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如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望开怀畅饮，可以买啤酒；希望身体健康，可以喝果汁和牛奶；如果为了营养和保健，保健产品遍地是。葡萄酒欠缺一个让消费者选择自己的独特理由。 ■文/崔 涛
红色历来是吉祥、喜庆的象征，在中国更是得到人们的追捧：到超市逛逛，碳酸饮料谁最火？肯定是红彤彤的可口可乐了！凉茶饮料的后起之秀“王老吉”，也在用大红抓挠人们的神经末梢！联通也来赶潮流，搞出个“新势力，就要你最红”。各行各业，好像触红必红。可是，也有一个例外，那就是至今还没有红起来的葡萄酒： 2005年中国人均消费葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。而世界人均葡萄酒消费量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。 红酒为何不红？ 品牌定位之惑：诱因何在 有人说，葡萄酒是洋人的奢侈品，中国没有那种消费文化和消费环境。也有人说葡萄酒火不起来，一定是产品的问题。但就是没有人问问消费者到底想要的是什么？ 葡萄酒没有火起来，一定不是产品的问题，一定是没有摸准消费者的脉搏！不信，你随便问一下，几乎没有一个人会说葡萄酒不健康，人人都知道饮用葡萄酒比白酒健康，可是为什么没有多少人来喝呢？这说明促使消费者做出选择的一定不是健康！吸烟有损健康，人尽皆知，可是香烟仍然是利税大户！可见，葡萄酒一厢情愿卖健康是自讨没趣。对此，人们的正常反应是：“OK，你说的太对了，我再看看……”这说明人们对葡萄酒的认同大多还是停留在嘴上，而不是心里。葡萄酒还没有让消费者获得物超所值的满足感和价值认同感。 葡萄酒销不动，也一定不是文化惹的祸。文化是促使人们饮用的关键驱动要素。所以葡萄酒的销售状况取决于其倡导的文化是不是目标消费群需要的。如果是，那肯定赢。从葡萄酒市场反馈回来的信息可以断定，葡萄酒厂商所大力倡导的文化，并没有打动消费者！ 没有一个人不知道葡萄酒有益健康，也没有一个人不知道葡萄酒代表品位和优雅，但是，葡萄酒厂商还在不厌其烦地喋喋不休，根本没有搞明白到底应该定位在哪里？诉求什么？ 脑白金本来是保健品，为什么史玉柱要投入上亿元的大资金去强力诉求“送礼”？原因在于史玉柱解读到了市场的需求信号，将脑白金定位在了礼品上：很多人买了脑白金去送礼了，而不是自己拿回家去保健。 王老吉也正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因——怕上火，才会有今天的辉煌。王老吉定位于凉茶，就只是一个区域小品牌，定位于降火饮料，却得到了全国市场，同时促使销售额急剧上升。 有人说中国的葡萄酒市场还处于应该着力诉求营养和保健的阶段，那对照一下营养保健糖果——“雅客V9维生素糖果”就明白了：首先，俗人太多，雅客有限；其次，名字再好听，也是糖果，为了避免糖尿病和蛀牙，人们正避之犹恐不及呢；再者，虽然有维生素，可是需要补充维生素的大概都去吃水果、吃维生素片去了。本来就是块糖，你说含有维生素，鬼知道有没有；更多的人只是觉得广告做得很时尚，去买来玩玩而已。因此，销量大幅提升后很快就落下来了。 人们饮用葡萄酒的目的一定不单单是为了营养和保健，如果这个说法行得通，花生米就应该能打败香烟，因为花生米照样很休闲，也可以满足人们的口欲，而且营养丰富，没有任何危害；健康白酒也应该能打败传统白酒，可是金士力等健康白酒仍然没有做起来，因为这是与人们的常识作对。希冀改变人们既有的观念，注定是徒劳的。 如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望开怀畅饮，可以买啤酒；希望身体健康，可以喝果汁和牛奶；如果为了营养和保健，保健产品遍地是。葡萄酒需要给消费者一个选择自己的独特理由。 试问，葡萄酒有什么超越其他酒类的价值？ 目标市场之困：卖给谁 葡萄酒之所以没有将市场做大，其中一点，就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求，而没有聚焦一部分可以带来超值利润的意见领袖，空耗了许多费用。定位窄众，得到的未必真的就是小众，更可能是在这些意见领袖的模范带动和口碑宣传下，市场容量逐步扩大。 太太口服液为什么能够成功？目标客户非常明确，就是卖给太太的；椰岛鹿龟酒为何能保持十年畅销不衰？其定位已经从主打补肾功能，转向给爸爸喝的酒；强生本来是面向幼儿市场的，没想到的是，妈妈们也会加入消费行列；麦当劳本来是面向儿童诉求的，现在却成了时尚白领一族的聚集地；万宝路香烟，好像是给粗野男人抽的，但并不妨碍高雅人士和女士享用。 对于女人来说，黄酒就像是药，白酒就是一个辣字，啤酒就像马尿了。最具女性酒潜质的葡萄酒为什么没有根本性的突破？问题的关键是商家在教育消费者要如何如何喝，在一厢情愿地大卖所谓的高雅文化！难道大杯大杯地喝，就是没有文化？ 实际上，中国的葡萄酒厂商，包括进入国内的世界级品牌，都从“请注意消费者”退化到了“请消费者注意”的原始状态。他们忘了：既然无力改变，只能去适应，市场是检验真理的唯一标准。现在很多女性喝红酒，大多喜欢在干红里加雪碧，如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝，可能就是突破困境的开始。 未来葡萄酒的消费大户一定是女人，而不是男人，可是为什么不见女人在家里细品呢？女人真的不饮用葡萄酒？这就好像在问，男人就不吃零食？男人很少买零食是真的，但是只要女人买回家，他们在看电视、无聊的时候，仍然会大吃特吃。因为男人买零食，给人谗嘴的印象，显然有损男子汉的尊严。女人不喝葡萄酒，是因为买酒的一般是男人，买回的多是自己喜欢的白酒，很少买葡萄酒。女人买酒的话，总给人不是好女人的感觉，更何况在为自己买葡萄酒的时候，不为男人捎带着买回白酒来，就是一种自私的罪过，而女人通常是不愿意为男人买白酒的，因为在她们的常识里，白酒有损健康。 葡萄酒欲求大举进入家庭，不必去大力诉求葡萄酒如何健康、有品位，而是应该将诉求重点放在如何让男人将葡萄酒买回家。 高雅文化之谜：如何融入生活 文化是终极竞争力。酒文化在中国是特指白酒，白酒的酒文化是博大精深的，是多元化、多层次的。在欧洲，葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫，但是到了中国，却“南桔北枳”，变成了高雅，好像喝葡萄酒就只有一种文化体验了。结果是高雅过头，浪漫不足。萝卜白菜，还各有所爱呢。葡萄酒文化也应该是立体的、灵活的、包容的。 葡萄美酒夜光杯，如果谁敢说葡萄酒缺少文化，那肯定是白酒喝多了。对于葡萄酒，不是文化少了，而是泛了，没有个性的文化，等于没有文化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘，没有个性，没有融入人们的生活，一直是高高在上，自以为是。并且随着葡萄酒文化的日益泛化，原来那些追求异国情调和优雅生活品位的人也渐渐脱轨了。 它山之石，可以攻玉。万宝路原来也是倡导女性文化的，可是自从定位为牛仔后，男人.... 来源：中国商业评论 | 
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