在农村市场,华龙做了10年,才奠定了不可动摇的品牌地位。在城市市场,从今麦郎正式上市算起,华龙在不足两年的时间里,成功完成从农村市场到全国市场的飞跃,并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌,让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三,并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点,实现品牌升级和集团战略转型,华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位,上演了一场精彩的本土品牌进攻防御战,被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。
华龙的二次创业难关:如何从农村进军城市
上世纪90年代初,康师傅、统一等大的方便面厂家,纷纷将其目标市场锁定中国城市市场,而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家,销量极小。作为一个后起挑战者,一方面,华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力,另一方面,自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。因此,华龙选择了在中低端大众市场,大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来,华龙不断做大,但到了上世纪90年代末,事情开始发生变化。
困局:华龙的不安与不满
到1999年,整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场,和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。
经过近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显,对此,华龙感到深深的不满。
与此同时,“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力,大有大举渗透农村市场的倾向;而且,在农村市场,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄,后有豺狼,巨大的危机感迎面袭来,让华龙感到由衷地不安。
如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位?如何撕开华龙在高端市场的突破口?如何将竞争对手远远地甩在身后?如何拉近与品牌大鳄的距离,树立自己牢不可破的市场地位……
华龙面临第二次创业,急需从农村市场走出来,完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级!
出路:打造全新副品牌,让华龙走进城市
华龙必须进军城市市场,这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应该怎么走?“能不能以华龙为品牌打城市市场”成为当时华龙内部争论的焦点。
通过对城市市场的深入调研,得出结论:决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面,华龙面中低端形象已经形成,消费者记忆深刻;另一方面,华龙只是一个企业品牌,不应该作为具体的产品名。举一个例子,宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多,但没有哪一个产品以宝洁为名;宝洁就像一头庄严的大象,它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等;宝洁是一面大旗,它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。
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