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思想者，离开家电营销 在这个星球上，人之所以能和动物种群区分开来，在于人有思想。 在这个世界里，人之所以有优秀与一般之不同，在于优秀者更有思想。 思想者的快乐，得益于他的思想力的实践和执行，当一种智慧和思想能影响大众，为社会共同分享时，快乐是无穷的。 一、思想者是痛苦的。 但思想者往往又都是痛苦的，因为当他们生存的空间无法承载他思想的灵性飞翔，当他想立足的舞台无法让他的翩翩起舞脚步伸展，当他的思想受到禁锢而无从宣泄压抑迸发时，思想者是痛苦的，这是一种智者的巨大痛苦，也是一种智者的悲哀。 屈原是痛苦的，虽然他26岁就担任楚国左徒兼三闾大夫，青云直上，但当他的爱国“美政”和现实政治环境不吻合时，他不甘同流合污，更不惜以生命淬江作为实践其思想力的代价。 庄子是痛苦的，虽然他对生活的要求并不高，但他的平民主义和自然主义的思想和当时萧杀、封闭的时代格格不入，所以他痛苦着，他幻想成为北海，洋洋洒洒；幻想成为鲲鹏，扶摇九万里。他幻想成为姑射山仙人，不食人间烟火，与世俗分流。 巴枯宁痛苦的，这个出身俄国贵族世家被黑格尔誉为“世界精神代言人”般的极度崇尚自由的革命者，为了实践他的自由主义，一生几乎都在牢狱和斗争中度过。他出生入死、九死一生“只要还有一口气，我就要全速前进”。 切·格瓦拉是痛苦的，这个20世纪最浪漫的共产主义英雄、杰出的革命游击斗士，他虽然官位奇高，一人之下，万人之上，但特定的国家政权无法让他将世界性的游击革命理念得到舒展，他辞官而去，远走非洲和南美，哪怕最后战死疆场。 营销人未必有上述几位“大者”般崇高，但营销人也相当有思想。 痛苦的思想者几乎都云集在中国的家电营销界，因为目前中国的家电营销界提供给思想的舞台太小了。当前中国的家电营销界的营销模式己经进入一个固定的“价格战”的怪圈， “价格战”成为营销主势力，当全行业都在为销量所敏感时，降价促销成了唯一的市场法宝，全行业的价格战，让中国家电业发起了一轮又一轮的价格搏杀大战。 中国家电营销业的“价格战”直接导致了大多数家电企业没有利润空间，缺乏品牌运营资金，没法系统的去塑造，运营一个品牌，去上演一出淋漓尽致的营销大戏。 可以想象没有系统品牌运营的营销是多么呆板而肤浅，就像一群圈养的母牛，肥肥胖胖，每天可以大量产奶，但它缺乏“紫牛”的魅力和价值。 缺乏系统品牌运营创造高价值而仅靠低价竞争上量的品牌，更象一群圈养的肥猪，每天垂涎欲滴、昏昏入睡，它们那里会具有勇敢威猛“野猪”的锐气。 二、思想者的痛苦在于看到了他本不愿看到的现实。 中国家电营销思想者的努力让中国一些企业成为“中国制造”的榜样，成为“世界工厂”的标榜。 但非常遗憾的是“中国制造”离“中国创造”只有一字之差，但在国际商业市场上都有着天渊之别； 我们不能不痛苦地看到，在很多场合被标榜的“世界工厂”却产生不了“世界品牌”； 在欧美国很多商场，中国制造的家电产品只有冠上老外的名字才能卖出。 中国的家电从产销量上论可以争夺很多项世界冠军，但不要忘记这些冠军很多是跨国公司有意让给你的，别人不做的东西你捡来做，做到世界第一又有什么价值，就好比一个掘沙工，你掘出上千吨的沙子还不及别人掘一颗钻石的价值大，当你一个行业的利润总和还不及跨国公司一个企业的利润时，你的大又有何用？ 中国家电业的价格战让中国家电产品几乎每一个行业的利润都变的非常稀薄，当英国的财务专家告诫工业制造企业一项产品营销的边际利润成本不低于40%时，当跨国公司的销售净利润保持在10%以上的国际标准时，我们的家电企业产品毛利只有10%左右的空间，在这狭小的空间踌躇着、痛苦着、亏损着，即便如此，不少所谓的标杆企业仍说“不要利润要市场”“牺牲品牌换市场”这类弱智的话。 