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为欧典地板东山再起支招
作者：李天 联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理
最近从各种报刊上不断讲到关于欧典地板总裁闫培金他已向全国消费者表示道歉的文章。欧典地板在中央电视台3·15晚会上欧典地板因涉嫌夸大宣传被曝光后，公司损失销售额至少2000万,闫培金称，首先欧典地板在产品质量上没有问题，他此次是就欧典企业的隶属关系、企业规模等夸大宣传向全国的消费者道歉。他同时公开自己的手机号：13439841326，表示愿意向每一位打进电话的消费者真诚道歉。 闫培金还透露，该公司销售额现已下降了三到四成，半年时间里损失销售额至少2000万。他希望通过此次道歉使曝光事件告一段落，“让欧典有一个新的开始。”
读后感受颇深，职业病犯了，我想免费为欧典支支招，因为没做市场调查，难免有些肤浅。确实有很多话想说，欧典事件发生了几个月后的2006年七月份，我们联纵智达咨询机构受美迪亚地板有限公司的委托，派出了十多名营销专家对全国十多个省的四十多个城市的几百家建材市场和几十个不同品牌的地板专卖店进行了定性和定量的市场调研，在201份消费者调查问卷统计中，欧典的品牌美誉度虽然严重下降，我们发现在无任何提示的情况下，消费者能想起的品牌中，欧典的品牌仍然排在第四位，欧典的各地消费者和经销商反映其产品质量还是过硬的。当时本人有感而发，写了一篇《欧典事件：拷问中国的品牌道德建设》。欧典天津代理商郭瑞杰先生也是我们在调研中认识的朋友，他的一席话反映了绝大部分欧典经销商和消费者的心声。郭瑞杰先生说： 自恢复销售后，市场的反应比预期要好的多，尽管销量比去年同期有所下滑，究其原因还是过硬的质量给了欧典生存的空间。订单大部分是回头客介绍的，感恩的同时也让我们更清晰的认识到了责任所在和消费者最关注的东西。近一年来，我们饱受同行的冷眼与各界的压力，但也坚信欧典只要在管理机制、产品研发上狠下功夫，还是大有希望的。企业如人，在成长的过程中，都会遇到种种问题，关键看你如何应对和改进。儿时的谎言令我们领教了父爱的威严，也正是这种鞭策才有了成才的可能，我们呼吁社会督促的同时也给予欧典足够的宽容：让一个不足七年的民营企业来兑现她百年运营的诺言。
仔细盘点一下欧典的现有资产后，我们会发现欧典除了品牌价值是负资产以外，其OEM的供应商管理、产品质量、营销团队、特别是销售渠道和终端，是欧典得以咸鱼翻身的巨大的无形资产，特别是欧典的遍布全国各地的上千家专卖店，占领的地理位置都是比较好的，地板的销售渠道是封闭式销售渠道，哪个品牌拥有了较多的较好地段的地板专卖店，哪个品牌就掌握了至胜的筹码。
《中国商业评论》北京编辑部肖三匝主任在《面壁》一文中已经提到闫培金先生有愿意：通过资产重组来实现重振欧典的想法。我个人认为这是个很好的想法，欧典可以让地板界的一流的品牌来兼并、收购或者参股等方式实现资产重组，通过资产重组来完成商业模式的重构，同时达到利用地板行业的一流品牌的美誉度来消除欧典所带来的负面影响。本人曾经服务过的大自然地板就是中国地板界的一流领导品牌，大自然地板的董事长佘学彬先生也曾向本人透露想通过收购几个二三流地板品牌来实现快速扩张。这个想法与严先生的想法不谋而合，这也证明闫培金先生的想法是正确的、也是可行的，欧典的重组也是有机会的。但愿欧典通过重组可以借力、借势，通过新的营销机制、新的商业模式创造更大的辉煌，实现双赢。
欧典无论是通过重组或者是自身的力量获得新生，本人认为有两条路可供选择。
第一条路是可以甩掉欧典这个品牌，重新塑造一个新的品牌。因为地板行业属于低产业集中度的行业，塑造一个新品牌成本不是太高，在这一点上可以向史玉柱借鉴，脑黄金不行就来一个脑白金。欧典如果选择这条道路则在渠道战略上可以采取从农村包围城市，因为中国的三四级市场的地板消费者品牌忠诚度不高，加上中央台对三四级市场的辐射强度不是太大，所以欧典事件在三四级市场造成的负面影响还不是太大，所以从三四级市场下手，一方面成本相对比较低，另一方面因三四级市场中欧典的负面影响少，重振的难度不大，欧典花一两年时间把三四级市场做好，等到人们对欧典事件慢慢淡忘后，欧典本身的创伤和实力也恢复的差不多了的时候，就可以集中向一二级的城市突围，实现重振的梦想，向一流品牌迈进！这个思路虽然比较慢，但是比较稳，对资金实力要求不太高，适合靠自身力量翻身时运用。
第二条路是可以新创一个品牌与欧典平行运作。如果采用这条路线，则用新品牌主攻一二级市场，主打中高档市场；用欧典主攻三四级市场，主打中低档市场。这条思路是快攻战略，可以实现快速翻身，但是这需要一定的财力，也比较冒进，适合有外部资金进入的情况下运用。
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