抓物质文明,也要抓精神文明。现在富绅是中国名牌,国家免检产品,每年销售十几个亿,富绅的核心价值观是“张弛有度”.我们都在关注“文武之道,张弛有度”,这就是核心价值观;06年11、12月份上海漕河泾经济技术开发区,也就是我们中国开发区里面最好的开发区,全是白领,没有蓝领,在十几平方公里里面没有蓝领,全是白领,这里全是停车场,因为每一个人工人必须要开一个车,这个开发区和别的开发区不一样,可口可乐要进入,开发区不要他,这是可口可乐进不去的开发区,这就是上海漕河泾经济技术开发区,在给他作品牌规划的时候,我就问他的主任,“高、新、服务产生价值,这三块,你选哪块?”,他说“我都选,我都要”我说“不行,只能选一个”,也就是说再做核心价值定位的时候一定不能贪大求全,一定要选择自己能做得非常好,可以做得到的进行定位,并且坚持下去,把它列入我们的宪法,我们像一个国家有了宪法,国家机器才能正常的运转,有了民法,我们的行为才有了约束,一个企业也是同样的道理,没有灵魂、没有品牌、没有核心价值观,我们在座的时候就没有系统、没有方向,东做一下、西做以下,结果可想而知。另外我们可能都已经意识到,我们一个人也需要作品牌,我们的小团队、大团队、小公司、大公司第一件应该做的事情就是品牌,找准自己的核心价值,然后塑造自己的核心价值,有了核心价值,我们做事情会非常的方便、简单。当然如果我们没有核心价值,企业也生存下来了,我向企业一定做得很辛苦,那么我们急需做的就是马上寻找、定位、塑造自己的核心价值,一旦有了自己的核心价值,我们站在一个新的高度、一个新的平台,再来做同样的事情,会感到非常得轻松、自然。这就是核心价值的价值。很多老板都希望自己轻松起来,所以一位的区招揽人才,而事与愿违,有了人还是轻松不起来,因为没有轻松的思想,能使我们轻松的思想就是企业的宪法、企业的核心价值观。
在我们作企业和新价值的时候,我们要有舍弃的精神,很多老板在作品牌的时候十分痛苦,因为好多诱惑,在深圳有一个“铭鼎装修”别人买一套房子需要几百万,他们是装修一套房子要几百万,可他们的订单非常多,业务非常好,为什么呢?因为他们定位准确,有自己的核心价值观,当时他们的老总吴运夫问我如何来定核心价值观,我说公司的名字叫“铭鼎”,“铭鼎、铭鼎,一言九鼎”,他说这个思想很好,就用这个,我说你可知道一言九鼎的意思?他说知道,一言九鼎不就是讲诚信嘛,我说你可知道一言九鼎所要付出的代价,他当时纳闷儿了,一言九鼎还要付出代价?是的一言九鼎也要付出代价,我们假设你和一个朋友约好几点见面,可突然来了一个500万的订单,你怎么办,是继续按照原计划和朋友约会,还是去拿500万的订单,如果你选择了后者,那么你就没有做到一言九鼎。其实如果把一言九鼎作为企业的核心价值观,那么处处都要体现这种思想,它不是一句口号,不是务虚,它需要得到客户的认可,我们要把它变成我们企业在顾客心目中的形象,怎么做,对于这个企业来说,就是从顾问接到电话到装修结束,验收合格后,一直持续到合同规定的保修期,顾客都说很好,把这个过程细化,看我们会遇到什么样的顾客,顾客会对我们提出什么样的要求,然后我们规范我们的行为,对我们一切行为负责,对我们的一切行为做到一言九鼎,只要能够做到这点,我们的核心价值观马上在客户的信中形成,有了核心价值观,别人装一套房子要200万,你要300万绝对可以,因为你的话更可信。所以说黑心价值观是做的而不是说的。
我们再来看真心瓜子,真心是2000年才开始创业,董事长叫孙国升,真心念真字经,真东西,再做的过程中有很多诱惑,瓜子略微有些色差,成本可以降低很多,但是既然我们念真字经,我们就要拿出真心,用真东西,要诚心,要真心,生活处处有真心,生活处处要真心,那是不一样的,由于他们坚持了核心价值观,迅速得到社会的认知,马上有了很好的效果。以上所说的是一个中心。
我们发现一个问题,中小企业品牌之道,为什么要叫“中小企业”,那是因为这些企业是没有多少钱去投资作品牌的,那门我们所倡导了定为核心价值观是不需要花很多钱的。我们所需要做的就是去思考,我们的顾客是谁?他们需要什么?我们应该定位一个什么样的概念能吸引我们的顾客,我们定位好后,我们就坚持下来,只要我们不浮躁,抵抗其他的诱惑,坚持我们的核心价值观,那么我们的付出一定会有巨大的收获。 另外,像大平——品质为大、平淡是真;真心食品——真字经;红河——忙里偷闲之优雅与闲适;诺基亚——科技以人为本,大家都比较熟悉,这些都是很好的案例。 |