[原创] 別做正常的傻瓜讀書摘錄六

jimmydeng

 

第6章  你的直覺如何

啟示法及其偏見

 

定位調整啟示

 

說定位效應（Anchoring Effect）你也許比較陌生，但是“第一印象”大家應該很清楚，也知道它的烙印會有多深吧。第一印象就是一種可以定位的“錨”，一旦定下來，後面接受的信息常常會受到這個“錨”的影響，而且很多情況下是你沒有察覺的。即使你會盡量根據新的信息來調整自己的判斷，但是這種調整往往是不充分的，最後你判斷仍舊很難逃出第一印象的圈子。

 

正常人往往受定位效應的影響，并且不能做出充分的調整。

 

定位糾正（Anchor Adjustment），也許你不知道這個名詞，但我相信你一定用過這個過程來做含有不确定信息的判斷。在這個過程中你很容易被已有的信息錨住而步入調整不足的誤區，而知道了定位效應存在後，你就可以提醒自己下次做決定的時候，首先要意識到自己受到定位效應的影響，然後要注意到做定位糾正的時候自己的調整是否到位了這也是本書一個最主要的目的，除了介紹一些如何避免行為決策中的誤區方法外，更重要的是我們要為你提示許多正常人決策的誤區，讓你清楚地認識到這些誤區的存在，從而在未來的決策中指引你變得更理性。

一般而言，人們容易高估連續事件的成功概率，而低估獨立事件的成功概率。很多經理人表現得過于樂觀、高估成功的可能性也是定位效應的影響。

這個心理效應類似于我們平時經常說的“先入為主”。人們被第一印象框住後，以後接受的信息都會帶有主觀的偏向性，對于之後所獲得的信息往往會偏向于證明自己的第一判斷，而忽視甚至扭曲一些可以糾正自己先前判斷的信息。

相信大家都有過討價還價的經歷，在一些商店，衣服的價格定得非常高，然後他們會告訴你如果真的想要可以給你打折。這個非常高的價格就是“錨”，它定在那里，知道消費者會把他們的價值往下調整，但是這個調整是不充分的，所以商家也就有了盈利空間。商家這種高的出價產生了兩種效果，一是穩定住了自己的盈利空間，二是為顧客創造出虛幻的“折扣”和“優惠”，讓顧客為自己爭取到的低價產生成就感。我們說這種成就感也是一種“交易效用”，從而刺激了顧客的購買欲。

定位效應在談判中也能大顯身手。想像以下的情景：你要賣一個古董，但沒有人知道它的價值。如果你找到了一個買主，那麼你會讓他先開價探探其口風呢，還是自己先開個價？如果你是理性的話，應該先開價以求得更多有用的信息。現實中一般人往往怕先開價，而讓對方先出價。如果你确定他知道的信息比你多，這樣做無可厚非，你可以從他那里得到有用的信息。但如果在對方也不清楚的情況下，就應該自己主動開價，而且開價越高越好，先發制人。同樣，如果你是買家，也應該爭取先開價的機會，而且價開得越低越好，給對方一個錨。之所以建議大家這麼做，是因為有研究證明，先開的價格往往會影響最終的成交價。很多聰明的消費者在討價不價的時候也會毫不留情地把自己能接受的價格報得非常低，形成買方價格的“錨”，他們當然允許商家再提高價格，但是他們知道商家在“低價錨”的影響下所做的調整是不充分的，所以還是能夠為自己爭取到一些低的空間。

當然，還有一種可能性是存在的，就是由于你的報價過于离譜而惹怒了對方。要解決這一麻煩最好在報價之前提醒對方，并讓他們有還價的權力，這也是定位效應的妙處所在，妙就妙在即使對方明知你是瞎開價的，最終他還是會被你所開的價格所影響。

 

如果要在談判中爭取到報價的有利情況，應該遵循：

（1）    爭取先開價；

（2）    開價越極端越好；

（3）    在開價前先提醒對方所開之價是荒唐的。

 

要克服定位效應，首先要克服過度自信，去懷疑自己的第一判斷，接受新的信息去修正自己的判斷。其次，要明了“兼聽則明，偏聽則暗”的道理，綜合各方面的建議，這樣才能使產生的“錨”不會有太大的偏差。如果只接受一面之詞，正好反映出人們偏好肯定性意見這一弱點。要記住：忠言逆耳利于行！

jimmydeng

 

代表性啟示

 

正常人受到代表性啟示的影響，常常忽略先驗概率。

 

正常人在做決策的時候，總是看著某個信息更具代表性，就主觀地認為這個信息正确的可能很大。

在行為科學中，這被稱之為代表性啟示（Representative Heuristic）。

 

代表性啟示不僅讓人們忽視先驗概率，而且還誤解小樣事件的分布，我們說一個均勻的硬幣隨便扔出去，出現正反面的概率是相等的。假設我已經扔了4次了出現的都是正面，下一次的結果會怎樣呢？很多人會不假思索的認為下一次應該是反面啦。但實際上，下一次出現正、反面的可能性還是一樣的，各50%。邊也是賭博的時候讓賭徒停不下來的一個心理因素，尤其是對輸了錢的賭徒。他們認為既然事件的結果完全靠運氣，那麼運氣的分布應該是好壞的概率都一樣。輸了的賭徒總是認為自己下一次就會贏回來，很多時候就是這樣越輸越多，傾家蕩產。

