中国家电企业海外投资十年“得与失”

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在过去的10年中，中国家电企业对外直接投资（ODI）已经取得阶段性成果，在部分发展中国家取得成功，在进军欧盟、美国市场方面，也正在积累经验。 　　中国改革开放30年，经济腾飞30年。 　　但是，中国企业真正进入海外市场投资办厂、建立自己的海外生产基地，也不过才10年时间。在这10年中，“走出去”的口号虽然被众多人高喊，但并不是所有的中国企业都能真正迈出国际化的第一步。有些企业在“走出去”之初雄心勃勃，未几就知难而退、浅尝辄止、甚至一败涂地。 　　唯有家电企业，在众多企业中全行业成功“走出去”。虽个别企业偶有反复，也有一些深刻教训，但通过自身实践，中国家电企业基本可以代表10年来在海外投资办厂的中国竞争性企业，全方位地展示了中国企业在海外投资扩张的成绩与问题。 　　因此，为了总结10年来中国企业在海外投资办厂、建立自己的海外生产基地的一些经验与教训，《中国投资》对TCL集团、康佳、海信、长虹等多家中国家电企业进行了深入采访。 　　通过采访，本刊对“中国企业在海外投资办厂、建立自己的海外生产基地”得出的结论：中国家电企业对外直接投资（ODI）已经取得阶段性成果，在部分发展中国家取得成功，在进军欧盟、美国市场方面，也正在积累经验。 　　总之，中国家电企业在海外投资扩张的第一步已经顺利迈出，为其他行业“走出去”开了一个好头。 　　TCL的新“拿来主义” 　　海外投资，要数TCL的行动最早。 　　1996年，李东生在做一单兼并生意时，意外接手了一个越南工厂，由此开始了TCL的海外之旅。 　　在过去的10年中，TCL集团的“野战军”在十几个国家摸爬滚打，摸索了很多经验，其中最值得称道的是其灵活的投资策略。从自己一砖一瓦投资兴建工厂到合资建厂再到改造当地现有的工厂，TCL把“拿来主义”发挥得淋漓尽致。 　　最初，在越南市场，TCL自己100%投资来建造工厂。后来他们发现，自己根本没有必要自建工厂，因为越南当地已经有建成的工厂，而且处于产能过剩的状态。 　　TCL海外部负责人回忆：“发现这一点，我们把越南工厂稍微改装一下，把系统建立起来，就可以为我所用，成为TCL自己的工厂。这个工厂尽管资本上不是TCL的，但是工厂的整个产能、效率都是TCL的”。 　　有了越南的经验之后，TCL就基本采用这种合作方式。比如在菲律宾，TCL就是采用了合作的方法，控制了当地工厂的一条生产线，然后派人去全部改造。其结果是，TCL不用自己去应付当地的一切事物，就只要管好自己的这条生产线。这相当于TCL在菲律宾当地租了一个车间。这种方式，最适用于那些当地彩电业有一定基础的国家和地区。 　　到投资印尼的时候，TCL又改变了策略。当时，在印尼没有适合的工厂。于是，TCL说服了在当地的一个合作伙伴，条件是“你投资建厂，TCL可以保证两年内做50万台彩电”。 　　其实，合作伙伴原来是做化妆品生产的，根本没有做过家电，但是它有钱，有厂房，有设备，而且想转型。就这样，通过向对方保证一定的生产回报率，双方签订了合作合同.后来这些模式被越分越细，也越做越成熟。 　　“到了俄罗斯以后，我们更加精了。根本就不做一个工厂，而是控制三四个工厂，根据各自的条件，随便组合。”该负责人表示，“掌握了核心技术，TCL在海外发展出这套行之有效的‘工厂改造法’，根本就不需要TCL自己投资建厂，而是更多采用改造当地老工厂，说服当地客户投资建厂，或者采取‘组合工厂’的办法”。 　　品牌至上 　　与其它家电企业先从发展中国家练兵、然后再进军欧美不同，海信一开始就把欧洲作为重要的品牌推广基地，步步为营，顽强地打造海信品牌。 　　从海信的整体规划上就可以看出，全球化发展战略在海信集团的重要位置。海信总裁于淑珉提出，海信的全球化发展目标是：“到2010年，海信预计实现销售收入1000亿元人民币，海外产品和服务的收入比重将占到集团总销售收入的40%”。 　　目前，海信集团拥有南非、匈牙利、法国三个海外电视生产基地，并会根据需要在海外建立新的生产基地。 　　其中，匈牙利是海信选中的进军欧洲市场的完美跳板。匈牙利政局稳定，经济增长平稳，货币实现了自由兑换，这些都是海信选择匈牙利的重要原因。同时，匈牙利拥有相对廉价的劳动力，可以生产高附加值的产品。匈牙利的民众受教育程度和市场环境都非常好，税收是欧洲第二低的国家。 　　