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摘要：信息可以分为原始信息和加工信息两大类。原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其总结, 是未经加工的信息。加工信息则是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新内容的信息。两类信息都对企业的营销决策活动起着不可替代的作用。
关键词：原始信息收集、方法、营销决策、管理
在现代市场经济条件下，企业面临的市场环境越来越复杂多变。在复杂多变的市场环境下，企业如何把握好航向，如何积极有效地开展市场营销工作，进行营销决策，特别对中小民营企业，这是一个需要认真研究和解决的问题。
市场营销决策广义地来说包括确定目标、设计方案、评价方案和实施方案四个阶段。 在确定目标阶段，主要是探查决策环境，进行数据和信息的搜集、加工、分析，确定影响决策的因素或条件。因此，在确定目标阶段实际上包含了问题识别和问题诊断两个内容。在设计方案阶段要理解问题，建立模型，进行模拟，并获得结论，提供各种可供选择的方案。评价方案阶段要根据确定的决策准则，从可行方案中选择出最优或满意的方案。实施阶段中将所选择的方案予以执行，对实施结果进行监测，并根据反馈信息对方案进行修正和调整。实际的决策过程并非如此简单，各阶段可能是相互重叠、交叉甚至跳跃进行的，最终形成的决策是各个阶段多次循环往复的结果。
营销目标的实现取决于内外两个方面的因素：内部因素是企业的管理水平、创造力以及对市场的分析判断能力，这些因素将决定产品的质量、成本、交期和适应性；外部因素则包括宏观环境、消费者个体特征、竞争者的产品、服务和营销策略等。营销管理就是我们的企业通过对自己可以控制的成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication) 消费者( consumer)即所谓的“4C”以及文化（Culture）、联系（Connections）、能力（Capabilities）和客户（Customers），即所谓“创新的4C”的选择和管理来适应外部环境的活动。
外部信息收集我们应从以下几个方面着手：
1．消费者信息收集。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述"翻译"成制造商的想法，要客观。如工业品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。
2．产业市场信息收集。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。
3．竞争信息收集。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。
4． 营销渠道的信息收集。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。
5． 宏观环境信息收集。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。
信息可以分为原始信息和加工信息两大类。原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其总结, 是未经加工的信息。加工信息则是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新内容的信息。两类信息都对企业的营销管理活动发挥着不可替代的作用。
一、市场信息收集工作的基本原则
市场信息收集是指通过各种方式获取我们在营销活动中所需要的信息。市场信息收集是市场信息得以利用的第一步，也是关键的一步。信息收集工作的好坏，直接关系到整个信息管理工作的质量和营销决策的成功和失败。为了保证市场信息收集的质量，我们应坚持以下原则：
1、准确性原则。信息收集要做到真实，可靠。这也是信息收集工作的最基本的要求。
2、全面性原则。信息收集要做到广泛、全面、完整。只有广泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活动和决策对象发展的全貌，为决策的科学性提供保障。当然，实际所收集到的信息不可能做到绝对的全面完整，因此，如何在不完整、不完备的信息下做出科学的决策就是一个非常值得探讨的问题。
营销活动的效果受多种因素的影响, 作为营销对象的消费者其个体差异也非常大, 收集的信息如果不能全面反映这些因素和差异, 就可能形成错误的决策。所以, 在调查活动中非常强调样本的代表性。
3、时效性原则 信息的利用价值取决于该信息是否能及时地提供，即它的时效性。信息只有及时、迅速地提供给它的使用者才能有效地发挥作用。持别是决策对信息的要求是“事前”的消息和情报，而不是“马后炮”。所以，只有信息是“事前”的，对决策才是有效的。
4、 经济性原则。市场信息收集是为提高企业经济效益服务的, 所以必须考虑成本与收益的关系。信息收集的成本除了实际的货币支出外还包括机会成本, 如时间、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外, 信息处理的难易程度也会影响到成本。除了考虑自身的成本外, 还应考虑信息提供者所付出的成本。比如在调查中, 如果问题复杂则被调查者需要花更多的时间和精力, 使他们提供信息的成本增加, 这必然影响问卷的回收率和调查质量。