 

正常人受到代表性啟示往往會錯誤估計小樣本事件的分布。

 

在概率論中，事件分布的概率都是對于大樣本而言的，樣本越大，結果和分布越吻合。扔5次硬幣，“正-反-正-反-正”當然比“正-正-反-正-正”或者“正-正-反-反-反”看上去更具有特徵性和代表性，可是這三種結果出現的概率其實都是一樣的。隨著次數的增多，正反面的出現情況會慢慢向我們所認為的代表性形式靠攏，但是硬幣是絕對不會自我糾正的。所以，不管你前面扔了4次正面還是反面，下一次硬幣出現正面和反面的概率仍然是50%VS50%。

 

可獲得性啟示

 

我們介紹了人們做判斷時的“先入為主”和代表性啟示，第三種常見的欠理性判斷就是可獲得性啟示（Availability Heuristics）。

自殺與謀殺比例的錯誤估計，就是一個可獲得性誤區：謀殺的事件往往被報紙媒體廣泛報道，給人留下了更深刻的印象。但自殺卻一般只有近親好友知道，外人不了解。于是我們自然而然地認為謀殺比自殺要多。

2000年美國商業周刊統計的導致死亡的最主要的三個因素是：吸煙、肥胖和酗酒。車禍和疾病都是非常顯著的死因，我們經常可以在報紙、電視媒體上注意到他們招致的死亡，它們總能夠鮮明地活躍在人們的腦子里。而吸煙、肥胖和酗酒都是慢性的，它們悄無聲息地發生在我們生活中，雖然頻繁但沒有引起人們太大的關注，因此由它們所引起的死亡往往被忽略了。

 

什麼東西越明顯、越突出、越容易搜尋、越容易想像，在你頭腦中占的比例就越大。

 

影響可獲得性的因素很多，在上述例子中知名度越高，在大腦中的可獲得性就越強。除此之外，還有顯著性、鮮明性、是否容易搜尋、是否容易想像等因素都會影響可獲得性。

 

jimmydeng

 

本章小結

前面幾章里，我們談到人們是如何在無風險狀態和風險狀態下進行選擇的。這一章我們介紹的是人們做判斷時通常采用的方法。其實每個人并沒有自己想像的那麼理智，而是容易先入為主，常常被無關的或不完整的信息禁錮了思維。同時人們還容易被“代表性”所迷惑，僅僅因為某事物更具有代表性，就誤認為它們發生的概率更大一些。你也會受“可獲得性”的影響，對顯著、鮮明、容易搜尋、容易想像的事物比較敏感，因而會過高地估計他們的存在或者發生的概率，從而對它們產生過激的反應。

對于上述誤區，我們該如何糾正呢？我們還是回到換位法。在定位效應的影響下，我們容易被一個已經給出的信息錨住。但如果我們采用換位法，換一個情形思想，我們就可以發現自己剛開始所想的數據可能离正确答案相差過大。比如說算1*2*3的時候，如果我們同時也一下8*7*6，我們便可能給出更準确的答案。同樣，在討價還價、談判的時候，通過換身法，我們也能檢查自己是不是被潛意識錨住，陷入了先入為主的誤區。

    對于代表性的謬區，我們所要注意的就是在顯而易見的比例下有沒有先驗概率。其實先驗概率對于結果的影響是非常大的。

如果要走出可獲得性誤區，我們介紹一種逆向調整法，簡稱逆調法。讓我們回到開頭的自殺和謀殺的例子。我們的第一感覺往往是謀殺比較多。這時，知道了有可獲得性誤區的存在，我們就應該檢查一下是不是因為我們對謀殺更熟悉而高估了其存在的比例。然後，再做相應的逆向調整。同樣，對于那個男性女性的表，如果我們知道因為男性比較出名而可能會自然高估男性的數目，我們就知道要把男性的比例調低、女性的調高。雖然我們不能告訴你到底調多少，但是逆調法至少可以給你一個調整的方向。

現在知道了這些錯覺，希望你在做判斷的時候能夠回頭審視一下自己有沒有犯下面三種類型的糊涂，對症下藥，讓自己少幾分正常，多幾分理性！

 

如果你想少幾分正常、多幾分理性，在有可能被先入為主的定位效應影響到你的判斷力的時候，你要使用換位法，換個角度看問題，擺脫已給出信息的束縛。

在考慮涉及代表性誤區的問題時，我們要注意有沒有先驗概率，自己是不是被比較顯眼的數據事實錨定而忽視了在它之上還應該加一個事件的先驗概率。

對待可獲得性誤區時，由于我們常常對令人印象深刻的事件其發生頻率的普遍高估，所以要用逆向調整法反向調整自己，以免錯誤評價了它真實的比例和重要性。