证券投资咨询产品如何定价

sakyamuni

证券投资咨询产品定价问题研究

研究对象与研究范围

一、中外证券投资咨询市场的比较与界定

证券投资咨询市场的发育程度直接影响着证券投资咨询产品的定价模式。从目前国外证券投资咨询市场的发展状况来看,基本形成了综合理财服务市场和综合咨讯服务市场两大格局。由于金融产品数量和投资者构成的巨大差异,国内证券投资咨询市场与国外证券投资咨询市场相比存在较大的差异,这给"证券投资咨询产品定价"问题的研究带来了一定的障碍。为了使研究工作得以深入展开,本文首先对我国的证券投资咨询市场作出一个简单的界定:即以证券市场为研究对象,以满足投资者(包括个人投资者和机构投资者)内在理财需求为服务目标,以原创性咨询产品为内容的信息交换市场。这里需要进一步指出的是:

第一、研究对象是证券市场,这包括股票、债券、基金以及其他衍生品在内。国内目前主要局限在股票市场的单一领域,而国外则由于混业经营,证券市场与银行市场、保险市场、货币市场等已经密不可分。从国内证券市场发展的现实需要来看,将研究对象定位在证券市场既有一定的前瞻性,也与现实状况不存在太大脱节。

第二,服务目标是理财需求,这不仅仅包括为满足投资获利需求而设计的投资组合或操作建议,还包括针对投资者的风险水平和资金性质提供理财计划。因此,目前国内的股评产品、投资操作产品以及行业研究产品等都仅仅是理财需求的一部分,而不是问题的全部内容。这样的定义为课题的深入展开奠定了科学的前提条件。

第三,以原创性咨询产品为内容。这排除了目前在国内外大量存在的媒体型产品,由于大部分证券市场媒体在提供大量咨讯的同时,也提供一些咨询研究产品。本文的研究重点是具备独立原创性的咨询产品,而不是信息的收集和整理,尽管后者也产生巨大的市场价值。这样的定义虽然方便了研究思路的展开,但由于媒体常常是咨询产品的平台,在国外更是将咨讯和咨询捆绑销售,但在国内这种趋势则刚刚开始。因此,如何分解出咨询产品的定价是本文的另外一个研究难点。

二、证券投资咨询产品的界定及其特性

证券投资咨询产品是一种具备证券特性的信息产品。作为普通的信息产品,其定价问题一直是一个理论难点；而作为证券产品,体现在对产品即时性和准确性上的特殊要求。因此,鉴于证券投资咨询产品是一种具有特殊性质的信息产品,在证券投资咨询产品定价问题上则必须考虑上述的双重因素影响。

1、证券投资咨询产品作为信息产品的若干特征

从供给方看,信息的成本结构非常特别,即"高固定成本,低边际成本",而且其高固定成本基本上是沉没成本。在这种特殊的成本结构下,生产第一份信息产业的成本非常高,但复制此后产品的成本可以忽略不计。这种成本结构从根本上否决了供应曲线。所以,信息产品必须根据顾客价值,而不是生产成本,来为信息产品定价。定价分析从供给方转到需求方,价高少买、价低多买的需求规律将不起作用。

从需求方看,消费者对于特定信息产品的评价有很大差别,在根据顾客价值定价时,必然要考虑差别定价的问题,这样才能达到利润最大化的目标。顾客对信息产品评价的差异导致信息产品的差别定价。在供需双方信息对称的条件下,实现差别信息产品的途径之一就是对信息产品进行版本划分。即成本和价值判定特征决定价格的确定方法,进而决定商业模式的选择。

2、证券投资咨询产品作为证券产品的特殊要求

由于证券投资咨询产品针对瞬息万变的证券市场,这造成产品本身具备极强的时效性和易检验性,从而不能完全沿用普通的信息产品定价模式。

首先,投资咨询产品定价的延迟性和收益导向性。与一般的信息产品不同,证券投资咨询产品的定价存在延迟性。投资者购买证券投资咨询产品的愿意付出的价格通常取决于两个方面:一是长期购买所建立起的对该产品的信任关系；二是该投资咨询产品确实给投资者带来了丰厚回报。客户关系和终端回报最终决定了投资咨询产品的定价,这是证券投资咨询产品的最大特色。

