[转帖]中国服装，不要昂首挺胸的走在歧路上

mls2009

世界上最大的服装生产国、世界上最大的服装出口国，虽然有两个“最大”，中国却没有一个真正意义上的世界级名牌。于是国人叹息，中国服装为什么为何成不了名牌﹖中国的服装品牌为什么命运多桀，不是壮年早逝就是年少夭折？ 策划/JEKING 文/ALICE 歧路一：墨守成规，明星加央视 中国服装业曾在国际品牌的代工中，迷恋小富则安的悠哉生活，然而后配额时代的无征兆的毅然来临，让无数企业茫然若失，顿感“铁饭碗没了”，不得以重拾那屡试不爽的金口尊言：“艰苦奋斗，丰衣足食。”凡事还得靠自己，于是挺起胸膛走上了“自主品牌”的征程，然而纵观近几年的服装品牌，大都是“你方唱罢我出场”，“东边日出西边雨”不由得感慨：“中国服装品牌，不要昂首挺胸的走在歧路上！”。 从温州服装界第一个聘请“形象代言人”的报喜鸟开始，明星加央视的广告手法就被江浙、福建很多服装企业所采用，比如报喜鸟100多万元聘请的明星任达华虽然有点过气，但因为是先行者，所以企业品牌知名度飞速提升，带动了产品的销售和企业的发展。 品牌初期，浙江和福建晋江的服装企业，确实走出了一条比较好的服装运营之路。尤其在品牌的经营意识方面，已经比较超前。从各大品牌请明星代言（雅戈尔请费翔，罗蒙请濮存昕、刘德华，特步请谢霆锋等）方面可见其品牌投入方面的大气和胆识，同时也不难看出企业对品牌运营的长远目光。 那么，对于服装企业的品牌营销，是不是起用大牌明星就能把品牌做好呢？品牌定位不同的品牌其传播的手法也有区别，奢侈品有奢侈品的玩法，大众品牌有大众品牌的做法。现在很多服装品牌明星代言广告的跟风现象很严重，他们没有认真算一算投入产出比，你这个品牌是否适合用这个明星代言？什么是品牌代言人？品牌代言人是跟你的品牌可以划等号的人，一看到这个人，就会想到你的品牌。而那些盲目跟风的品牌，请的明星都不知道代言了多少个品牌了，今年代言服装，明年又代言皮鞋，这样的明星带来的感召力又有多强？ 然而随着明星的面孔越来越多地出现，受众的眼球容易出现“审美疲劳”，消费动机也从感性消费慢慢转向理性消费，即使是一个月在央视投几百万的服装品牌也未必可以收到多大的消费实效。 歧路二：洋风劲吹，个个欧美韩 雅戈尔、罗蒙、培罗蒙、乔顿、艾格、波司登、黛安芬、凯普狄诺……这些听起来洋味十足的服装品牌，却是正宗的“中国制造”。说来奇怪，在国内市场销量领先的200个国产服装品牌中，沾点“洋名”的就有一大半，而在上海主要商场服装销售排行榜上，八成以上秀出了洋文称谓。 取洋名的中国服装越来越多，被人戏称为“洋品牌伪军”，那是不是外来的和尚好念经，外国的月亮就一定比国内的圆呢？我不想深究，或许大多数企业起洋名就是想营造一种国际品牌的感觉。一般来说，普通国内消费者看到一个洋名品牌，第一感觉就会认定它为国际品牌，心理价位就高了一个档次，这对市场销售很有帮助。一份专业调查显示，有53.3%的国内消费者倾向于购买比较有“洋味”的服装品牌，认定国内品牌的仅16.7%。尤其是年轻消费者，服装等时尚类消费“崇洋”倾向更明显。国产品牌姓“洋名”后，由于有价格优势，瓜分了不少原本属于洋品牌的市场。这真是肥水不流外人田，国人的“挂羊头卖狗肉”意义层面上的东西或许应该重新商榷。

然而，其实真正世界级的名牌服装应包括三大要素：创新的设计、精良的做工，定期的新装发布，引领流行时尚，以及具备独特的文化内涵。而在这三方面，中国服装品牌要走的路都还很长。

