似曾相识燕归来——换个角度看敬修堂化痔栓 广药敬修堂是一个有着二百多年历史的著名中华老字号,1790年(清乾隆五十四年),浙江慈溪人钱树田由一富商资助,在广州南城门创办了敬修堂药铺,自制丸、散、膏、丹,开始了悬壶济世的历程。
二百多年来,企业恪守创始人倡导的“敬业修明、广施妙药”经营宗旨,精制各类中成药制剂、化学药制剂及保健滋补品,现为广州(药业)股份有限公司(香港H股和上海A股大型上市公司)下属的主要制造企业之一。1993年被列入“全国百家最大制药企业”;顺利通过澳大利亚TGA认证,国家GMP认证,是广东省率先通过GMP认证的中成药企业。销售网络遍布国内及东南亚、欧美医药市场,在广东及周边部分省市,具有极高的知名度。
化痔栓是敬修堂的旗下的拳头产品之一,它不仅选药正宗,制作工艺科学,产品药效卓越,同时也充分考虑患者的使用感觉,药剂大小适中,使用方便,深得患者和医学界的认可,以其优越的药效形成良好的口碑。
和大多数老字号一样,敬修堂在以往的经营中,注重产品品质的不断提高,而忽视了品牌扩张理,“药好巷子也深”,结果使品牌的传播更多的是依赖口碑传播。而口碑传播虽然具有其优越性,但也有其致命的弱点:传播的辐射力是一个有限圆周,所以敬修堂虽有二百多年的历史,但更多的还只是一个高知名的地域性品牌。而竞争对手,比如荣昌、三九九华等,因其在品牌建设中先行一步,所以在全国性的市场中,品牌的号召力强于敬修堂。
在攻占省外的许多市场时,敬修堂在客观上还是以一个新品牌的形象出现,还未形成足够的品牌号召力,在这种市场环境中,希望通过品牌的影响力来带动产品的销售的思路是不太可行的,品牌知名度的建设是需要时间的,化痔栓要想有出色的表现,更可行的应是以产品先行,用更具感知的功能性诉求为主,才有可能更快的占领市场,并协助下一步的品牌建设!
当品牌所处的行业没有绝对的领导者,但存在几个势均力敌的竞品;而行业发展相对成熟,已形成一定的消费认识标准;各主要竞品都有打破这种平静的意念,那么,作为品牌的经营者,你不得不面对你的品牌进入相持战的严峻考验!
市场现状表明:目前化痔栓的市场竞争正是处于这样的一个相持阶段。我们认为,在相持战中,唯有合理的运用复式定位策略,才能让品牌率先胜出!
复式定位,让品牌在相持战中率先胜出 复式定位,最早源于地产的复式单位的概念:就是单位面积无法改变,而常规的一层只能满足部分的要求。通过利用增加空间,以此增加建筑面积,来满足消费者更多方向的需求。
根据这一原理,我们将复式的核心概念运用到处于相持战中的产品定位:
第一:相持战中的竞争环境相对成熟,对产品已形成一定的消费认识标准;各竞品实力相当,都不 可能发动具颠覆现有认知的推广战。(就如单位面积无法改变)
第二,仅仅有目前的常规定位仅仅满足了消费者的部分浅层需求,还有深层需要未被满足;
纵观相持战所固有的特征,我们认为:进入相持战时,品牌如偏离现有市场需求重新定位无疑是危险的;但如果沿用常规定位,那又是无突破力的。只有运有用复式定位,在肯定目前的常规定位同时,有机的融入目前消费者没有被满足的新定位,赋以其更多的攻心力,做到人有我优,人无我有,进入一个相对的真空竞争领域!
万紫千红总是春——竞品诉求点分析 药品市场具有一定的特殊性,不象其它产品,会有好奇冲动型的购买行为。购者一般是因为有了症状,才会购买,目的极为明确,就是要解决症状,并且要快!痔疮药更为甚,所以各主要竞争对手,都将自身定位于快速的治痔疮药,广告诉求也以快效作为其主要的诉求点,围绕快效大作文章,虽然在表现上各有各的招,但万变不离其宗——我快,我快,我就是快,不管有没有理由,我就是快!
而在推广中,主要表现出四种特征:
特点一:品牌没有鲜明差异化。将各种痔疮症状全部放在一个广告中展现,最后宣传“能根治”、“一身轻松”等等之类的患者感受。
特点二:品牌依托雷同,不同的痔疮药大都死守“国家重要保护品种”、“中华老字号”等等,缺乏个性化鲜明的产品依托。
特点三:完全叫卖式的推广,只告诉消费者需要使用,不告诉消费者为什么使用,产品缺乏USP(独特的产品诉求)。这一点在马应龙和荣昌的现阶段广告中尤为明显,这样做的结果是产品知名度有了,但是无法转换成持续购买力。
特点四:产品特点宣传雷同。比如产品“见效快”,但没有任何支持,缺乏说服力.
很明显,除了马应龙具有较高的市场份额外(但它主要是膏药而非栓剂),各主要竞品竞争的态势显现为典型的相持战,快效是各竞品的主诉求点,已成为游戏的规则,谁都无法放弃。但是在这个相持战中,如果化痔栓还是停留在这一点上,所不同的是:挖空心思让自己的诉求更深一些或是更巧一点,以此来吸引多一点眼球,而这在本质是没有什么区分的。再仔细分析化痔栓的品牌现状,虽然产品本身具有一定的优越性,但是从品牌的影响力和号召力上,与对手相比并不具备什么特别的优势,如果还是和对手说同样的内容,改变的仅仅是方式,那么,化痔栓要想在这场相持战中突围,这几乎是不太可能的。