记者刘燕 2003-05-27
如同一个成熟稳重的人突然把持不住自己，中国移动近期铺天盖地的广告一改往日深远大气的风格，“我的地盘，听我的”———百般精灵古怪全部指向它的“动感地带”———M-ZONE。
从业务品牌走向客户品牌的传播
在广告表现上都突出了年轻和流行，同摩托罗拉去年发出“MOTO”宣言一样，非时尚年轻一族不能理解“M-ZONE”。但“M-ZONE”的传播任务与“MOTO”不同，“MOTO”传递的更像一个领先的潮流概念，涵盖旗下多种产品多种群体，而“M-ZONE”更像McDonald和Disney，永远属于一个群体。为了塑造这个客户品牌，中国移动在全国范围内以国内移动通信业罕有的炫酷手法发动了前所未有的广告攻势。
“‘M-ZONE’仅中央级的广告投入就超过3000万，大大超过了以往推介“全球通”、“神州行”的规模力度。”中国移动市场部有关人士透露中国移动在成功推出‘全球通’、‘神州行’、‘移动梦网’等以业务为诉求的品牌后，以“M-ZONE”为标志，中国移动的品牌塑造进入第二阶段，即从业务品牌走向客户品牌，而“M-ZONE”的广告发布策略则根据“M-ZONE”的品牌策略应运而生，目标指向崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的15岁～25岁年轻消费群体。
据了解，“M-ZONE″整体广告策划及核心创意均由中国移动集团总部操纵，奥美整合传播集团作为整合传播的品牌代理商，与中国移动市场部一道发展出“动感地带，年轻人的通讯自治区”这一品牌的核心概念，分阶段地发展出核心创意，规划出品牌LOGO和视觉管理手册，并在中国移动内部进行了有效的沟通和专业培训，以确保传播工作的执行力。随后，中国移动联合了多家ICP／ISP(腾讯、TOM、新浪、搜狐、掌上灵通、网易)及擅长校园活动的先锋传播等上演了一次整合营销传播战役。
“短、平、快”———中移动的三板斧
细观中移动的策略，可以发现，截至目前，“M-ZONE”的传播分为两个阶段，在品牌初始化阶段，中国移动奠定了品牌沟通的基础要素：名称、LOGO、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语行事特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创作出了系列广告(5支15秒电视广告，1版广播广告，4版平面广告及相应通路制作物和灯箱广告)，使目标消费群体在短期内认得它，并被它所吸引。这个阶段的沟通重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵、“我的地盘，听我的”的品牌主张和“移动QQ，超值短信套餐及图片／铃声下载”三项重要业务；
第二阶段便是告知增强阶段，其间，中国移动公布了酝酿已久的形象代言人，希望利用超人气年轻偶像周杰伦，引发新一轮的″M-ZONE″品牌流行，引爆新的业务，此时中国移动的沟通重点仍然在品牌主张和三大重要业务上(主要由3版电视广告，4版平面广告及相应通路制作物和灯箱广告完成，并举办了大型新闻发布会宣告形象代言人)。
据记者了解，未来的一段时间内，中国移动还将结合运营商特有的复杂价值链进行扩大认知和影响的阶段，长久保持与发展“M-ZONE”这一独特的客户品牌，并一项一项地推广基于“年轻人通讯自治区”的新业务、新渠道及新的市场活动，持续地、牢牢地掌握住年轻的消费者。
周杰伦作为中国移动首次启用的演艺明星代言“M-ZONE”，引起了年轻人特别的共鸣和认同，而中国移动期望年轻人会这样想：“终于有一个真正属于我们的移动通信品牌了！”、“它是现在潮流的指标。”、“不用M-ZONE，就是落伍”、“用M-ZONE才是有个性，才能给朋友们瞧得起”。
尽管中国移动此次发动的“M-ZONE”广告攻势实际效果还有待为他们服务的国际知名调研机构提供的定期市场调查进行评测，AcNielsen的最新市场调研数据显示：在学生人群中，动感地带认知度高达83%，在无提示认知方面，达到50%，接近联通推广近两年的CDMA的认知。尽管近些时候因为“非典”而给渠道及地面传播和销售带来一定影响，但网络符合年轻人的生活习惯，这使网络操作成为另一重要渠道，而年轻人的勇气和冲劲将使他们成为最快跨越“非典”阴影的群体，由此，广告造势的作用将更加显现。
对所有细分市场采取一模一样的服务策略已不再有效
“所有广告攻势标注的都是企业特定阶段的经营策略或战略调整，如持续几年的IBM的电子商务广告投放、今年惠普的企业广告投放。而中国移动将巨额费用投向‘M-ZONE’，不仅是其品牌战略从产品转向客户，不仅是看中年轻人市场现存的活力，更为重要的是，中国移动瞄准的是未来无线通讯市场潜力。”有业内人士分析。
在一个竞争性的市场中，对于所有的细分市场采取完全一模一样的服务策略已不再是有效的，而客户服务是战略性的区别因素之一。运营商需要对不同客户提供不同的服务，理解优先客户群体对于客户服务的需求和期望，并以与其价值相匹配的成本提供区别化的客户服务。除此之外，运营商还要注重维持现有客户的业务创新。由于新用户大多为中等价值和低等价值用户群，保持现有客户的忠诚度就显得越来越重要。
非常明显，中国移动推出“M-ZONE”抓住了现在非常活跃的一个群体，尽管他们目前大多数属于低端用户，抓住这部分用户就等于抓住了大多数新增用户。这个消费群体中的很多人属于与电信服务初期接触阶段，未来几年时间有相当一部分人将成长为高端用户，而高端用户对移动运营商来说至关重要，是运营商必争之地。因此，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，是中国移动推出“M-ZONE”塑造未来竞争优势的伏笔。
曾经有一种对市场的看法：“客户是稀缺资源”，在今天的中国无线通讯市场颇为适用。以往从产品角度出发的品牌制定方式是在以生产为导向的年代形成的，比如彩电行业，“精显王”、“超平王”等品牌就是根据彩电的解析度和屏幕性质来定的品牌。这种品牌制定方式的好处是可以使用户明确了解产品的特点，但对属于服务行业的电信企业来说以市场为导向的品牌制定原则显然更适合，一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。中国移动此次选择从细分人群切入，一改以往从技术、产品角度的单向的推广方法，是中国电信行业的营销新观念，是有别于现有竞争对手的一次跨越。
“有事Q我！”
“行，到时我短信你！”
“RUM-ZONE？”
“在‘动感’等你，不见不散？”
这些时下年轻移动用户的“动感”流行语乍听起来让人摸不清头脑，但就像“网络语言”一样，已逐渐成为“M-ZONE”一族的口头语。尽管目前我们对“M-ZONE”的发展都属猜测，但至少我们肯定大方向没错。
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