其次,投资咨询产品以证券市场的公共信息为原料,可以多次加工和重复开发。同一组信息,可以根据不同的需要组合成不同的产品；即使同一则信息,也可根据加工程度的不同,形成二次加工产品、三次加工产品。投资咨询机构可以根据用户不同开发多样性的产品:有的产品只限于特定用户使用,不具普遍性；有的产品用户是一个群体；还有的产品可在更大的范围内适用,但跨越了适用范围,信息产品就失去意义和价值。这使得投资咨询产品存在更大的个性化空间。

第三,投资咨询产品的"透明度困境"。投资咨询产品是一种经验产品,为了作出购买决定,消费者必须先知道信息是什么,但一旦知道内容后,就没有必要购买了。这给咨询产品本身的定价造成了高的初始进入壁垒。

第四,投资咨询产品的"非竞争性拥有"。投资咨询产品的低边际成本和脱离边际成本的价格之间的差额会招致对产品产权的侵害。而投资者对咨询产品的"非竞争性拥有"特性,使得"搭便车"行为更加严重并且具备更大的收益性,这使得"收益导向型定价"和"客户关系型定价"定价模式受到很大冲击。

最后,由于我国证券市场尚处于发育初期,证券投资咨询产品本身的商品属性显示度不够,社会对咨询信息价值的认识存在差异,以及证券咨询行业经营的不规范等因素,使得我国的证券投资咨询产品还有别于国外的同类产品,具备了一些显著的特殊性。因此,在证券投资咨询产品定价问题上,必须要考虑到证券投资咨询产品的双重特性和我国证券投资咨询市场的特殊性。

证券投资咨询产品的定价分析

一、证券投资咨询产品的定价原理

证券投资咨询产品的信息产品特性使其符合信息产品定价的一般原理。信息产品是信息机构为满足用户的需要,用信息作为资源开发而成的产品。同时,证券投资咨询产品的证券产品特性要求其比一般信息产品拥有更强的即时性。综合而言,证券投资咨询产品有着区别于其他产品的固有特征表现在:

1、证券投资咨询产品是咨询人员按用户的需要,对投资信息进行收集、整理、研究、加工,然后附着在一定的载体上形成的,不经过加工的原始信息通常不能称作投资咨询产品。

2、证券投资咨询产品的价值不是取决于原始信息本身的价值,而是取决于咨询人员的加工水平和付出的劳动代价,以及咨询产品使用人员对咨询产品的理解程度和实施条件。这种价值虽然往往是间接的,受市场供求影响。但一旦被开发应用,就会产生较大的经济效益和社会效益。

3、证券投资咨询产品的商品周期和寿命非常短,对准确性的要求较高。咨询产品一旦提供出去就无法收回,同时还会随着时间的推移而很快受到价值检验并丧失使用价值。

4、证券投资咨询产品投入少、产出高。证券信息作为咨询产品的原料,可以多次加工和重复开发。同一组证券信息,可以根据不同的需要组合成不同的产品；即使同一则证券信息,也可根据加工程度的不同,形成二次加工产品、三次加工产品。咨询研究人员的水平和开发技能对此起着重要的作用。

5、证券投资咨询产品根据用户不同而呈多样性。有的咨询产品只限于特定用户使用,不具普遍性。有的咨询产品用户是一个群体。还有的咨询产品可在更大的范围内适用。跨越了适用范围,证券投资咨询产品就失去意义和价值。

根据上述证券投资咨询产品的固有特征,我们可以将证券投资咨询产品的定价理论归结为以市场有效需求为导向,以市场竞争性供给为约束,以即时性和准确性为引力的定价模式。

我们可以发现:有效需求曲线是上凸的,需求的增加将会增加证券投资咨询产品的市场价值,而需求的减少将会减少证券投资咨询产品的市场价值。竞争性供给曲线是上凹的,供给的增加将会缩小证券投资咨询产品的市场价值,而供给的减少将会增加证券投资咨询产品的市场价值。上述两条曲线的凸度分别受到准确性引力和即时性引力的影响:即提高咨询产品的准确性将降低有效需求的凸度；而提高咨询产品的即时性则将降低竞争性供给的凹度。两者共同作用的结果将使咨询产品价格的市场平均值向右下方移动。