匈牙利的国家发展计划是：在2015年以前，该国经济达到欧盟的平均经济水平。因而匈牙利对吸引外资的态度十分积极。在匈牙利投资设厂，然后销售到欧洲市场，所生产的产品没有国界，没有关税，成本更低，利润更大。 　　除了在匈牙利的成功外，海信新闻发言人朱书琴还表示，在南非，海信的成绩也令人刮目相看：“南非海信已经成为南非地区电视第一品牌”。 　　根据全球最具权威的耐用消费品零售市场研究公司GFK公布的南非市场数据显示：海信彩电销量约占南非市场的15%，的确成为当地彩电第一品牌。 　　康佳负责海外市场的香港康佳总经理杨国和持同样观点：做品牌是中国家电企业在海外扩张的唯一持久方式。 　　杨国和总经理介绍：目前，康佳在美国已经拥有了自己的研发工厂。同时，康佳品牌彩电在澳大利亚、中东、东南亚均已取得行业“三甲”的业绩。其中，在澳洲更占到20%左右的市场份额。 　　此外，康佳在推出的“1568大航海计划”中，准备在海外建立四个生产基地：墨西哥基地、印尼基地、匈牙利基地、泰国基地。 　　技术适应海外市场 　　研发，对于一个企业的海外基地来说，并非仅仅是停留在高深莫测的理论层面的数字与符号。实际上，研发是一个企业在海外扩张过程中实实在在的需求，是每天都摆在企业面前的现实问题。 　　一个地方的市场就是一个小世界，是一个独立体系。 　　在海外生产的产品，不可能是对国内产品的简单复制，不改造就根本没有竞争力。 　　因此，从这个意义来说，海外生产必须有研发团队。其研发的内容至少要涉及产品的制式、外观、安全标准转换等问题。因此，因地制宜地研发适合该地区的产品是必须的。例如，越南是潮湿、酷热之地，而俄罗斯却是寒冷而干燥的环境，那么，这两个地方对彩电的质量要求就不一样。就算把中国国内的产品直接拿过去，也无法销售，因此必须就地改装。 　　还有另一种情况。当前，欧洲市场越来趋向两极化发展，即A类品牌和OEM品牌两大类。其中A类品牌基本占到60%左右的市场，市场挑战性非常强。海信海外市场负责人说：“在平板快速发展而导致整个行业大洗牌的局面中，作为中国企业，海信也面临着难得的机遇，即必须在尽可能短的时间内快速扩张，并迅速成为A类品牌”。 　　有了不同的市场，就有了对产品不同的要求。研发队伍的培养刻不容缓。 　　据悉，目前，海信集团已经形成了2500人的研发团队。2006年，海信的研发投入占总收入的5%。预计到2010年，海信集团技术研究开发投入将超过全集团销售收入的5%，技术开发人员总数应达到4200人的规模。 　　朱书琴还透露，在领先技术方面，未来几年，海信将在美国、欧洲、南非等地设立研发中心，以完全与市场接轨的研发速度顺应市场需要，提升海信在全球研发的效率和信息的共享。 　　人才本土化 　　只有国际化的人才，才能造就国际化的企业。判断一个公司是否是跨国公司，其中一个标志是人才的本土化程度。 　　从海信人才国际化的进展，可以看到中国未来跨国公司的雏形。 　　朱书琴称，人才的本土化给海信海外公司的发展带来深刻的影响。澳洲海信公司是人才本土化做得最好的。 　　海信澳洲公司的特点是完全的本土化。绝大部分员工为本地人，并在相关工作领域有丰富经验和专业技能，确保与客户沟通的顺畅和提供良好的服务。 　　人才本土化为海信带来了一系列正效应。 　　与澳州一流的物流公司、售后服务公司确定长期合作关系，既能保证给消费者提供良好的服务，又能使企业快速进入主流销售渠道，节约了时间成本。另外，本土化的经营思路以及澳洲海信与中国总部间快速而准确的信息沟通，保证了海信产品功能、质量、设计在当地市场的持续竞争力。 　　据悉，下一步，海信将人才本土化的重点集中到引进和培养具有国际水准的一流技术人才上面。该计划目前正在顺利进行中，陆续有一些日本、美国、韩国的技术专家加盟海信。例如，资深技术专家王志浩来自美国，他曾在世界500强两个企业中担当过技术带头人。此外，在美国、南非、意大利、德国等地，海信都从当地市场聘请了经验丰富的营销专家。 　　财税政策缺位 　　在对家电企业的采访过程中，《中国投资》记者发现，在家电企业海外扩张的过程中，我国在相关财税政策方面对企业的具体支持不够，政府应该考虑制定相关的财税扶持政策，并使之制度化、法律化。 　　从世界范围来看，发达国家对于本国企业的海外投资办厂等行为都提供了很大的优惠政策。以美国为例：首先，美国公司在国外投资收入的税率一般要比在国内投资收入的税率低15%?20%。