穆麒旭的案例作品：案中案，环环相扣；谜中谜，人心惶惶 —— 解析小城连环“秘案

穆麒旭

案中案，环环相扣；谜中谜，人心惶惶 —— 解析小城连环“秘案”背后的真相
作者：穆麒旭

 

背景说明：
    S市小商品批发市场是该市唯一的一家大型国有企业。2002年冬，改建后除部分住宅外，实际商区约占2万多平方米。经过几个月奋战，市场新楼主体工程已施工完结，目前，在进行收尾工作，距离一期竣工仅剩2个多月的时间。现在S市小商品批发市场所面临的首要难题就是“如何进行招商策划”。
为了将这一项目做得成功，做得精彩，原本与穆麒旭素不相识的X先生几经周折，终于“淘”到了远在他乡的知名管理专家穆麒旭的电话号码。时间紧迫，事态紧急。在处理好手中事务后，穆麒旭于次日乘坐飞机回到了家乡S市。

主题内容：
    案中案，环环相扣；谜中谜，人心惶惶
—— 解析小城连环“秘案”背后的真相

一、午夜“凶”铃，神秘电话惊醒梦中人
2002年冬季，正值穆麒旭初到山东某集团公司任总裁之时。一天夜里，睡梦中的他突然被一阵刺耳的电话铃声惊醒。朦胧中拿起电话，另一端传来一个陌生的声音。
喂？你是谁？（语气生硬而蛮横）
刚刚拿起电话的穆麒旭被对方问得一头雾水，莫名其妙。鉴于安全，他没有回答，而是反问道：你是谁？对方的无礼让穆麒旭十分不悦，而最让人感到奇怪的是无论他怎样追问，电话的那一端始终都是只问不答。如此反复，几个回合毫无结果。
由于考虑到该电话显示的号码是家乡的区号，所以无奈之中穆麒旭报出了真实身份。怎料，当对方得知接电话的正是穆麒旭本人时，欣喜的声音瞬间从电话中传了出来。
“老弟，我是S市的X哥……”
二、穆麒旭“鬼斧神工”远近闻名，慕名者连夜致电“求救”
原来打电话的X先生是穆麒旭家乡S市小商品批发市场的总经理，其纵横商海多年，经验丰富，对穆麒旭的大名更是早有耳闻。
据X总经理讲：S市小商品批发市场是该市唯一的一家大型国有企业。回顾S市小商品批发市场所走过的路程，在创办之初，由于缺乏经验，在卖场布局、业种的选定、商品的质量等方面均出现了问题。同时，该小商品批发市场的建筑过于陈旧，设施简陋，市政规划正在向西发展，它所位于的街道也将成为S市的景观大街，这是千载难逢的好时机。如不抓紧时机改善购物环境，捷足先登，抢先占领市场，势必会严重影响它今后的发展。
大家经过研究一致认为，必须想办法改善购物环境。于是，经过协商，同S市的一家建筑企业联合改造S市小商品批发市场。改建后的S市小商品批发市场除部分住宅外，实际商区约占2万多平方米。经过几个月奋战，市场新楼主体工程已施工完结，目前，在进行收尾工作，距离一期竣工仅剩2个多月的时间。现在S市小商品批发市场所面临的首要难题就是“如何进行招商策划”。
为了将这一项目做得成功，做得精彩，原本与穆麒旭素不相识的X先生几经周折，终于“淘”到了远在他乡的知名管理专家穆麒旭的电话号码。由于事情紧急，所以也就顾不得时间，匆忙的打来了“求救”电话。
时间紧迫，事态紧急。在处理好手中事务后，穆麒旭于次日乘坐飞机回到了家乡S市。
三、施“诡计”、巧连环，“神秘案件”惊小城
回到家乡倍感亲切，房屋、建筑、街道马路、一草一木，周围的一切都是那么的熟悉。为了抢时间，抓效率，穆麒旭丝毫不敢懈怠。通过现场踏查与市场分析发现，实际情况不容乐观。
据了解，目前S市广告投入大、收效差，效果令人堪忧。而此时S市小商品批发市场又该如何利用仅剩的20多万元活动资金完成这一重大历史使命呢？
穆麒旭诡秘的一笑，心生一计。
明确S市小商品批发市场的营销观念、营销思路和整合方法，以全市各大报纸媒体为介质，利用整合营销传播的超强攻势，将其作用淋漓尽致的发挥……
（一）连环“诡计”之「悬念篇」
作案目的：扩充卖点。深入剖析S市小商品发展内、外环境，找出优势与不足，突出其现代经营理念与差异化优势。
作案手段：利用悬念式标题吸引受众，通过对S市小商品批发市场的背景、现状与未来发展趋势的分析，结合其独特的经营模式与管理模式，预示其宏图前景。
作案后果：不到一周时间,S市小商品批发市场第一期1500多个摊位便被抢订一空。
作案口号1—— S市小商品批发市场“违法”了
案件要点：“计划经济体制下建立的国有商业区企业，适应不了新的市场信息经济环境”！这一出于许多经济专家的论断，在国家经济体制改革初期，似乎成了所有国有商业企业必然走向衰落之路的法则。
“国有商业企业就不能在新的市场经济体制下生存与发展了吗？”事实证明S市小商品批发市场在新的市场经济条件下，打破了传统观念的束缚，顶着重重的困难与压力成功的“违法”了！
作案口号2—— S市小商品批发市场被判“行”了！