二、证券投资咨询产品的定价依据

证券投资咨询产品的定价依据与一般产品的定价依据最大的区别在于成本定价方法的失效。证券投资咨询产品开发所需的成本,是信息工作者开发信息产品所花费的劳动代价和成本,包括"社会必要劳动时间"以及"直接和间接成本",例如人工工资、联机检索费用、订购资料和购买数据库费用、差旅费、复印费和印刷费以及其他有关风险分担费用等。这在物质产品和一般信息产品中常常作为产品定价的基本依据之一,但在证券投资咨询产品定价的过程中则仅仅作为内部核算的依据,而不再是产品定价的直接依据。根据上述证券投资咨询产品定价的基本原理,在对证券投资咨询产品具体定价时,主要需要考虑以下几方面因素。

1、市场有效需求和竞争性供给的程度。市场有效需求(D)是证券投资咨询产品定价的主要依据,而相关产品的竞争性供给程度(S)则制约着定价的空间。事实上,判断有效需求的强度是比较困难的,常常需要多次的接触和试探才能确定；而相关产品的竞争性供给程度则包括两方面:一是市场中竞争性同类产品的数量(V),二是投资者选择自行开发该投资咨询产品的成本(C)。竞争性供给的价格约束程度与投资咨询产品的品牌度(fB)密切相关:独一无二的高知名度的投资咨询产品品牌往往能突破竞争性供给的价格限制,而只受限于投资者的最大购买力水平。事实上,不同投资者的最大购买力是不同的,这为品牌投资咨询产品的差别化定价奠定了基础。一般地,我们可以得出:

S＝V×CP1＝(D/S)×fBP1＝(D/［V×C］)×fB

2、证券投资咨询产品增值部分的价值评价。通过咨询和研究人员的智力劳动,对原始证券信息进行整理、加工,使无序变有序,使分散变集聚,使隐性变显性。再通过信息的叠加、组合、提升,加上咨询和研究人员的观点,使证券投资咨询产品中原始信息的价值得到增值。这是证券投资咨询产品定价的直接依据。但是,由于智力成果的价值通常难以衡量,而《证券投资咨询人员管理办法》中又明确规定"不能以分享收益的方式开展投资咨询活动,不得在具体价位进行股票推介,不得对投资品种作出完全肯定性的意见等",这使得用户利用投资咨询产品的客观条件,如技术力量、设备、资金、开发能力等,都会对咨询产品本身的价值产生较大的影响。开发能力强的用户,咨询产品所产生的价值就大；反之,价值体现就较困难甚至是负面的。因此,用户可能产生的效益(R)只能作为一个相对性(fs)的价值衡量标准。一般地,我们可以设定:

P2＝fs×R

3、产品的即时性(T)和出售次数(N)。投资咨询产品的即时性(T)是咨询产品价值存在的必要条件,当T＝1时,表明产品即时存在产生价值的可能；而当T＝0时,表明产品不即时而使咨询产品价值为0。同时,投资咨询产品的出售次数(N)也对咨询产品定价产生积极影响:在出售次数较多时,即使一次售价较低,其价值的体现也会较理想。而在用户较少时,即使一次售价较高,其价值也较难体现。针对特定用户生产的特定信息产品,不存在反复出售反复使用的情况,定价时就应考虑能达到出售者的基本要求。此外是否允许用户在使用信息产品后再转让或出售,也是在作价时应给予充分考虑的因素。

综合上述的三方面的主要定价依据,我们可以将证券投资咨询产品的价格(P)进行数量化的表达,即:

P＝(D/［V×C］)×fB×fs×R×N×T(T＝0,1)