其次，美国政府与许多国家签订双边协议，以避免双重征税，并对在这些国家投资的本国企业提供税收减免、不再征收抵补税等优惠政策。另外，除税收政策优惠外，美国还通过设立政府性基金来扶持美国企业的海外投资。 　　法国也是世界上一个主要境外投资国。其实行的主要财税优惠包括：开展对外投资的企业开办前4年有亏损时，可在应税收入中免税提取准备金，在10年内再把准备金按比例逐年纳入应税收入；财务合并制，跨国公司可将其全球投资损益合并计入财务报表；所有企业经批准，可分别按照其境外股本投资总额的50%和100%，5年内减少其母公司在国内纳税的税基，从第6年开始逐年增加，向国家补税，即延期纳税。 　　在新兴的发展中国家，一些后起之秀如韩国，其企业的海外扩张近年来也取得了巨大成功。韩国政府在扶植这些企业的海外发展，也使用了部分政策优惠。如为支持对国外资源的开发，韩国制定专门优惠措施，从国库补助金和海外资源开发基金中拨出援助金，为对外直接投资项目提供初始投资和流动资金，并提供税收优惠。其具体包括亏损提留、国外收入所得税信贷和资源开发项目东道国红利所得税减让甚至完全免税等政策。1993年，韩国规定企业在海外发展业务可享受10年免交所得税的优惠，在发展中国家的投资可享受双重减税优惠，为国外投资收入汇回提供便利。同时韩国还负责向企业提供海外投资的各种咨询服务，协助企业获得ISO等国际认证。 　　针对世界各国对本国企业海外投资的各项优惠政策，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事刘步尘认为：目前，中国政府对“走出去”的中国企业基本上没有特别明确的扶持政策，大部分企业在“走出去”后，完全靠企业市场化运作。而要想靠民间组织，向这些中国企业提供帮助，则又显得“杯水车薪”。虽然，中国要走市场经济国家道路，政府不可能对企业干预过多，否则容易给人以非市场经济国家口实。但是，政府在服务和指导上缺位，也是不应该的。 　　刘步尘建议，中国政府要充分发挥信息提供者的作用，给准备或正在“走出去”的中国企业提供有效的供求信息，目前看，这一点是很重要的，也是政府力所能及的。另外，政府或者行业机构，要充分发挥行业利益协调者的责任，避免中国企业在海外市场做出短视、非理性行为。 　　刘步尘强调：“政府对企业的支持，不一定体现为政策和资金，信息服务，品牌指导也许更重要”。 　　同样对中国企业“走出去”问题有一定研究的帕勒品牌科技管理咨询有限公司董事罗清启表示：政府可以在很多方面给企业以支持。根据船尾理论，一艘战舰的后面是长长的补给体系，因此企业进军海外需要多方位的支持。比如政策支持、金融支持、税收支持等。企业在国外的竞争，本质上是母公司在竞争，企业的生命力取决于“你的脚站立在什么样的土壤上”。 　　罗清启主张，政府对企业的支持应为企业量身定制，特别是对于那些明星企业，应该进行个体辅导。 　　在过去的10年中，中国家电企业海外投资已经完成摸索阶段，并大量积累经验。 　　可以预见，下一个10年，中国家电企业将多多少少改变目前“落地生根”的发展方式，摆脱外来者的印迹，将自身品牌融入到巨大的国际市场中。 　　长虹集团公关部负责人王佳妮透露，长虹集团正在进行海外投资战略总结。而来自TCL的消息则称，TCL已经在超过16个国家和地区排兵布阵，基本上形成了全球布局，外延性的扩张会延缓下来，今后的2?3年，不会再进行大规模扩张。这预示着，TCL将从在全球跑马圈地转向精耕细作。 　　未来的国际化道路上还有很多困难，但是我们可以期待，中国家电企业海外投资会有更大的丰收。 　　中国家电企业寻求海外生产本地化 　　从1988年至今，欧盟对中国彩电征收的反倾销税，其税率一直在变化，从1991年的15.3%，到1995年的25.6%，到1998年的44.6%。 　　1998年11月，欧盟裁定对中国彩电加倍征收44.6%的反倾销税，这44.6%的反倾销关税，就等于我们出口到欧盟的彩电提价44.6%。中国彩电基本被赶出欧洲市场。 　　从1998年起，中国的7家电视机生产企业向欧盟提请反倾销应诉。经过2年零4个月的艰苦磋商，最终达成谅解。被获准重新进入欧盟彩电市场的7家中国企业，需要共同遵守一个价格承诺，才能保住难得的市场机会。该价格承诺同时设定了进口数量限制，即当进口量达到这一数量限制的界限时，将加征反倾销税。较高的价格承诺仍然严重限制了中国电视机的出口，因此在欧洲本土建立生产基地，推行本土化生产势在必行。