5、针对性原则。在选择收集对象和收集内容时应注意针对性, 这样不仅可以减少收集工作的费用, 还有助于提高信息整理工作的效率, 对于排除无关信息干扰, 提高信息分析的质量也有帮助。
二、市场信息收集的基本方法
企业面临激励竞争必须进行市场信息收集，发现机会，确立竞争优势。但作为一家中小型的制造企业，不可能长期依赖专业调研机构，我们自己该如何进行营销的市场信息收集呢？ 市场信息收集是辨认市场机会，确立企业竞争优势，建立市场竞争战略的出发点。国内多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的足够重视。 市场调查是营销管理的基础工作，具有长期性、动态性，是需要专项化的工作，在管理时更需要全面落实。
1、观察法
观察法是信息收集人员亲自到经济活动现场或借助一定的设备对信息收集对象的活动进行观察并如实记录的收集方法。这种方法既可以用来收集消费者信息，也可以了解竞争对手。
1) 观察法的应用包括：
①消费环境的观察。在开发新产品前，了解消费环境可以提高产品的适应性。在日本汽车进入美国市场前, 汽车商派了很多调查人员去了解美国人的生活, 如车库大小、出行距离、携带物品量、座椅高度等，这些数据为日本汽车商设计适合美国人需求的汽车起了关键作用。
②商品的使用情况。使用情况不仅反映消费者对商品的态度、消费习惯(用量、次数) ，而且有助于发现产品的新用途，对于企业改进产品、宣传产品都有帮助。如海尔的工作人员发现在农村地区很多农民用洗衣机来洗菜、洗地瓜，于是开发了“地瓜”洗衣机，在农村市场很受欢迎。
③了解消费者需求和购买习惯。在西方国家，顾客观察已成为调查机构提供的一种特殊服务。调查人员装扮成顾客或工作人员，跟踪和记录顾客的购买过程，在货架前的停留时间，顾客的性别、年龄、服饰、观察商品的顺序，顾客行进的路线等。通过观察和分析有助于企业改进服务，比如确定商品最佳的摆放位置， 了解某种商品的购买者的特征、商店存在的死角、消费者的关注重点等。
2) 观察法的优缺点。观察法在商业和制造业中都有广泛应用，通过观察法所得到的信息主要有以下一些优点：
①客观性。观察法一般是在观察对象未觉察的情况下进行的，他们的言行是其心理活动的真实反映。相对于调查法和实验法而言，观察对象的言行较少掩饰，不会出于礼貌做不真实的回答或由于紧张而反应不自然。
②直观性。观察法所得到的信息往往能够直接利用，而借助语言文字来传达的信息，信息提供者的表达能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或损耗。
③广泛性。通过观察法可以得到其他渠道难以获取的一些信息，消费环境信息， 消费者使用情况的信息，竞争对手的价格、促销手段、服务水平等信息。这些信息可以作为其他渠道的一种重要补充。
当然, 观察法也有很多缺点需要加以改进或用其他方法进行补充：
①难以揭示深层次的原因。在观察的过程中，为了不引起被观察者注意，信息人员不能去影响和控制环境及观察对象，所以对影响变量的辨析就很困难。比如, 通过观察可以发现消费者对某种商品感兴趣，但究竟是由于收入、职业、广告还是其他原因引起的，观察本身无法揭示。
②信息难以量化。消费者购买过程、消费环境、交谈内容等都是定性信息，在没有控制环境的情况下, 观察对象的言行往往不是按调查者的思路来表达的，所得信息比较零乱而且存在大量无关信息，给信息处理和分析增加了难度，也不适合进行定量研究。
③收集信息的范围有限。由于信息收集人员的视野和注意的范围有限，需要
在同一地点进行长时间的观察，观察对象受到限制，能了解的信息内容也有限。由于所借助设备的不可移动性, 所以收集的信息有限。
④费用高。因为需要较多的人员和设备投入, 所以观察法的成本通常比较
高。
综合以上的优缺点，比较适合观察法收集的信息主要是：对准确性要求比较高的信息；不需要深入分析的信息(如购物习惯、购买量、购买者性别等) ； 收集对象不愿意透露的信息；不需要大量数据就能进行分析的信息等。
２、 调查法
通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的方法被称为调查法。在市场研究中，调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。根据交流方式的不同，调查法可以分为访谈调查和问卷调查两大类。前者属于口头交流，而后者是文字交流。两种方法各有优缺点, 适合了解不同的信息。
1) 访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。这种方法的主要优点是：
①可以确定被调查者的身份。这一优点有助于提高信息分析的准确性，问卷调查由于填写者的身份无法确定，信息分析结果的真实性会受到影响。比如男性将性别填为女性而被误当女性填写的问卷来分析，必然使分析结果出现偏差。
②有利于得到更多信息。在访谈过程中，调查人员可以根据对方的反应随时调整提问的内容和方式，有助于问题的深入。被调查者对问题产生误解时可以及时纠正。通过对方表情、语气还可以判断回答的真实性，这些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互动性，双方可以相互启发，拓展思路。
③所得信息便于处理。由于问题是事先设计好的，被调查者按设计人员的思路来回答问题，无关信息少；所得结果便于进行分析和处理。对样本的选择和控制可以提高回答的代表性，也有助于进行分类统计和比较研究。
④被拒绝的可能性小。出于礼貌或碍于情面，被调查者都不太会拒绝访谈调查。尤其是入户访谈，由于进行了事先预约，被调查者能更好配合调查人员，可以提高调查的质量。
