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随着皇马足球队踏上了神州大地，开始了他们疯狂的攫金之旅后，中国凡和皇马沾上边的所有机构都疯了似的围绕皇马开展各种形式的营销，这说明营销在中国己深入人心，无处不在。 北京昆仑饭店曾针对皇马足球队下榻该酒店而策划了一次“惊骇营销”：即将皇马足球队员贝克汉姆住过的房间“原汁原味”的进行拍卖，拍卖出价5000元，中标者可以入住贝克汉姆住过的房间并免费享用酒店若干服务等。 不知这个“惊骇营销”的结果怎样？但我认为作为中国五星级饭店的泰斗之一的北京昆仑饭店能策划或接受这个“惊骇营销”，其智商实在是太低太低了，因为这个营销行是一种对“行业基准价值”的直接破坏和否定，也同时令营销主体——北京昆仑饭店长期积累的品牌资产被破坏。 （一）、拍卖贝克汉姆住过的脏房是一种对“行业基准价值”的直接破坏。 所谓“行业基准价值”是指企业所处的某一个行业固有法规标准，以及围绕和贯彻、执行这个法规标准而建立的那么一种经营价值。 这种“行业基准价值”可分两个层面理解： 一是法规性的标准，如制造业有各种产业的生产标准、安全标准、技术标准等；而服务行业有各种服务标建、安全标准、卫生标准等。这种法规性的标准必须是国家级的或暂无国家级标准而以行业级的替代。对上述相关标准必须是强制性去遵守，严格去执行的。如果企业必须遵守的相关标准不去遵守，那么这个企业的“产品”就是“不合格产品”，而这个企业的经营行为也是不合法的。 二是行业内成员围绕各种产业标准的实行建立起来的那么一种经营价值。如酒店除按酒店业各种产业标准的经营，在这个经营过程中提供给顾客的安全、卫生、快捷、愉乐等等。 任何—个企业的营销行为，不论其创意和策划如何大胆和“出彩”，都必须在遵守“行业基准价值”的前提下进行，超越或违背“行业基准价值”的营销都是失败的营销。 北京昆仑饭店建于上世纪90年代，是当时北京地区为数不多的五星级酒店，北京昆仑饭店一直以来主要接待国外的商务游客和国家级的贵宾，在中国酒店业声名远播，拥有也堪称中国五星级饭店的泰斗之一。 北京昆仑饭店既然堪称中国五星级饭店的泰斗之一，那么北京昆仑饭店在其所有的营销流程中都必须严谨去遵守“行业基准价值”，这样才能让昆仑饭店的品销增值，而动用贝克汉姆的房间大作营销文章，则是明显违背了酒店业的“行业基准价值”之一。 所谓贝克汉姆住过的“原汁原味”房间，说白了就是贝克汉姆在酒店住过的脏房间，不搞卫生就可以卖给客人入住。 你敢睡贝克汉姆的脏床吗？我们不能因为真的有人掏巨资又心甘情愿去睡贝克汉姆的脏床而认可这个“脏房拍卖”，因为任何营销行为不仅买卖双方自愿，还必须是这种营销行为合法，否则吸毒贩毒，嫖妓卖窑也算合法了。 北京昆仑饭店作为一个五星级饭店的泰斗酒店，应十分清楚，酒店的房间，在上一个客人住过后，必须是经过严格的卫生清洁后才能出售给另一位客人的；另外，作为五星级的饭店的服务程序，每天将对客房进行早晚两次房间清洁也是其服务标准。而北京昆仑饭店实施的拍卖贝克汉姆住过的脏房，属于公然违背酒店业的行业标准，也违背了酒店业的“卫生管理条例”，因此北京昆仑饭店拍卖贝克汉姆住过的脏房是将一个“不合格产品”堂而皇之地出售，这对—个五星级的酒店来说，实在是不应该发生的事。 更为难以让人理解的事，北京昆仑饭店还让媒体刊出其它的脏房照片，如卡洛斯住过的脏房及喝剩凌乱堆在茶桌上的酒瓶…… 这种“脏房拍卖”的直观效果，就是一间庄严高雅、豪华卫生的五星级大饭店，下榻的是一些脏乱的房客，而这家五星级大饭店也乐意将这些“脏房”陈列出来，并违法出售给其它房客，同时牟取暴利。 对这种违背“行业基准价值”的营销行为，国家旅游局是否应予以严管呢？ 对这种违反卫生标准的“脏房拍卖”，卫生主管部门是否应予以重金处罚呢？ （二）、北京昆仑饭店对贝克汉姆“脏房拍卖”导致对北京昆仑饭店品牌价值资产的破坏。 先论对北京昆仑饭店品牌资产的破坏性，这个破坏性是以一种浓烈的“媚俗”行为和已建立的品牌价值不对称而体现的。 北京昆仑饭店是一座融中西文化为一体，拥有隽永品牌文化内涵的酒店，拥有相对的“品牌稀缺性”，而“稀缺”往往是溢价的最大支持元素。 北京昆仑饭店是一间中国早期的五星级酒店，其品牌价值在特定的时期拥有相对的“奢侈价值”。 北京昆仑饭店是—间按五星级酒店的服务标准严格、专业管理的大饭店，提供给客户的服务感受是专业的、严谨的、安全的、卫生的、庄重的、高贵的。 北京昆仑饭店地处北京最富裕的燕莎商圈，目标客户以政界、商界的中高端人群为主。它已形是中国酒店业的一个著名高端品牌。 北京昆仑饭店品牌价值资产，应该是北京昆仑饭店在多年的五星级服务过程积累的那么一种安全、严谨、庄重、高雅、豪华的品牌价值特征。 但是这么一种安全、严谨、庄重、高雅、豪华的品牌价值特征，却因为“拍卖脏房”这—营销行为而受到沉重的破坏。 你敢睡贝克汉姆的脏床吗？ 你今后入住北京昆仑饭店，是否会想到下榻的房间带有上一个客人的“原汁原味”？ 北京昆仑饭店之所以荒唐地拍卖贝克汉姆的脏房，是北京昆仑饭店以一种浓烈的“媚俗”行为，急功近利地走捷径，表现了一种对“品牌资产管理”短视。 过于“媚俗”的营销心态导致北京昆仑饭店对自身品牌资产的强烈不自信，暴露出北京昆仑饭店平时对自身的“品牌资产”缺乏客自信认知和管理，而盲目将贝克汉姆这特定时期的流行“时尚符号”的效应畸形去放大，贝克汉姆再时尚、迷人，他住过的脏房肯定是不卫生的。在这里，贝克汉姆的“脏符号”大大贬低了北京昆仑饭店自身的品牌价值。 这个例子，应对中国营销界很有借鉴意义啊。在我们的很多营销行为中，都有“拍卖贝克汉姆的脏房”的影子。 当然我也要对策划者吼一声：“你敢睡贝克汉姆的脏床吗？”
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