[分享]感性交流基础上的品牌建设

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相信如果把品牌比喻成为一种来自消费群体内心的信仰，不会有太多反对的声音。品牌本身其实就是一种情感诉求的结果，而品牌的建设过程其实也就是一种情感建立的过程，这种情感包含了信任、欲望、喜爱甚至崇拜。

所有依托品牌而产生的情感，并非都来自于事实，因为情感的走向本身是无法预知的，它无法被数据化的体现，而且不可能进行定位。因此，品牌所建立的情感更象是消费群对精神需求中的一种信仰，这种信仰能够导致他们对品牌产生依赖，并且不断去追求。

LV和Gucci对大多数女性而言是精神需求的信仰；

劳力士和劳斯莱斯对大多数男性而言是精神需求的信仰；

NIKE和ADIDAS对大多数青少年而言是精神需求的信仰；

这许多的信仰都来自于这些品牌对目标群体情感建立的成功。

品牌对他们而言就是图腾，而且极少叛变。

如果能够让自己的品牌成为目标群体的信仰，就能够将品牌的价值无限放大，同时收获来自品牌的巨大商业影响力。怎么做，才能够达成同目标群体的情感建立呢？怎么做，才能够做出让目标群体忠诚的品牌呢？

一、品牌需要无处不在的情感交流

“苹果”一个在计算机销售领域中占据相当重头比重的品牌，它的品牌对非常多的计算机使用者而言，就是图腾。这一切都是苹果通过产品内容和品牌倡导与目标群体进行广泛沟通，而经营出来的情感交流结果。虽然现在传出“苹果”的负面新闻，但是它的忠实消费者依然在爱恋着它。

在早期，计算机是一个灰色的机器，代表了高科技和高端的工作类别，人们害怕计算机就象现在我们害怕克隆技术一样，从情感上，就已经将计算机同我们的生活剥离开了。而苹果却大胆的采用了不一样的推广手段，它第一次美化了计算机的外观，从而使计算机成了一款非常具有美感的事物。

外观上的成功只是市场接受的第一步，而苹果对科技的美化包装更是对它起到了决定性的作用。因为苹果深深理解了这样一条市场定律——真正购买计算机的用户，并不一定是科技工作者，他们选择计算机是为了让生活多一点乐趣。因此苹果改变了计算机生产的一般性规律，从它开始从外而内的进行产品设计，力求满足更广泛的消费需求。

根据马特·拉格斯的说法，苹果的偶像化特征，就是在于它敢于做与众不同的品牌。他的这一说法在今天来看效果格外清晰。如果说IBM是代表计算机高性能的领袖，那么苹果则是代表计算机休闲情感方面的领袖。至少，苹果计算机无论摆放在哪里，它本身就是一件可以欣赏的作品。

之后，我们要说到苹果的性能，苹果是到目前为止坚持最久没有使用微软Windows操作平台的企业之一，甚至我们可以说是唯一。虽然现在出现了双系统机。苹果所一贯追求的这种使用平台上的差异化并没有导致使用者对它的喜爱，反而牢固了这种喜爱，同时这一差异化也从另一面表现出了苹果自身的科技能力和水平。它不需要使用别人的操作平台，因为它自己的已经很好了。这种差异化反应到人身上，就成为了一种与众不同的交流，它告诉人们我并不一样，而你也并不一样，我们和他们不一样。

人们常说在用惯了Windows之后再熟悉了苹果的操作平台后，以后觉得应该只用苹果，因为苹果在每一次鼠标的操作过程总都带给人们许多的情感乐趣。这些乐趣很简单，可能是声效的，可能是色彩的，也可能是显示的，但是它更有趣，更直接，同时也很方便。

另外一点，许多做平面和色彩工作的人更愿意使用苹果计算机，原因基于一点，苹果的色彩更真实、更准确，这就让他们对苹果产生了极大的忠诚。虽然现在苹果G4已经开始采用一机双系统设置，开始在自己的计算机中安装Windows操作平台，其目的也只是为自己争取到更多的使用者，并且让那些还没有使用过苹果操作平台的人感受到不一样的操作感觉而已。

可以说，从苹果的标志——那被俏皮的咬过一口的苹果；到苹果的内在——独特的操作空间；再到苹果的宣传——不一样的感觉和不一样的给予。每一处，苹果都表露出了同目标群体感性上的情感交流，而这每一处的交流，都带来了目标群体对它的感性需求。

目标群体只要看到那熟悉的被咬了一口的苹果，就能马上反应为使用苹果的快乐心情和过程，就象苹果的一位使用者所说的“苹果计算机是我每天醒来第一个使用的东西”。成功的感性建立和交流，成就了苹果在目标群体中的心理价值，它提供了一个目标群体集中的价值取向，并且满足了这种价值在心理上的建立。使用苹果电脑的人就象驾驶哈雷模特的人一样，产品的感性交流让他们有了归属感，从而使他们对品牌永生难忘。

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二、品牌需要表现强大的个性

广告之父大卫·奥格威说过“个性越强烈，品牌越强大”。我们不能说这是绝对的，但必须承认这是绝对成立的。

一个成功的品牌，除了具有同目标群体情感交流的成功外，更是因为基于这种情感交流上的独特个性。这种独特个性给了人们喜爱的理由，因为他们感到同品牌的个性产生了共鸣，这种个性让他们能够通过使用表达自己的个性和情感。