中国家电企业的价格战让中国几乎每一个家电产品的竞争力都处行业金字塔的最底层，从彩电、空调、洗衣机等大家电产品到热水器、灶具等小家电产品。无论从技术含量，产品结构，工业设计，工业质量莫不如此。 中国家电产品在中国市场销售价值比的数字比是怎样的呢？ 中国顶级的彩电品牌要4-5台的销售价格才顶的上一台索尼彩电。 中国顶级空调品牌要2-3台的销售价格才顶的上一台三菱空调。 中国燃气热水器的龙头品牌，普及型的产品要5-6台才能抵上一台日货。而中国市场主销的国产燃气热水器和日本等品牌在中国市场的主销机型的销售比是40：1。 ….. 中国家电企业的价格战将整个行业拖入这样一种荒诞的惯性思维模式：“上量=降价销售产品=减少利润=减少品牌和技术投入=销量难以提升=再度重复降价=偷工减料+简略装配=降低竞争力=行业利润释稀”，循环往复。 对这种荒诞现象，中国家电业是不愿意承认的，他们往往将某个企业的“生存”称作为中国家电业发展的金科玉律。君不见价格战玩了这么多年，中国拿了多项“家电冠军”，但中国出了几个世界级的品牌呢？只有一个“海尔”，还是不打价格战创造的。 三、思想者的痛苦在于选择了无奈 中国家电营销业是中国营销业最波澜壮阔的事业，她拥有中国最优秀营销大军，将星如云、谋士如流，20多年来，中国营销界最经典的营销案例和营销理论都诞生于家电营销，中国的家电营销启蒙中国的营销理论，培养了无数的营销斗士。 中国家电业的营销总监更是一批极富有思想的营销人。 中国家电业的营销思想者曾经在中国大地上导演了波澜起伏、精彩纷呈的营销大战：广告战、品牌战、规模战、价值战、技术战、服务战、价格战等等。我清楚记得，当年一同登上“金鼎奖”领奖台的同仁，无一不是以精彩的品牌策划夺魁的，那时的我们如何对价格战嗤之以鼻。 但今天呢？一切战略、战术都在让位“价格战”，销量、销量、销量成了中国家电营销的唯一指标；在销量的魔手驱动下，营销总监的思想，企业的全部价值链，营销团队的一切资源都向它倾斜； 这支中国营销界最庞大的家电军团的将军们，只能上演一种简单划一的战术：价格战。这批中国营销界最有活力的思想者们，只能接受这套理念最为肤浅，操作模式最为单一营销思想。 当家电营销以价格战为主势力后，中国家电营销大军的将军们面临的是什么样的一种窘态？在这样一种窘态下，中国家电业的思想者还怎能有所作为？ 做价值？做品牌？做策划？做产品？做创意？ 一切都困难重重，一是市场不给你空间，二是老板不给你时间，三是产品不给你利润。 年初的销售预算，左算右算的只有那么一点销售费用，还得去应付庞大的渠道、终端费用、应付对手随时降价的利润滑坡。所以，营销总监最能做的就是减少品牌的投入，扣减销售人员的计提、缩减对代理商的支持，当这些市场拉动而销售停滞时，又遵循潜规则：降低促销。 中国家电业的营销模式已经简单的不能再简单了，不需要做品牌（实际上是无法做品牌）国际上各种品牌的运营理念往往在中国家电业用不上，唯一能做的是生搬硬造几个概念，靠有偿新闻炒的震天动地，或是傍上一个标杆企业无聊吵作。 在纯价格战导向追求销售数量的驱使下，一切思想都是多余的，罪恶的；一切思想又多是简单的。中国家电业的营销总监的职业生存价值就是销量，你可以不考虑3、5年后企业如何发展，你可以不考虑系统的品牌价值建立，你可以不考虑营销团队的长久建设，你可以不考虑个人的人格力量和职场价值，但你必须考虑任职期内的销售量，因为除此以外一切都是多余的。 中国家电营销军团在急功近利浮躁意识的指挥，用铁血手段将价格战玩得炉火纯青，将行业利润玩的日渐稀薄，同时也埋葬了自己的思想空间。 中国家电营销的思想者怎不痛苦万分。 四、思想者的痛苦在于解脱 思想者往往是痛苦的，痛苦的根源往往不在于是否拥有优雅的生活条件和个人待遇，而是思想者的思想张力和他所处的生存空间不匹配。 