首先在设计上和引导流行上，业内专家表示，抄袭、仿冒和“傍洋名牌”是中国时装业“挥之不去的痛”，而在服装的文化内涵上，从审美角度来看东西方也有着很大差异，全盘西化的服装会让中国人找不北，而一味爱你没商量似的单恋，不加区别地进行“拿来主义”，是制约中国时装发展的症结所在。

专家表示，时下“Made in China”的服装早已走向全球，而与之同时，配额限制也成为中国服装业出口发展的瓶颈。要想使“中国制造”在世界经济大潮中立于不败之地，创建名牌尤为重要。 “中国的服装消费者过分看重洋品牌，正是在这样的一种氛围中，中国原创服装品牌的成长阻力重重。”服装界专家说道。这样做固然可以在一定程度上借有名之光来使自己品牌生辉，但殊不知品牌经营应因产品而异，视情况而定，必须适合自身的产品特点和市场特性，有针对性地采取有效的经营策略和手段，否则只会使品牌经营之路越走越窄，直至末路。 歧路三：定位迷失，万人一张脸 虽然现在服装以“适合各种年龄、各种层次消费者”来吸引顾客做法已经很少见，但扩大产品适应人群追求市场份额的现象还是比较严重的。其实，仔细去想，市场所以是个很大的蛋糕，给你三头六臂也不可能包打天下，切下很小一块已经足够你一家企业吃一辈子了。 品牌定位作为品牌经营的一个首要环节，对于品牌的提升起着举足轻重的作用。品牌定位必须讲求科学准确，尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更要注重通过表现品牌的某种独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，借此提高品牌的价值，光大品牌的形象，而不能泛泛定位，否则就很难得到目标消费群体的认同，从而影响品牌的扩张。 定位实际上是商家或品牌向消费者发出的一个信号，或者是给消费者的一种承诺，就是，我能给你什么和你能从我这里得到什么。比如，紫澜门的定位给客户的承诺是价格实惠，海螺的定位给客户的承诺是质量保证，BOSS的定位给客户的承诺是身价，CD给客户的承诺是时尚度，等等。因此这种承诺一旦发出，就不能轻易更改，否则就会使消费者感到受骗上当。 在目前的女装领域，太多的企业将自己的产品定位于16～28岁的年轻女性或职业女性，使得这一市场中竞争异常激烈，搞这种定位的大多有两种情况，—是自己没有很好地了解市场，什么热就做什么，另一种是对自己缺乏足够的了解，盲目自大，用新产品或品牌去竞争人家已经稳坐钓鱼台的产品。 其实，合理定位的要素就是将自己的优势和竞争对手的优势做一个比较，用田忌赛马的办法找到自己的强项去竞争别人的弱项，甚至是别人还根本没有顾及到的空项。当一个合理精准的服装品牌定位建立起来，它才真正可以投入市场开始交易运作。 歧路四：急功近利，捞一笔就走 过去服装行业是每隔4、5年就会有一次生产能力的膨胀，膨胀以后就会造成行业里竞争的升级，企业会重新洗牌、重新组合，现在这种周期已经缩短到两年，企业扩张速度超过了市场需求，所以服装行业面临新的整合。 目前行业中有一些企业，在浙江地区很明显，忽视品牌、心态浮躁、急功近利。重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，盲目扩大生产规模，常常是打一枪，换一炮。造成自己企业生产经营的困难，年初建厂、年末关停的企业在全国也为数不少，这些企业在出口经营上只有一些短期盲目性的策略，没有为未来投资的长远眼光,也没有对市场变化的灵敏嗅觉,导致某类产品大量涌入某个国家或者某个地区。一些品牌追求单一的眼前利益，贪一时之利，最终只能造成急功近利，使品牌发展后劲乏力。 因此，在品牌经营中必须注重眼前的利益和长远利益的统一，坚持经济利益和社会利益的相结合。 事实上，服装品牌的形成是一个长期、艰苦的过程。中国服装企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式，从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力，切实做好服装品牌文化才是中国服装品牌可持续发展的关键。