Zippo正式这样的品牌。从1932年到今天，Zippo已经生产超过了3亿多个打火机，值得关注的是，虽然Zippo价格不菲，同时功能单一，但是并不妨碍喜爱它的人们去购买一个或一个以上的打火机。甚至它还成为了全世界收藏爱好者的收藏品，美国还专门有一个一年一度的Zippo节，目标群体对Zippo的喜爱已经达到了无以复加的地步。

一个小小的专门用来点烟的打火机如何能做到如此地步？正是以为Zippo强大的个性化魅力。

任何一款Zippo打火机，在外观上就能够准确的辨认出是它，区别仅仅是比例的调整。无论是男性使用者还是女性使用者从来没有去挑剔过Zippo的外观是否漂亮，他们只关心一点，Zippo是最能够代表我某一面性格的代言“人”。Zippo从不需要聘请任何代言人去宣传它，因为它自己就已经是一个最好的形象代言“人”，既代表了它自己，也代表了使用它的人。

为什么Zippo具有如此高的个性表现力？这要从Zippo的出名过程说起。

二战时，美军士兵每天都在和死神擦肩而过，每个人都无所谓自己什么时候挨上一抢子儿，因此也就无所谓每天以死亡作为玩笑的资本，但是每个人都害怕死亡。在狭小的阵地壕沟中，士兵们头上是呼啸而过的飞弹和爆炸声，蜷缩起来吸支烟是发泄情感的唯一表达。这时，具有钢铁般精神表达的，四方的，无畏强风和弹片冲击的Zippo，是把玩的最好器具。士兵们传递它点烟，把玩它，不断点着又关上，战场中的坚毅与顽强给予了人们在今天对Zippo无限的想象空间。

随着战争的结束，Zippo在人们心中原本单一产品的价值观被扭转，它和随它回来的战士们一同成为了英雄的象征。它见过了太多的血雨腥风，见过了死亡和重生，为了纪念也是为了赋予，Zippo上的图案和浮雕给人以可触摸的个性表达，无论是骷髅还是美国国旗，所有的表达都记忆了一段岁月，也是表达着Zippo无比坚毅的个性。

到了今天，Zippo依然让目标群体感受到那一段发生在它身上的故事，人们需要并坚护这种坚强感，而Zippo也始终坚持并向目标群体表达着这种个性魅力，让更多的人成为这种因个性而来的使用者。

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三、品牌需要给人以安全感

其实人类是最没有安全感的生物，这表现为我们随时渴望被人理解，我们随时需要表现自己的独特，我们随时需要他人的关注和信任，我们会嫉妒别人的成功，我们会感觉自己有时力不从心，我们好象总是比别人差一点。

每天，这样的信息都会在我们的脑海中不断被重复，而我们会去寻找各种各样的途径减少和弱化这种不安全感导致的情绪失调。恰好，适合的品牌能够帮助我们找到情感需求上的安全感。

人们选择奔驰，选择宝马，有时候并不只是在表达一种财富，而是在提醒自己我还很成功，我不必在意很多事情，我还有的是时间和余地。这种心理暗示给了目标群体极大的放松空间，并且提供了安全感。

同样，人们寻找安全感还来自于人们对自身某些缺陷的弥补。

比如许多人并不懂艺术，却喜欢在家中挂满油画或者泼墨山水，这并非只是为了装饰，更多的程度是在弥补自己在艺术范围内的缺陷，他们需要通过悬挂作品来表现出他们其实也具有这份修养。

捷达同奔驰，宝马一样能够带你到你想去的地方，从功能上来说区别并不大。另外，与捷达价位相当的车型有很多，而捷达在外观上并不起眼，为什么还是有这么多人选择它呢？是因为捷达给予他们安全感。

这份安全感一方面是目标群体喜欢低调的处世态度，另一方面来自于对自己驾驶的不自信。捷达经常被人说成是非常经的起误操作的车辆，它很皮实，目标群体感觉这样的车非常安全，无论从使用上还是功能上都能够满足他们的需求，并且不会很担心因为自己的错误而导致汽车的快速损害。

品牌需要考虑到目标群体的安全感需求，一份安全感所带来的销售，远胜过他们从广告中阅读产品信息来的多。给目标群体安全感，就能够让目标群体信任你，选择你，并且忠诚于你，这一点是其他途径很难得到的。

感性交流的目的就是和品牌的目标群体做朋友

感性交流是品牌同目标群体做朋友的最好途径，如同我们要向对方推荐自己，需要先让对方对自己产生认同。品牌同目标群体的感性交流就象是人们从陌生到朋友的关系一样，好的品牌就象是好朋友那样，可以随时想起，无话不谈。

成功的同目标群体形成感性交流，就意味着品牌成功打开了目标市场，人们会关注你，记忆你，并且将你纳为生活中的伙伴。我们日常生活中都需要同客户随时进行交流，何况品牌同目标群体呢？经营品牌的感性交流就等于经营品牌的市场拓展与宣传，当感性交流成为目标群体自主对品牌产生的交流方式后，品牌就能够在市场中站稳脚跟了。

ristef

品牌的实力是来源于产品，品牌的延伸靠的是产品的服务，而服务的至高境界就是感情营销！