⑤反馈及时。即问即答的调查方式，可以缩短调查周期。
但是， 访谈调查也存在一些缺点：首先，调查费用高、范围窄。访谈调查是一对一的沟通，需要大量的人员投入，费用高；由于需要亲临现场，所以调查人员受交通、天气等因素的影响；调查范围有限。作为一种改进，将被调查者集中到一起进行小组访谈，可以降低成本，还能利用被调查者之间的相互启发得到更多信息。同时避免了单独交谈时所得信息有大量重复的情况，从而大大缩短了调查时间。其次，调查敏感问题比较困难。进行面谈时，被调查者容易紧张和产生较多顾虑，对涉及个人隐私的敏感问题，他们拒绝回答或作不真实回答的可能性比较大。其三，调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问技巧和理解能力存在差异，在提问时，调查人员的提问方式、语气、表情都可能产生诱导，从而影响回答的客观性。
访谈调查主要用于收集需要深入了解的信息，调查对象应该是能提供较多信息的权威人物或有代表性的人物。
2) 问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。这种方法程序简单，对调查人员的要求不高。其主要的优点包括：
① 成本低。问卷调查是一种文字交流的方式，不需要调查人员与被调查者进行一对一的交谈，人员投入少。设计一份问卷可供无数调查对象填写，所以单位调查成本很低。
② 调查范围广。由于单位调查成本较低，所以这种方法可以调查更多的人。尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制，无论是调查的人数还是调查的地理范围都可以大大提高。
③可以方便处理。问卷调查一般是标准化的，设计人员对被调查者的回答范围进行了控制，信息收集的针对性强，调查结果容易处理，适合于定量化研究，特别是封闭式问卷还可以借助计算机进行处理。
问卷调查的主要缺点有两个：一是回答的真实性相对较差。被调查者的理解能力和表达能力存在差异，对某些复杂的问题进行调查难以取得理想的效果。二是拒答率较高。所以问卷调查适合于了解对问题的看法、态度，对已知答案的选择，对问题的简单建议或要求，尤其适合用大量数据进行比较分析的定量研究。
３、实验法
无论是调查法还是观察法都是将研究对象放在自然状态下，不加干预或较少干预，这一特点尽管可以让信息人员得到比较客观的信息；但也有一些共同的缺点：
①难以确定事物的真正因果关系。由于引起某一现象的原因多种多样，在自然状态下的观察与调查有时很难确定其主要原因。前面分析过观察法难以揭示深层次原因，而调查法尽管可以了解一些因果关系，但对某些隐蔽因素的揭示就比较困难，例如消费行为很多是受心理因素特别是潜意识的观念影响，调查法就不容易了解。
②难以复查和检验。由于调查和观察是处于自然的进程中，所以环境的改变使重新调查或观察变得困难。
实验法是将所选主题的刺激因素引入被控制的环境中，通过系统改变刺激程度来测定实验对象的行为反应，从而确定所选主题与刺激因素的因果关系的研究方法。通过对环境的控制使影响因素得以重视，从而能对结果进行检验，有助于提高信息的稳定性，减少片面性。
实验法的最大特点是能够发挥信息人员的主观能动性，根据研究的需要，通过特别的安排使环境简化，使现象得以延缓或加速，从而对其进行更仔细的观察，同时排除了无关因素的干扰，因而可以更好揭示因果关系。实验法的最大缺点是设计的难度大，需要将所有的可能影响因素考虑进去，并将非研究因素加以排除，否则所得结果很可能是非研究因素影响的结果。
由于上述特点，实验法主要用于因果关系的判断，在消费行为研究中得到了广泛应用。由于影响消费行为的因素很多，在不同环境中影响消费行为的主要因素差异很大，这为企业制定营销策略带来了困难，所以需要用实验法来确定主要影响因素和影响程度。试销就是一种使用较多的实验法。在产品大规模进入市场前对消费者的购买意愿、感兴趣的内容、购买方式等信息通过试销进行测试，可以为企业确定市场规模和制定适当的营销方案提供依据。
上述三种方法各有优缺点, 企业的信息人员应该根据研究的目的、自身的水平、研究经费等因素综合考虑加以选择。
市场信息收集是一项非常值得花精力去做的重要工作。要做好这项工作：一要有专人负责；二要记录下来分类进行登记整理、并作动态调整；三是要全方位地推行，对所有外务人员做统一培训，告知如何收集信息，什么信息有用。这项工作并不复杂，只要用心就可以做好。原始信息加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下优势:
1) 及时性。加工信息在分类、组织的过程中使信息产生了时滞, 从而影响了信息的价值, 尤其是常规文献信息这方面的问题比较突出。而原始信息没有经过加工的过程, 所以在时效性方面有优势。由于市场机会稍纵即逝,原始信息的这一优点有助于企业在竞争中掌握主动权。
2) 独占性。加工信息往往是通过正规渠道获取的,不仅时间滞后, 而且作为公共信息, 企业的竞争对手往往也能得到。原始信息通过非正式渠道获得, 在相当长时间内可以由企业独享。比如市场调查的结果只有搞这项调查的企业自己掌握, 因而就可以比其他对手更了解消费者需求, 从而使产品具有竞争力。
3) 客观性。原始信息直接来自经济活动的参与者,信息没有经过加工, 避免了信息加工整理过程中可能发生的信息扭曲, 与二手信息相比更具有客观性。原始信息的这些优点使企业在重视加工信息的同时,也越来越注意对原始信息的收集工作。
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