三、证券投资咨询产品的定价方法

证券投资咨询产品具有工作量的不确定性以及实现价值的差异性等特点。因此,很多提供投资咨询产品的公司很难清楚地向他们的用户说明他们的报价,他们报价所依据的方法也说服不了用户。H.W.蔡斯针对信息产品和服务,介绍了三种定价方法,即以成本为基础的定价方法,以需求为基础的定价方法和以竞争为基础的定价方法。显然,成本加成定价法和目标利润定价法是以成本为基础的定价方法,从根本上而言不易取得客户的认同,也没有充分体现出证券投资咨询产品的真正价值。而认知价值定价法和随行就市定价法是以客户需求和市场竞争为导向的定价方法,符合证券投资咨询产品的类别特性,也有利于挖掘出产品的合理价值区间,但是定价需要一个反复接触和试探的过程,大量的试用版产品是其最大的营销特色。

另外,还需要指出的是,由于许多证券投资咨询产品是和大量的信息咨讯产品进行"捆绑式"销售,这就很难对单一的证券投资咨询产品进行单独定价。20世纪90年代,研究产业组织的经济学家提出了对于知识互补性的数学表达----超模态性(supermodularity),结合对概念格的研究,进而形成了基于知识互补性的知识产品定价策略------概念格销售策略:把具有相关性的知识产品"搭着卖(tie-insale)"。例如,甲、乙两种产品有着较高的相关性,厂商销售甲产品,并对其实行严格的产权保护；同时免费捆绑乙产品(获得广告效应,或者打压竞争者)。由于乙产品的存在,甲产品的使用者将获得比分别使用甲和乙的效用之和更大的效用。而厂商对甲产品收取的价格却低于甲和乙配合使用给客户提供的综合效用。由于知识的非排他性,甲产品可以出售给许多使用者,从而在产品定价方面考虑的应该是许多使用者综合效用的汇总。可见,这种捆绑式产品很难进行价格分离,按照上述定价方法进行的最终定价不应视为咨询咨讯产品的简单混合价,而应该视为是对一种新型信息产品的定价。(本文有所删节)(课题负责人:洪流 撰稿人:兴业证券研发中心 王春 德恒证券 洪流 吴士君 郑翔)

qihaitao

咨询产品的定价问题一直是咨询公司提供服务中的难点，因为现在大家对于付费服务的认知尚有误区，这个问题不解决将直接影响我们这个行业的盈利和发展。我将在下面跟贴一些资料，供研究讨论。

qihaitao

证券研究机构咨询产品定价问题分析




李 波 郑金国

　　一、 投资咨询产品的分类和性质

　　（一）投资资询产品的分类

　　投资咨询产品种类繁多，按照投资咨询产品的使用性质的不同，可以将投资咨询产品分为公共型产品和个性化产品。

　　公共型产品是指可以由众多购买者共同使用的公用型产品。公共型投资咨询产品具有公共产品的某些性质。投资咨询产品在消费上具有非排它性和非竞争性。消费者可以同时使用同一投资咨询产品，并不影响产品效用。

　　个性化产品是指产品供给方根据个别需求，为特定的个别需求方提供的由需求方排它性使用的投资咨询产品。个性化产品是个性化投资咨询服务的载体，具有排他性的特征。

　　（二）投资咨询产品的性质

　　公共型产品和个性化产品两大类投资咨询产品既有共性，又有差异性。

　　1.投资咨询产品的共性表现在以下几个方面：

　　(1)投资咨询产品是人类创造性劳动的成果。与其它产品一样有投入和产出。产品供给方要按自己的劳动消耗提取合理的报酬，咨询委托方期望以一定的代价换取符合自己需要的智力服务。咨询产品与一定的经济关系相联系，这种经济关系表现形式就是咨询产品本身所凝结的价值性和咨询产品在应用中所具有的使用价值以及为产品使用者创造的直接经济效益方面。

　　(2)投资咨询产品生产和消费几乎同时进行，时效性强。由于证券市场信息的时效性很强，投资机会和风险不断地发生变化。因此，投资咨询产品的使用价值具有较强的时效性，容易受到时间因素的影响，投资咨询产品的使用价值随着时间的推移而迅速降低。证券投资咨询产品难以储存，产品不被消费对于生产者而言就是浪费。

