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在国际知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，在过去30多年中，从一家名不见经传的小企业发展成为市值高达200亿美元的知名大公司，星巴克品牌的迅速成长引起了世人的关注。日前，本刊与星巴克咖啡公司大中华地区副总裁翁以登进行了一次深刻的对话，试图揭示出星巴克成功的秘密。 我们出售的是文化 人力资本：众所周知，星巴克是一家咖啡店，可是顾客还可以在店中找到和咖啡有关的东西，比如咖啡豆、咖啡壶、咖啡杯等，但是最近星巴克甚至还希望顾客在喝咖啡的时候，同时购买贺卡、音乐、三明治和酒类！沃顿商学院的一个教授说，“我认为星巴克正在渐渐失去自己最主要的品质，而这是十分冒险的行为，这对星巴克品牌是否造成伤害尚不可预见。”这也是星巴克的创举吗？ 翁以登：创新的意义在于为顾客创造新的价值。因此，企业创新并不一定非要在产品本身上实现。创新的价值只有顾客才能通过他们的钱包才能进行评判，其实企业认为自己如何如何具有创新意识并不重要，重要的是顾客是否会掏腰包。 我们力图在培养和创造咖啡的附加值，并让附加值最大化。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚与文化。 在我们的杭州的西湖店，有位男士他经常来，一早上来买一杯咖啡，从早上八点来坐到五点走，看西湖的风景，看人。星巴克是一个很好的看人的地方，里面的人也可以坐在窗口看外面的人。 很多人说星巴克是一个快餐店，其实这是一个错误的概念，您要在那儿坐两三个钟头我们非常欢迎，我们不希望你来二十分钟，拿了东西就走。当然在美国大多数人是拿了咖啡就走，可是在中国，80%买了咖啡以后就坐那儿，享受咖啡，享受故事，谈情说爱，谈生意，聊天。在现代的中国社会，有这么一个地方，可以花时间在那儿聊天，和以前的茶馆一样，这就是很符合现代社会的要求。 事实上，星巴克所创造的“第三空间”，已经成为职场人群在家庭、办公室之外的一个重要去处。一些知名时尚杂志会在这个空间投放杂志，而精明的保险界销售人员甚至敏锐地把握了这种特征，在星巴克里发展客户。 最重要的是员工 人力资本：要知道，现在星巴克在全世界有12000多家店，在全世界有14万员工。有很多人都在会问，旗下那么多的咖啡店，你们是如何成功的实现经营和管理的？ 翁以登：在中国，经常有朋友对我说，他们也想开咖啡店，好像很多人也都想开咖啡店，而且我不断地收到E-mail，有人想加盟星巴克。可是在这一点上我们与麦当劳不同，星巴克是不做加盟的，在美国八千多家店大多数都是自己开的，在某些地方也仅仅只是授权，在中国也是如此。 为什么我们不采用加盟呢？为什么大多数的店都要自己经营呢？这与我们的文化和价值观密不可分，我们只有一个理念：伙伴。 在星巴克从不把 “伙伴” ，只当做商业合作伙伴，我这里说的伙伴就是指我们的员工。我也是星巴克的伙伴，在店里煮咖啡的服务员也是星巴克的伙伴。在星巴克，最重要的就是我们的员工，然后才是顾客。在绝大多数普通公司的理念中，顾客都是永远摆在第一位的，而我们则不。 事实上，我们经营的秘密就在这里。消费者在消费时不仅关注产品的性能或服务质量，而且对公司和品牌的历史，以及公司的文化和价值观也感兴趣，比如这个公司是否参与当地的社区公益活动，如何对待它的员工等。对星巴克而言，每位员工都是构成星巴克品牌的一分子，在消费者心目中都代表着星巴克。想想看，一批在密集而长期的训练下，充满活力为你煮咖啡、不厌其烦教你喝咖啡的星巴克子弟兵会给你留下什么样的印象？提供良好的工作环境，以及为社区积极贡献等星巴克的指导原则就是最好的广告。 你可以发现，在中国的许多城市，一个品牌的建立，似乎永远与巨额广告费联系在一起。这方面的例子不胜枚举。但星巴克到现在为止没有花钱做过广告。 社会责任是根本问题 人力资本：刚才你谈到了要想长期在市场上生存并取得成功，企业主管必须与员工和消费者建立一种相互信任的关系。最近由于拒绝给兼职员工社会福利、迫使员工加班等问题，一些知名的外资企业被媒体曝光、甚至被告上了法庭，星巴克如何看待这些问题？ 翁以登：我知道你所说的这些事情，最近有些企业确实遇上了一些麻烦。我认为企业声誉是通往成功的大道，而非成功的副产品。在星巴克，就不会出现那样的事情，在我们的理念中，星巴克不仅是一个咖啡公司，也是一个以人为本的公司。 根据我们公司对员工的满意度调查表明：员工非常喜欢为星巴克工作，对公司的领导很满意。负责调查的外部公司说星巴克公司的调查结果在与其他大多数公司相比时，好得吓人。 对于一个企业而言，最重要的就是让每一个员工都可以分享公司的成就。前面我说过，在星巴克，员工都被公司称为“伙伴”，只要每周工作超过20小时，都有权分配股票期权并享受医疗福利。在中国，我们直营市场所有的员工，包括兼职的，在星巴克服务一年以上，也都会给他们股票期权，美国的股票期权。你去任何星巴克的咖啡店询问意味员工，如果那个员工已经替我们工作了多过一年，他工资总额的14%就是股票期权。要知道，星巴克的股票20年以来一直是上升的。 我更想说的是一个企业的社会责任问题。赚了一大堆钱以后才想起来要做点东西给社会，捐点钱给某些慈善机构，这不是企业社会责任的全部。钱在企业社会责任方面当然非常重要，可是更重要的是，对于我们的员工，我们不光要他们对顾客热情，我们还希望他们对社会热情，使他们自愿去帮助一些学校、一些养老院，要么就是清洁海滩，给发生灾害的地方募捐等等。 那些真正懂得社会责任，并且尽力在公司赢利和社会责任之间找到平衡点的企业，才将是市场上最终和最大的胜出者。 | 
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