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令人感慨的又一单 古春王妙品酒某省销售公司急切切地找到我们咨询公司：我们现在情况非常紧急，厂家总部要求我们把新产品短时间内在省会城市迅速打开知名度，最好是10天之内，并且推广费用很少，帮帮忙吧！而真实的情况是老包装一直卖得很差，新包装已经到了，总部要求立即换新包装，提升形象，否则会严格执行公司奖惩政策，他们已经急得团团转了。 说实话，这种事情往往让我们哭笑不得，厂家不是在于既没办法的时候都不找咨询公司，企业“平时不烧香，临时抱佛脚”的心态仍然让我感慨不已。这是对咨询顾问的一个挑战，同时在白酒行业竞争这么惨烈的时候，企业提出这么一个要求也是一个崭新的战术课题。 在这样一个大型城市，酒水营销的门槛已经变得很高了，在常规情况下，没有300万的投入要想打开知名度简直有点不可理喻，但经过短暂的考虑以后，我们决定接下这个单：一方面，这是我们的职业，是我们这种角色存在的价值所在；另一方面，这种难题有行业战术意义。 低落的市场状况 古春王系列酒是某著名国家名酒的买断品牌，产品系列有些混乱，从十几元到八百多元不等，并且还有18000元的形象珍藏版酒，主打产品零售价380元，古春王找我们要解决知名度迅速打开市场的就是这一款产品——古春王妙品酒，零售价380元。 据企业介绍，主打产品在本省情况很不好：上市已经3年，断断续续进了1000多家酒店，由于销量差，慢慢的减少到了700多家，并且出现了很多酒店准备撤架；服务员抱怨开瓶费没有竞争力，并且刺激单一，不如有些厂家的刺激力度灵活、人性化；经销商业务员感觉厂家没有什么实效可行的营销方案，业绩奖励较低，也看不到有什么高明的销售手法提升业绩，积极性普遍不高；总经销商也苦于没有什么好办法，常规的开瓶费、买店费、销售累计奖励、发展地下促销员等手法已经透明化了，效果也大打折扣；厂家的支持也少，并且嫌贫爱富，由于本省市场销量差，几乎得不到市场支持力度，任期发展；最近厂家调整了营销政策，如果本省市场在营销上在没有什么动作的话，恐怕不仅要撤销杯水车薪的营销支持，连总代理的经营资格是否延续都是个问题；最头疼的是厂家要求马上换新包装产品，单只旧货下架新货上架就很难处理，酒店不配合，直接叫你把酒拿走，不用再上新品。 先出一招 我们迅速召集营销人员在公司会议室召开了一个本省白酒市场营销研讨会，现场办公进行市场一线信息诊断，特地把几位老总请出了会议室，不参加此次会议，老总们刚开始还莫名其妙不得其解。此举意在变相进行营销培训，从他们叫苦叫难的日常销售行为中让他们自己发现市场不能启动的根源在哪里，老总们在这里，谁敢说话？ 一开始，业务员们怨声载道，大倒苦水，我们微笑着鼓励他们继续说、大胆地说，偶尔也插话跟上几句，后来，业务员、促销员们渐渐地感觉到不对了：公司并没有他们所描述的这样一无是处，自己也不是没有问题的，气氛上来了，我们抓住时机，一口气指出了刚才问题中的几个焦点和问题所在，指出了他们作为一个合格的业务员、促销员的差距所在，告诉他们，一个合格的业务员应该怎样做、针对我们的市场应该做好哪些常规的基础工作、公司应该接下来给予哪些支持、应该从哪几个地方强化力度等等。气氛开始热烈起来了，大家纷纷热烈地提问，我们一个个地从容应对，基本目的达到了：大家的工作激情被调动起来了。 进入状态 对于现状有了初步了解以后，接下来就要赶紧走访市场，以亲眼看看古春王妙品酒的真实状况。因为迫在眉睫的事情就是要换新包装，否则后面的事情都不好办了。一天50多家酒店走下来，在一瓶瓶已经显得有些落寞陈旧、跟竞品有明显包装差距的古春王妙品酒面前，我一眼就看出了这次提升知名度的极佳亮点所在。我立即提出要求，让他们赶紧把所有积压在酒店的古春王妙品酒主打产品数量报给我，对于如何低费用甚至不花钱迅速打开省会城市知名度，我已经看到了希望。 发现被行业惯性所忽视的独特价值 很快数量报上来了：3741瓶，732家酒店，A类21家、B类447家、C类264家。我立即要求赶紧全部有条件收回，这次炒作的精妙就在这里：这批酒其实是一批宝贝！众所周知，几乎所有吃的、喝的东西都是新的好，都有食品保质期限制，但唯有白酒却是越陈越好（另一个特例就是云南普洱茶，但不在这里讨论）。社会上有大量的陈酿酒概念满天飞，有哪一瓶是真的？但是这一批名门之酒（是某著名国家名酒主要车间酿造的优质佳酿）从上市到现在有3年了，仅从酒质的角度来讲那可是一批真才实料的好东西，是真正的3年陈酿，虽然当初没有得到市场青睐，三年的积压滞销反而保留下了一批陈年酒，我们何不反其道而行之，把它陈年的特性加以扩大呢？也就是说，在我们的思维中，不仅不把他按照惯例当作处理品，相反还要涨价，把它的独特价值销售出去，这是迅速脱颖而出的机会。