|
|
很多保健品都会在取得不错的市场营销业绩过程中穿插着不和谐的声音，似乎已经成为保健品市场营销的一大通病，不明就理的人认为保健品企业缺乏企业责任感和道德标准，利用相关法律法规和政策漏洞，进行夸大宣传、虚假宣传、违规宣传。作为经历了保健品营销策划一代的营销策划机构，天策行营销策划对于保健品营销策划可以用“如临深渊，如履薄冰”来形容，在做保健品营销策划时，永远都会保持着一种高度警惕和谨慎的态度。
保健品营销传播夹缝中生存现状
从保健品本身的特点来说，它就处在一种非常尴尬人境地，就拿保健食品来说，一方面，它不是普通食品，但却是食品，是一种具有一定功能的食品；另一方面，说它具有一定功能，又不代表它可以代替药物，不能治病。因此，保健品企业在产品研发过程中，以及后来的市场营销过程中，都难免涉及到与其保健功能有关的话题，涉及到这种话题时，市场和消费者就要求企业给出一个明确的关于功能的解释，这就导致企业在营销传播过程中，很难把握与市场和消费者沟通的度，严格按照要求来阐释，消费者就不会认可产品，过度肯定产品功能，就会造成虚假或夸大宣传，可能招致职能部门的处罚。通俗点说，保健品似乎处在一种姥姥不亲舅舅不爱的窘迫境地。
以中老年补钙类型的保健品为例，包括盖中钙在内的很多产品都受到过相关职能部门的处罚和通报批评，关键还是在产品的营销传播上出了问题。既然是补钙的保健品，消费者就想通过企业的营销传播了解这种产品吃了之后是否补钙，企业给予的答复肯定是可以补钙，而且吸收还好，接下来，消费者希望企业明确为什么要补钙，企业就要告诉消费者，补钙之后会减少腰酸背痛腿抽筋等的病痛，一不小心提到病，算企业倒霉，你乃保健食品不是药品，不具有治病的功能，提到病字就算你触及红线，处罚就上来了。如果职能部门再有些潜规则，你不交点保健品地方“保护费”，被查被曝光被处罚的可能性就更大。
营销策划治疗保健品“头痛病”
首先，我们要认识两个清楚两个问题：一是保健品市场营销传播过程中的确遭遇左右为难的尴尬；二是企业从没有逾越过社会责任和道德标准的底线。综合起来说就是，一个真正规规矩矩致力于保健品研发生产销售的企业遇到的营销传播难题，我们会想办法通过营销策划过程进行解决，如果像候耀华老人家服务过的保健品企业，自己都严重地超越了相关法律法规和道德的束缚，肆无忌惮发飙欺骗消费者，帮助他们解决问题，营销策划人无异于助纣为虐。
其次，从产品研发阶段就盯紧市场，把市场上最强烈的需求做为企业研发解决的核心，不要把自己的产品塑造成无所不能的“灵丹妙药”。从目前的市场环境来看，一个保健品最好只拥有一项保健功能，多一项保健功能，不但不能给企业带来市场营销优势，反而给企业带来更大的风险。比如碧生源常润肠的保健功能为改善胃肠道功能，碧生源减肥茶的保健功能为减肥。很多保健品从研发初期就按照药品的标准进行研发，甚至与某些药品的疗效相当，尽管这样，也不能为此而欣喜，一方面，过多地倾向于药品，可能会带来保健品使用过程中的副作用；另一方面，也为企业增加了生产成本，背离了企业做保健品的方向。总之，这样做也会给企业带来不必要的市场营销麻烦。
再次，产品的名称、品牌等的设计对于保健品市场营销也相当重要。任何产品都要在品牌、产品名称、产品包装等方面做足文章，保健品更是如此。对于保健品来说，最重要的一点就是不要在这些的设计过程中有太多的程度性、修饰性等的语言，更不能带有容易被消费者深究的模棱两可的语言，总结起来就是简单、清晰、无误解。企业在设计这些的过程中，一定要更多地贴近食品方向，而不要过多贴近药品方向。比如很多企业生产具有保健功能的胶囊类食品，一般都包装成较大的礼盒包装，以免包装成小盒给消费者造成误解。常见的产品名称与品牌分离的情况比较多，这种情况企业一般将产品功能融合进产品名称，比如碧生源牌减肥茶就把产品名称与保健功能融合在一起，比如三精牌葡萄糖酸钙口服液其产品名称基本上说明其为补钙产品，这两个例子还有一个共同点就是在产品名称里也融入了部分产品成份，比如减肥茶的主要成分是茶，比如葡萄糖酸钙口服液的主要成分是葡萄糖。另一种情况是把品牌和产品名称融合在一起，比如脑白金和黄金搭档，以前曾经红极一时的三株口服液和昂立一号等也都是如此。这样的设计需要企业拥有强大的营销传播能力，减少了市场跟进者，避免带来更多的同类竞品。
最后，保健品营销策划传播一定要总公司总体控制。上世纪末，保健品做大的企业不在少数，然而由于分公司子公司为了销售业绩疯狂营销传播而给企业带来灭顶之灾的也不在少数。解决这样的问题，一方面是加强营销队伍的教育与培训，灌输正确的企业文化和营销理念，另一方面就是企业的营销传播的核心一定要抓在总公司的手里，在这方面，企业坚决不能放权。另一个经验就是保健品营销策划外包是比较科学的做法，据统计，保健品营销策划外包的企业出现被处罚的情况只有不到20%，而企业自己进行营销策划被处罚的比率高达76%，可见，专业的营销策划公司更加懂得如何解决保健品营销传播的度的问题。
本文来源： 天策行品牌策划公司官网，更多观点登录天策行官方网站www.tiancehang.com
|
|
收藏
分享
有用
无用