高 端 产 品 如 何 推 广
——“太白大手笔，心有大未来”助太白酒实现高端延伸梦
太白酒：地产名酒的困惑
陕西太白酒创建于1956年，是在原陕西省太白酒厂的基础上，于2006年3月成功改制的股份制企业。现有员工1052人，总资产17739万元，2005年销售销售收入2.5亿元，其主导产品低档产品“普太白”畅销三秦大地，深受陕西消费者喜爱，销售额在一个亿以上。西凤酒在2001年联手好猫酒业成功推出了西凤十五年、六年酒，占据了陕西地产市场中高端白酒主流市场份额。极大的品牌溢价效应给陕西消费者留下了“喝酒喝太白，送礼送西风”的低端品牌认知。太白品牌如何提升？太白区域市场如何拓展？做大做强太白品牌，成为陕西地产领军品牌太白酒重中之重的企业发展战略问题。2006年，北京方德智业和陕西太白酒业战略合作，围绕太白产品线改造及打造太白酒业中高端战略产品；重塑太白品牌形象；实现太白酒战略扩张三大目标展开全面合作。
在和太白酒业张董事长、张总经理以及企业高层做了深入、细致的沟通后，我们达成以下共识：太白酒业必须要重新界定市场区域，树立陕西市场为大基地市场概念，以打造一款高端形象产品，拉升太白大品牌形象，突围陕西省内市场，建立其与重庆诗仙太白的品牌区隔与市场区隔，做大做强太白品牌。
2006年，陕西太白酒业销售额历史性地突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元，稳稳坐到陕酒地产领导品牌宝座。太白大手笔酒的推出，极大地提升了太白酒的品牌形象，拉动了太白酒整体销售，也实现了太白酒业拔高拉低的品牌战略。2007年上半年，陕西太白酒业完成工业总产值10236万元；实现销售收入近2亿元，同比增长30%；利税总额3255万元，同比增长30%。我们有理由充分相信，太白酒会越走越好。现在我们将太白大手笔酒上市全程进行梳理，希望对高端产品研发的企业有所借鉴。
深刻洞察消费者——产品创新的“源泉”
他们是什么人。他们是一群具有现代气息的、有钱有势的意见领袖。他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。人数不多，却构成了中高档白酒的消费主体。有一点经济实力，事业小有成就，是所谓社会上“有头有脸”的人物，至少也是“混的不错”的精明人，象老板身边的“红人”，小有权力的“实权派”，或生意做得不错。都在社会上，至少在某一区域里，有一定的“影响力”，年龄多在28—58岁之间，年富力强，是社会的中坚力量，从某种意义上讲，属于社会上比较进步的成功人士；
目标消费者心理特征：虚荣心强烈，上进心与虚荣心成正比，属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一族；他们喜欢得到别人“额外” 的尊重，不管是在吃穿住行，还是在其他消费行为上，甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。
他们精明，擅长投机所好，见风使舵，通常左右逢源；其实骨子里很自私，但有时也能“一掷千金”，大手笔一把；喜欢被赞扬、夸奖，反对批评言语；上进心和妒忌心强，有不服输的天性；喜欢接受“成功人士”的定位褒奖. 在消费上比较理性，通常比较相信社交圈子的推荐。
目标消费者行为方式分析。繁忙:无论是从职业上，还是事业上看，这类消费者都是当前社会生活中最为，忙碌的一个群体，处于身体与心理需要人文关怀的阶段；关注:他们对某一特定的领域与方向十分关注。这种关注深刻地影响了他们的媒体接触习惯。如对健康比较关注。对经济比较关注。对环境比较关注等；消费:这类人群是人生消费的最高峰，无论是职务性消费，还是私人性消费都是整个社会中最活跃的团体，因此很多高端奢侈性消费者会瞄准这类消费人群，这类消费者在经济上相对比较宽裕，但由于考虑到投资(机)需要，消费上并不是十分张扬；一定程度上的西化，追求消费潮流与时尚。
他们是一群由“价格敏感度”到“价值敏感度”过渡的消费者。实现消费者价值实际上是要深刻洞察消费者内心的真正需求是什么，再次通过产品、服务直接、间接地满足消费者价值。要透过现象看到本质，而不能仅仅看到消费者表现出来的表层现象，从深层次、消费者心理层面上进行产品研发、服务升级才是中国企业未来生存发展之道。
他们对高端白酒消费的需求特征；好酒；具有历史底蕴的好酒，这一点太白酒完全可以支撑；要能充分体现消费场合的产品，体现消费者“惟我独饮”的消费心理，包括产品大气的包装，大气的名称，“适度高”的产品价格。同时要能够充分体现现代白酒的消费特征，重视自身的健康，但是不能丢失自己的身价与面子，在这一点上，西风六年、十五年可以说给陕西高端白酒操作提供了典范。
了解了谁是我们的消费者以及他们的消费心理以及消费需求，我们就真正找到了太白高端产品研发的基本点。