古往今来，当现实生存环境和思想者的思想不协调时，巨大的矛盾冲突和精神痛苦的悲剧就产生了，在和这些巨大的矛盾冲突和精神痛苦的博弈中，思想者会产生“强迫型人格”，强迫自己以更新的观念、意识和方式去解决这种冲突与痛苦。“强迫型人格”解决痛苦冲突的方法分为“健康强迫型”和“非健康强迫型”两大类： “健康强迫型”解决模式首先是“创业”： 创业是一个充满激情和英雄主义色彩的字眼，它意味着创业者的勇气、信心、智慧、坚韧等优秀素质的综合展示，它昭示着创业预期成功的幸福和欢悦，也包含着创业可能失败的巨大痛苦和死亡。但不管成功与失败，创业应该是思想者通过“创业”强迫自己去实践自己思想力的最好方式。成功了，它让思想者的智慧和思想得到最大力度的实践满足，失败了，它同样让思想者的智慧情节得以排谴，不论成功还是失败，请问人生的创业又能有几次？ 近期参加的一个营销沙龙，令我惊讶的是我突然意识到我已成为“最后一个印第安人”，十五年前和我一起在珠江三角洲地区同步进入营销企划界而风云际会的诸多同仁，至今只有我仍留在家电企业，各位诸君早就出走创业了，而且其中成功者几乎都不在家电领域。各位诸君当年都是家电企业的英雄，他们的青春和智慧都贡献给了中国家电业。但当他们独立创业时，他们却绝情而去，为什么？因为中国家电业的毛利空间大窄了，太窄的利润空间让这些思想骄者难以有用武之地。 第二种“健康强迫型”解决模式是“出走”： 当思想者所处的平台太小了，他又无法忍受思想被压抑的痛苦，而他又是一个自视甚高、勇于革命的人。他最好的选择之一是出走，跳槽到另一个企业，寻找另一个平台，希冀在另一个企业得遇明主，能够再展宏图，同步实践自己的思想力。如果新平台和他的思想力吻合，他会长袖善舞，如果不吻合，他再选择新企业。近两年，中国家电业的职业经理人跳槽极为频繁，很多人认为是职业经理人在追求更大的个人物质价值，但深一层去看，出走的原因成分是追求个人理想价值的成分更大些。 “非健康强迫型人格”主要表现为放弃、自杀。 这里讲的放弃是极消极的放弃，心已死去，思想枯萎，事业人生己无希望，最终走上偏激的自杀。美国著名的自杀心理学研究学者门林格尔在其《人对抗自己》一书中深层次地揭示“自杀”的因素是：思想者的思想价值受到高度压抑，得不到有效排谴而强迫自己采取的一种“破坏式生存”。 美国另一著名社会心理学威廉·布兰察德在谈论“典型的思想者”人格时，说“典型的思想者”人格拥有两种特征：一是具有浓烈的受虐倾向，在对生存状态的艰难、忍耐而绝望后，采取对生命形式的终结；二是事业的“殉道者”。 在这里，我将前者理解为“消极绝望的自杀”，将后者理解为对理想、人格的强烈“殉道”的积极“献身”。 当今中国家电营销经理人“非健康强迫型人格”的表现中，虽无明显的“自杀”个案，但“极消极的放弃”自己的理想和事业者大有人在。更不排除中国家电营销经理人会走向“受虐”的自杀。 而居于“健康强迫型人格”和“非健康强迫型人格”的方式是忍耐、压抑： 让自己的思想屈服于现实和环境。中庸的思想者往往这样想，当自己无法战胜现实时，那么就以一种无为，或半无为的“中庸模式”生存，等待时机，或尽可能的创造条件，争取时光，等待时机去实现自己的理想，这种模式在中国存在了好几千年，也诞生了很多著名的“忍术”“权谋”。君不见当今中国财经书肆里，西方最先进的现代管理科学和中国最古老的官场术的书是“二极化”的热销吗。 我一直把营销当成“英雄的事业”去看待，也一直以积极乐观的进取心态去从事营销工作。但英雄的价值并不是机械的“终老一生”，当他原来从事的那项事业己不能诠释他的英雄思想时，英雄就应该离去。 思想者，请离开家电营销。 | 
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