案件要点：梧桐树是有了，可凤凰却迟迟不愿飞来。用当时的眼光看，市场的地理位置是城边，是不适合做商业经营的。“在这里办市场能行吗？小商品批发市场这么做能行得通吗？”
在业绩面前，当时说不行的人也毫无疑虑地心里暗暗称赞：“小商品批发市场行了！”
作案口号3—— S市小商品批发市场要“煌”了！
案件要点：“物竞天择，适者生存”。小商品批发市场信息经过几年的拼搏与发展，逐渐成熟壮大起来，成为S市购物中心之一，“S市小商品批发市场”的名字在社会上已成为大众知名品牌。
“木桶装水的多少，取决于最短的一块木板”。今后他们还要坚持不懈地做好市场各项管理体制工作，努力将小商品批发市场这一国有商业企业建成一流现代化的标准市场，事业更加辉煌。
作案口号4—— S市小商品批发市场总经理要“跑”了！
案件要点：“沉睡”中的市民被“惊醒”了！在小商品批发市场办公大楼的后门，X总经理夺路而逃，紧追而至的数十名市民将他团团围住，一瞬间陷入了紧张的气氛之中。原来，他们都是来抢订摊位的。
是的，X**要“跑”了。在他的带领下S市小商品批发市场正在抓准时机，瞄准目标，沿着标准化、现代化、国际化的发展路线向前跃进、飞奔。
第一次“作案”就获得了喜人的效果，穆麒旭笑了。于是他一鼓作气，再度“出手”。
（二）连环“诡计”之「掩耳盗铃篇」
作案目的：吸引目标受众关注S市小商品批发市场的日常动态。
作案手段：借助广告公司的动物造型，以拟人、暗喻的方式扩大影响。
作案后果：紧紧抓住了目标受众的视线，在小城引起了躁动与恐慌。
作案口号1—— “丢动物了！请帮助寻找”
为了在2003年元旦期间给市民增添乐趣，总经理X**突发奇想购进八只可爱的“动物”，有“老虎、大象、猴子、熊猫、黑熊、三耳兔、鳄鱼、野牛”。可不知什么原困，这八只“动物”于 11月30日晚间去向不明。我们很着急，恳请市民帮助寻找。
作案口号2—— 丢失的“动物”至今尚无音讯
案件要点：感谢古道热肠的家乡人民对S市小商品批发市场丢失的“动物”一事的关心。自发出寻找通知后，我们的电话铃声就没有断过，许多人来电话询问此事。天太冷了，这些经过人工驯养的“动物”是否能经受住大自然的考验。对此事件我市场给予了高度的重视，并决心一定要在短时间内找到它们，叫它们与大家见面。我们诚恳地希望家乡人民能够继续关注此事，发现它们请通知我们。
作案口号3—— “丢失的动物自己回来了！”
案件要点：原来这8只“动物”来到我市场后看到我市场全体职员为市场的开业与发展忘我的工作与拼搏着，它们为这种敬业精神所感动，商议了一下，觉得应该为主人做一点贡献，因此，它们趁管理人员不注意时悄悄地跑了出去，到外面学习经验，学会了如何为我市场做宣传。这不，昨天它们随着宣传达室车、秧歌队。旗队上街游行作宣传达室、发传单去了……
有了前两次“作案”的成功经验，穆麒旭的胆子越来越大了；甚至开始毫无掩饰，正大光明的“作案”。
（三）连环“诡计”之「实话实说篇」
作案目的：以诚待人，汇聚人气与凝集财气。
作案手段：说实话，办实事。对业主实际，给顾客实惠。
作案后果：人旺、财旺、前途旺。
作案口号1—— “其实我并不完美！”
案件要点：屈指算来，我市场自创办至今已风风雨雨走过了十年的路程。回过头，想一想，觉得这十年来“小商品批发市场”虽然创造了S市商界的几项奇迹，但还是有许多遗憾留在记忆中……
针对缺点与不足，我们将在今后的工作加以解决完善。给业户筑造一个适宜的经营空间，给顾客营造祥和舒适的购物环境，更好地为业户与顾客服务。
作案口号2—— “何必为一棵树，放弃整片森林！”
案件要点：群众是社会的基础，走服务广大人民群众之路，才是商业经营的根本。因此S市小商品批发市场讲究的是“适宜为好”，摊位租金低、经营投入风险小。“批零兼营、面向社会物美价廉、服务大众”的经营宗旨将使市场、业户、消费者三方受益。市场得到的是“人气旺盛”，业户得到的是“薄利多销”、消费者得到的是“经济实惠”。
连续“作案”，屡屡得手。穆麒旭仅略施小计便将整合营销传播的魅力运用得游刃有余。所以，在此之后他又连续谋划了“连环‘诡计’之「广而告之篇」等一系列“案件”。让这个拥有540万人口的小城布满了阵阵迷雾。
四、破谜雾，解疑团；案中案，真相大白
“利用有限资源，创造无限价值”是穆麒旭早在多年前的又一经典案例，也是一个成功的整合营销传播的经典案例。
整合营销传播的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”无论如何天花乱坠的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！