这批酒不仅要卖出去，还要直接卖给主力目标对象，创造一个“第一占位”概念，从而赢得深刻记忆度，要把这批酒卖成酒水界第一次“看得见的”陈酿酒、诚信酒、精品佳酿。 出击方案 我连夜召开营销风暴会议，大家你一言我一语，众说纷纭，等我把想法一提出来，大家立刻集体叫好：我们怎么没有想到呢！只是有一位提出了疑虑：假如消费者认为这是一批销不出去的酒怎么办呢？会不会弄巧成拙？一阵叽叽喳喳的讨论之后，终于明白过来了，其实，普通消费者不是业内人士，他们并没有多少时间去关注你的销售情况，只要你亮相时精彩，普通人才不会问你的出身是小歌厅还是夜总会呢，说成名就是这么简单，惹人注目的概念更容易吸引他们。 为了具体执行，我们做了如下安排： 从明天起，3天之内业务员分别把所负责的酒店古春王妙品酒全部有条件收回，用11瓶新酒换10瓶旧酒的方式，对酒店有个要求，就是酒店必须在我们专门制作的“古春王妙品酒上市诚信单”上签名并且加盖公章，这样做一方面是为了提高效率促成这件事情的运作，另一方面也有助于改善客情，利于以后业务员的工作，这就是我们的“公章工程”； 迅速派出专人联系亚豪广场、群光广场、赛特购物中心等10家商业中心门前广场路演排期，争取确保3家路演舞台； 连夜联系都市报和晚报、晨报，争取一个1/4版、2个1/8版面，报道这次 “真实陈酿酒”的特卖机会；联系报社传单夹报事宜（目标主要针对企事业单位和高档生活社区），夹报标题为“平生尝遍三千酿，人间真露几回闻——全市唯一真实的陈酿珍藏酒诚信上市了”； 安排人员进行相关平面设计、文案撰写； 安排人工紧急给每瓶酒贴上诚信单； 这批酒全部提价20%，7%即26.6元作为与古春王妙品酒捆绑的赠品操作费用，一方面用一瓶酒26.6元相对很高的促销品让顾客直接感知实惠，另一方面增强促销主题氛围；13%即49.4元作为本次活动的操作费用，用于场地、设备租赁、媒体报道费用、礼品袋、红包费用、人工劳力、误餐及其他费用； 拟定促销战前培训时间、场地和内容并宣布相关奖惩制度； 向客户高层通报本次及后续跟进方案。 现场效果 周六，7月10日上午，在亚豪广场、群光广场、赛特购物中心门前分别搭起了40平米的舞台，背景板上醒目地突出“全市唯一真是陈酿珍藏酒诚信上市了”大标题，同时一瓶巨大的古春王妙品酒很有气势地矗立在古代酒肆古镇天地上空；台上是两个3×3、高2.3米的大地堆，一堆是新包装古春王妙品酒，爆炸式价格标签牌上面是380元/瓶，另一堆是旧包装酒，爆炸式价格标签牌上面是456元/瓶，每一瓶酒上面都贴上了诚信上市单，分别是不同酒店的署名和鲜红的公章，有一种强烈的震慑感和可信度，同时地堆顶上摆放着一瓶古春王妙品捆绑着一本木雕古典名著，显得很有品位和价值感；促销人员古装打扮，非常优雅的发放着当天的报纸，上面有本次促销广告信息；台上播放着中国古典十大名曲（现代商演中几乎完全是现代摇滚乐、打击乐等，其实，周日的购物中心地带到处是现代氛围和音乐，一处古典场景和音乐地带绝对是一道风景），大地堆旁边是赠品台和产品手册。 当天的报纸上登出了套红广告标题“本是唯一真实的陈酿珍藏酒诚信上市了”，由于时间调度问题，只上了都市报和党报，并且在指定目标区域针对大多数目标消费者进行定向夹报宣传，标题为“平生尝遍三千酿，人间真露几回闻——全市唯一真实的陈酿珍藏酒诚信上市了”，冲击力不错。 不到9点半，舞台前围满了人群，舞台上的新古典式舞蹈在优雅地表演，前来抢购的人群热烈而兴奋，有相当一部分是来自单位的指名购买，并且是整箱购买，让人感触公款消费力量的巨大，拎着两瓶装手提袋的人也是络绎不绝，场面很让人鼓舞（我看场面热烈赶紧又抽调4个人过来帮忙）。临近中午时场面有所减弱，共销售1983瓶，下午一点多又开始热闹起来，不到六点就全部销售完毕，总共3219瓶（由于有些酒店交接不到位，原来的3741瓶酒中有一部分出现了丢失和未交接），效果令人满意。 费用统计：场地费、设备租赁费共计37000元、服装、演职人员8000元、媒体和红包78000元、人工2000元、礼品袋15000元、制作费11642元、误餐1400元，而因为本次提价的操作空间为159018.6元，实际支出总计153042元，实际活动结束后还出现了几千元的盈余。 饯行 第二天，客户高层集体到我所处的酒店房间准备饯行事宜，除了正常的工作手续交接外，另外特地赠送了一份特别的礼物：两箱特地保留的旧包装古春王妙品酒，上面赫然地贴着诚信单，鲜红的公章真是醒目，标着爆炸式价格标签——零售价456元/瓶，所有在场的人都看着我笑个不停。 | 
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