白酒，尤其是高端白酒，产品自身历来是最为关注的。名称、度数、口感、外盒、内瓶、价格等等，我们在太白大手笔酒的产品设计上，抓住了创新“点”。
产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞；大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感染力；影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力十分巨大；也是消费品营销中重要的意见领袖；超越自己:具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。
一个好的名字能够让消费者耳目一新，但是消费者在消费高端白酒，尤其是一个新产品时候，他需要清晰的“理由”，太白大手笔给消费者一个什么“独特理由”呢？太白大手笔，太白第一酒。
产品利益点上的独创性。在陕西市场，太白酒给消费者的认知是“好酒”，而“太白第一酒”的诉求能够清晰地传达给消费者是太白最好的酒，何以支撑呢？太白大手笔酒是采用太白最好的基酒酿造而成。大手笔紫气东来酒是采用1981年25年的基酒，大手笔蔚蓝智慧酒采用1986年20年的基酒酿造而成，大手笔红色激情酒是采用1991年15年的基酒酿造而成。最好的基酒酿造太白第一酒。
附加产品价值的创新性。高端产品的成功，必须在产品之外的附加价值上做文章。这样消费者才能够得到额外的满足。西凤十五年成功在于其和好猫烟的完美嫁接，陕西最好的烟——好猫烟放在西凤十五年酒瓶内，烟酒不分家的消费者自然认知西凤十五年是陕西最好的酒，同时也能够让消费者感到消费西凤十五年是很“划算”的，因为好猫烟的价值是透明的。太白大手笔酒如何让消费者得到附加价值呢？我们创新性地在盒内配置世界名笔——派克笔。众所周知，派克笔是高档政商务签字笔，派克笔其实是权力的象征，是大手笔的象征。事实证明，我们创新性的促销方式是完全正确的，在西安党代会上，很多人大代表纷纷打开太白大手笔酒盒，寻找派克笔。
产品度数以及口感上的顺应。根据我们对陕西，重点是西安市场消费者的调研，适应低度健康消费潮流的发展（陕西市场白酒普遍高度），我们将产品度数定在45度，同时也与我们推出的中高端政商务用酒的新产品定位吻合；在口感建立上，我们一改太白酒主流香型特征，调动公司基酒资源优势，采取浓凤酱香型，保证了太白大手笔酒入口醇绵，回味悠长的特点。同时这也是太白大手笔酒独特的产品利益点，是带给消费者独特的销售主张。
产品线规划的前后延展性。新品上市阶段重点推出三款产品，以满足不同消费者细分需求。其中主打酒店终端两款产品以及主打渠道（商超以及名烟名酒店）一款产品。在未来的产品线规划中，在目前三款产品市场基础成熟后，我们将在2007年末继续推出999元的高端形象产品大手笔黄天厚土酒，以继续拉动、提升太白大手笔高端品牌形象。
找 准 高 端 产 品 市 场机会点 和 切入点
在我们对陕西市场做了深入、透彻的市场考察与分析后，界定了太白高端产品市场切入点和机会点以及市场战略布局。
一，西安市场餐饮终端发育状况及太白大手笔酒切入的机会点
西安餐饮终端发育成熟，餐饮集中。西安市上规模的A类酒店约200家左右，B类中型酒店有1000多家，反映生意较好的酒店有宗江老川菜、毛家湘菜馆（两个店）、小肥羊、紫荆花大酒店（粤菜为主）等。在南二环的中高档酒店较多，较知名的有小贝壳、天一顺等，一般主攻酒店的品牌首先从这一带开始。
餐饮酒店渠道的领导渠道地位依然没有改变。在西安餐饮市场，目前的白酒自带消费比例还不是很高，一般情况下，请客宴请客人消费白酒，基本上是在酒店消费。对品牌高度的树立具有很大的提升作用，成为白酒进入西安市场的主要渠道之一。白酒在餐饮终端的竞争激烈，进入门槛较高。旺销的B类中型酒店单品进店费用在3000元－5000元，A类酒店终端的进店费用上万元。对于白酒企业来说，进入的成本与风险较高。西安餐饮终端发育状况对太白大手笔酒切入的机会点：
第一，太白酒在陕西，尤其是在西安市场餐饮渠道的品牌影响力很强，餐饮终端不排斥太白酒；目前从西安市场的考察情况看，竞争对手尤其是西风酒在餐饮终端的客情关系不够到位，很多餐饮终端实际上没有发挥到应有的作用。因此，首先选择强势品牌薄弱的A/B类餐饮渠道切入，通过重点终端重点掌控，以买断促销的方式进行新品牌的消费者强势诉求和告知。
二，西安市场流通、商超发育状况及太白大手笔酒切入的机会点
