|
早在三月份得到消息，大宝被强生收购了，当时我的脑子里嗡的一下就想起了“老干妈”这个品牌。他们两有很多相似的地方，大宝作为大众型的日化用品，坚持走平民路线，从不用明星走广告，一支“早晚用大宝”的广告播了十年，与此同时，大宝的价格、包装、渠道、品牌战略也基本稳定，就是这样一个看似太平的企业，近年来连续亏损，最终落了被人收购的命运。老干妈的情况虽然和大宝不完全一样，但有非常相似的地方，十年来，产品线稳定、价格稳定、口味稳定……两相比较，经过几年的观察，我不由得对老干妈的未来深感忧虑。 老干妈的成功有她独特的经验。她有最短最浓情最有故事韵味的广告语：老干妈；产品品质卓越，有效的实现了无广告传播和营销；独特的妈妈家庭式企业文化，是企业执行力、领导力和凝聚力的保证；坚韧、勇敢和执着的品牌保护理念，有效的打击了假冒伪劣者的跟风行为，捍卫了老干妈的品牌权益，等等。这些都是老干妈成功的重要因素。 但是我们在市场调研中也注意到老干妈品牌发展面临的下列问题。 第一，品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生了审美疲劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作与激烈的市场竞争和日新月异的社会消费行为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度； 第二，品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在低端流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但他们的口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈； 第三，品牌附加值低。人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐，所以定位于青年的百事可乐，很多老年人也愿意品尝；在享用麦当劳的时候我们能体味到“我就喜欢”的感觉，蒙牛牛奶在卖牛奶的时候也特别强调“自然、优质生活”等概念，老干妈目前在品牌价值附加和创新上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与老干妈战略中追求的高附加值是不相适应的。 …… 十多年来的品牌规划的经历让我对老干妈品牌的远景的发展产生了深深的忧虑，我也亲眼目睹了众多引以为傲的品牌的衰落，比如健力宝、旭日升、小护士，等等。再到今天在大商场目之所及的尽是占领高端的洋品牌，民族品牌保护的使命感和责任感油然而生。经过市场调研和科学分析，我们认为老干妈的品牌提升大有可为。 首先，重新审视老干妈的市场定位。比如，是做餐桌上的调味品还是为人们的生活增添美味元素。这是首先要考虑的问题，著名战略学家波特曾说：比企业利润更重要的是战略，战略是企业每给一二年就要调整的企业经营中的重要经营活动，老干妈是定位在辣椒酱还是生活的调色板，在消费者心智资源中占领的地带区别是很大的； 其次，完善产品线规划，向高端产品进军。目前老干妈作为调味品的局限在缺乏高端产品。在根据各地品种进行战略性产品线规划方面还有很大的空间。根据目前的产品价格调查，老干妈在一线城市开发新产品卖到２０元一瓶是没有问题的； 再次，启动媒体战略规划，全面实现老干妈品牌活化。在激烈的市场竞争中，老干妈依靠打假等行为有效的抑制了跟风者的冒牌行为。但在成熟的市场竞争中，这种做法也有其短处，因为跟风者可以放大这个市场，蛋糕越大，大家获利空间也就越大，况且中国的跟风产品是无法灭绝的，因此市场领导者只有通过持续有效的品牌创新工程来区隔竞争对手。 老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，这是企业的法宝，如果老干妈推进一场品牌的革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，老干妈成为辣椒加工业的“航空母舰”的目标借助品牌的力量将会更快更好更稳的实现。
| 
收藏
分享
有用
无用