“携格”商业模式之争

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　　编者按：
　　
　　携程离国美还差一步。因其商业模式的成功，酒店市场地位被弱化，携程愈发强势。但携程的悲哀在于，单从技术而言，在线商旅进入门槛很低，所以后来者的追赶态势越来越迅猛。携程无法在在线业务上做到绝对垄断，没能发展到国美那么强势。这也是为何携程除拼命扞卫酒店和机票传统业务外，还要拓荒商旅和度假业务。
　　
　　就像打架的夫妻，携程和格林豪泰言行都非常激动。
　　
　　“携格事件”持续升级。格林豪泰因促销被携程封杀，后发展到格林豪泰以侵害商誉为由在上海相关法院起诉携程，而携程表示会积极应诉。这场纠纷背后折射出的是酒店业谋求扩大直销份额与携程“酒店中介”运营模式的矛盾。
　　
　　过去9年，携程成为国内最为领先的在线商旅服务平台。然而以商业模式简捷受到资本欢迎的公司却迎来了“成长的烦恼”。
　　
　　盟友“直销”冲动
　　
　　“等履行完司法程序后，我们愿意公开与携程的合同，佣金比例之高，相信会让外界大跌眼镜。”格林豪泰酒店市场部副总裁韩毅表示，由于双方此前签订的合同中有保密条款，目前不便公开携程对该酒店收取的佣金比例。
　　
　　据携程2007年报，携程平均从每个客人订单中收取每一间夜佣金为66元。据业内人士介绍，除去希尔顿等高端酒店，携程收取经济型酒店的“提点”比例约为20%~25%。按一般经济型酒店200元的房价计算，消费者每通过携程预订一间经济型酒店的房间，携程将有40元~45元的收入。
　　
　　韩毅表示，该佣金比例已经触碰到了酒店的盈利底线。
　　
　　携程的商业模式是，一边发展庞大的会员卡客户群体，另一边向酒店和航空公司获取更低的折扣，交易完成后赚取佣金。
　　
　　然而酒店的诉求则与之相反：即谋求扩大直销份额、逐渐降低对携程这样“酒店中介”的依赖。这无疑等于向携程赖以生存的模式提出了挑战。
　　
　　而随着一些酒店品牌集团化和规模化发展，品牌酒店集团的自主预订渠道日益加强。越来越多的酒店盟友压抑不住“直销”的冲动。
　　
　　数据显示，截至去年10月底，7天连锁酒店有近50%的房间通过网站预订销售，且在线预订率还在持续走高，而如家也从主要依赖携程的客户资源转向在线直销，约有80%的客户来源自身渠道。
　　
　　经济不景气进一步加剧了连锁酒店面临的成本压力，致使一些酒店纷纷通过各种促销、降价来完善自己的销售渠道。这使得酒店与预订中介商之间的博弈愈加激烈。
　　
　　此外，携程的焦虑还体现在垂直搜索网站带来的挑战上。
　　
　　如竞争对手“去哪儿”。其与携程靠收取佣金不同，通过“谷歌+携程”式的搜索引擎技术手段、将数百家机票和酒店提供商网站的价格信息呈现给用户，其正在蚕食携程的市场份额。
　　
　　而酒店方面与“去哪儿”这样的网站合作。其一意味着花费更低的推广成本，就可以为酒店网站提供额外的流量，二来将有利于改变酒店单一依靠携程的被动局面。
　　
　　“两条腿走路”已经成为酒店和携程谈判中争得话语权的主要策略。
　　
　　模式的强势演进
　　
　　格林豪泰“叫板”携程的举动，在业内人士看来，就像家电厂商与国美的博弈。
　　
　　但携程更愿意将自己的角色理解为一个良性纽带：即通过收取适当的中介佣金，搭建起“用户”和“酒店方”的沟通桥梁，促进双方信息共享。
　　
　　在酒店合作方看来，携程为众多起步阶段的中、低端酒店提供了卓有成效的推广，这对提高酒店的知名度和客源数量大有裨益。格林豪泰韩毅也不否认“携程早期
　　
　　合作中做出的贡献”，但是他认为随着携程市场优势地位的逐渐确立，也出现了在强势渠道、酒店和消费者三方的利益链条中，两方受损，一方得益的现状。
　　
　　来自易观国际的数据显示，2007年1季度，携程以46.1%的市场份额远远领先于其他中介商，居第2位的e龙为14.2%；当年4季度，携程市场份额增长至了51.9%，e龙则下滑为10.6%。至2008年，携程市场营收份额继续增加，达到57.1%。
　　
　　与携程市场份额的“垄断优势”确立相伴随的，是酒店方在合作中话语权的弱化。韩毅认为，携程的这种超速度发展，是通过其垄断地位，挤压下游酒店利润获得的。
　　
　　携程反驳认为这只是格林豪泰的一面之词。“事实上我们和很多酒店合作伙伴的沟通一直都非常顺畅”，携程酒店业务部高级经理施聿颛说道。他承认，酒店的直销和垂直搜索网站对携程的酒店业务确实造成了一定冲击。
　　
　　他表示，携程的强大会员体系以及服务质量将帮助携程建立持续的竞争优势。携程的规模优势是单体酒店、垂直搜索网站都无法比拟的。
　　
　　而维系这一优势的，就是携程一直以来引以为豪的“强大呼叫中心和电子商务平台”，这一度被认为是携程的核心竞争力所在。
　　
　　“虽然短期内携程在酒店预订领域的优势难有所撼动，但只有维持产业链中的平衡，商业模式才能获得持久的发展。”中国旅游研究院副院长戴斌认为。
　　
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　　新闻背景：“携格纷争”
　　
　　2009年1月
　　
　　格林豪泰酒店推出“8000万元回馈会员”酬宾活动，优惠后的房价低于携程在线销售价，令携程对会员的“低价承诺”无法兑现，故携程要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠。
　　
　　1月16日
　　
　　在要求被拒之后，携程将格林豪泰所有与其合作的门店从网站下线。
　　
　　1月21日
　　
　　携程发表声明指责格林豪泰酒店价格体系混乱，影响到了携程的赔付承诺。
　　
　　3月2日
　　
　　格林豪泰以侵害商誉为由已在上海相关法院起诉携程，目前相关法院已正式受理此案。携程方面也表示，会积极应诉。