西安市商业业态发达，大型商超有20多家，其中较有知名度的有家世界超市（六家分店）、好又多超市（两个店）、人人乐超市（两个店）、爱家超市（三个店）、金三福超市（新开业不久）和开元商场、海星连锁等。西安批发市场主要有丰庆路批发市场、国亨批发市场、劳动南路综合批发市场、自强路批发市场、胡家庙综合市场、吉祥村、白家市场、玉林市场、炭市街市场、土门市场等，其中丰庆路、国亨和劳动南路批发市场在西北地区影响最大。其中丰庆路批发市场规模相对较大，白酒商户约200家左右，辐射范围除陕西以外，还可达到甘肃、宁夏、内蒙等部分区域。其次是西门食糖批发市场、白酒商户约40余家。西安市场由于其特殊的地理位置以及经济发展水平，其商业流通发育比较成熟。商业流通的几种业态也具有特征比较明显。从大型百货公司（金花百货）到大型卖场、仓储超市、便利店以及夫妻店、批发市场等都有成熟的代表。商业流通的各种业态各自承担着白酒行业所发挥的作用。西安市场流通、商超发育状况对太白大手笔酒切入的机会点：
充分借势商业流通的作用，利用连锁卖场以及批发的作用辐射整个陕西市场；在西安市场，要借助太白原有的商超流通渠道优势第一步切入大型卖场、名烟名酒店渠道，一方面展示太白大手笔酒新品，树立高端品牌形象与影响力，以此来建立消费者认知中的价格差问题。其次，重点集中资源，以重点运作家乐福等大型商超渠道为突破口，利用团购和酒店终端的双向影响力，启动西安白酒市场。
三，从主要竞争对手竞争特点寻找太白大手笔酒上市机会点
从销售市场以及品牌的影响力来看，不难分析在陕西市场，尤其是西安是我们的主要竞争对手是西风（15年、6年）。从目前陕西市场上来看，无论是市场规模还是市场效益，西凤酒的老大地位无法撼动。2006年在整个陕西市场实现了将近7个亿的销售业绩，同时其将营销触角伸向省外市场。准备在未来几年完成其向省外拓展的目的。经营模式的创新改变了西凤酒，但是这种经营模式也逐渐阻碍着西凤酒的持续发展。西凤酒在2002年以前低弥，企业难以维继，仅依靠陕北部分市场的低价产品维持生存，2003年放开品牌买断的经营模式，企业再度崛起。其主导中高端产品西风六年、十五年就是和好猫酒业联合开发的产品。其销售额和销售利润占据西凤酒一半以上，虽然十五年、六年的成功操作，大大提升了西凤酒的品牌高度，但是其销售模式的局限性，在一定程度上反过来影响了西风自身品牌。虽然，西凤酒为了改变现状，先后自主开发了中高端产品1952、1956系列产品，但是一方面其品牌核心的挖掘欠缺，另一方面受渠道的壁垒，到目前为止很难突破西安市场。西风的这种营销模式，在西风发展过程中，必然会成为我们利用的机会。西风的产品策略。借势大品牌，大传播的营销战略，2002年和好猫酒业联合开发西风6年、15年中高端产品，公司配合重点打造，取得了巨大的市场业绩，经过几年的市场运作，树立了在陕西市场中高端地产领导品牌形象。公司确立了“369”产品战略规划，公司重点运作自身三款中高端产品。西风的传播策略。传播主题上，西凤酒是中国四大名酒，中国驰名商标。在我们看到的户外广告以及电视广告上，我们可以清晰的看到西凤酒传播的一个核心是“中国人的喜庆酒”。消费者很难理解其广告诉求的核心与西凤酒品牌的内涵是否吻合，品牌的口号与产品是否真正吻合？所以，很多人觉得西凤酒无外乎是花了大手笔酒广告费用告诉一个让消费者糊里糊涂的“中国人的喜庆酒”。传播媒体选择上，西凤酒的媒体投放不可谓不是大手笔投放。在陕西市场，包括电视、报纸、户外、公交、电梯等，几乎所有的媒体都可以看到西凤酒的影子。在某种程度上，西风的成功是广告轰炸的成功。
但是，传播策略与营销战略的不吻合。西风大品牌的传播策略与西凤酒整体战略发生很大程度上的冲突，尤其是大品牌的品牌定位与其主导产品的产品定位不吻合，这就造成消费者认知上的混乱，在一定程度上削弱了品牌传播的效果。也给我们一定的市场机会。
市场运作问题及机会切入点。西凤酒中高端以下不强，且在部分终端维护不到位，求利心切，露出问题终端，西凤酒对终端掌控能力较弱；西风的成功是大传播的成功，但是，其传播的核心与自身的产品定位发生冲突，必然在以后会影响到消费者的品牌忠诚度；西凤酒的传统营销模式已经受到市场，尤其是经销商的巨大“威胁”，已经大大影响到自身品牌的影响力。
四，从陕西（西安）白酒品牌格局看太白大手笔酒切入陕西市场的机会点
西安市场白酒消费量较大，年销量约4万吨左右，消费水平中等偏高。这就给众多白酒在产品结构升级提供了外部消费条件。而陕西省白酒生产能力较小，远远不能满足当地市场需求，巨大的市场需求空间令外地品牌虎视眈眈，尤其是川酒、皖酒、还有新疆酒的一些品牌，但外地酒大多在此地只是轮流坐庄，甚至有的仅是昙花一现。而相对来说，地产酒西凤和太白对家门口把得较严，尤其是陕西好猫公司操作的品牌西凤十五年陈酿和六年陈酿，其在高档市场上份额较大，而且获得“陕西省政府指定招待用酒”的称号。洞藏太白、太白一壶藏和太白家宴等太白系列产品在中低档市场上一统天下。
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