　　(3)投资咨询产品的效用不确定性和消费风险性较大。投资咨询产品是投资咨询从业人员根据对来源于不同渠道信息的分析和研究，根据特定的投资理念和分析方法，对市场大势、行业动向、个股走势等证券市场发展趋势的预测。由于证券价格受宏观经济、行业发展状况、政策变化以及众多偶发因素的影响，证券价格变动的不确定性很大，因此投资咨询产品的效用也存在很大的不确定性。投资咨询产品效用的不确定性还表现在由于消费者的知识水平和对产品的认知程度不同，同一投资咨询产品对不同的消费者会产生不同的效用。

　　(4)投资咨询产品买卖双方信息的非对称性和交易的不可逆性。投资咨询产品买方在购买前对产品了解不多，投资者对投资咨询产品的了解过程就是消费过程的一部分。投资咨询产品买卖双方信息的非对称性和交易的不可逆性，容易使购买方的利益受损。非对称信息是指买卖双方对交易商品的了解程度不同。非对称信息容易造成劣品驱逐良品?quot;柠檬"现象。旧车市场的柠檬现象是信息非对称后果的典型表现。投资咨询产品市场的信息非对称性尤其突出。投资咨询产品本身就是信息产品，产品购买方在使用产品的过程就是了解产品的过程，在使用产品之前，购买方对产品了解很少，而产品供给方作为产品的开发方非常了解自身产品，因此投资咨询产品市场存在严重的信息不对称现象。信息不对称现象的突出存在使投资咨询产品市场比一般商品市场更容易出现现劣币驱逐良币的柠檬现象。

　　2.不同类型投资咨询产品的差异性表现在以下几个方面：

　　(1)成本机构差异。公共型产品成本结构特殊。投资咨询产品是智力产品，供给方需要投入高额的研究、调查、开发费用，在第一份投资咨询产品生产出来以后，大部分就成为无法挽回的沉没成本。公共型产品固定成本较高，但复制成本很低。尤其在网络化和信息化时代，复制成本几乎为零。因此，公共型投资咨询产品边际成本趋于零，随着供给规模的扩大，平均成本递减。传统产品定价中由于存在资源的稀缺性、收益递减规律和成本递增规律，可以适用微观经济学价格等于边际成本的理论，公共型投资咨询产品的成本结构性质使微观经济学理论中的产品定价机制失灵。与公共型投资咨询产品不同的是，个性化投资咨询产品边际成本并不为零，随着个性化产品需求的增加，产品供给成本也随之增加，因而个性化产品的定价仍然在一定程度上使用微观经济学理论中的产品定价机制。

　　(2)供给限制性差异。公共型投资咨询产品的供给数量不受供给能力的限制，并且边际成本趋于零，因此，从理论上来说，公共型投资咨询产品的供给规模可以趋于无穷大，供给是无限的；与此不同的是，个性化投资咨询产品的边际成本不趋于零，供给规模受到供给方的供给能力限制，供给是有限的。

　　二、 制约投资咨询产品定价机制形成的障碍性因素

　　1.投资咨询产品的价值决定的复杂性

　　投资咨询产品属于商品的范畴。投资咨询产品的价格应以商品的价值为基础，而不应以使用价值为基础。咨询产品的价值构成主要是脑力劳动消耗，反映了生产者多年来知识资本的累积，体力劳动消耗所占比重小。投资咨询产品的生产是一种创造性劳动，其生产的唯一性决定了它不可能存在社会必要劳动时间，其价值量目前尚无可供遵循的、整齐划一的测定方法，用社会必要劳动时间来衡量投资咨询产品价值只具理论指导意义而无具体操作空间。

　　2.成本结构的特殊性

　　在生产过程中使用的信息材料、消耗的物质、投入的劳动(体力与脑力劳动)等构成了投资咨询产品的生产成本。投资咨询产品的生产成本包括：人力成本、物力成本、风险成本等。公共型投资咨询产品的边际生产成本几乎为零，平均成本则随着销售量的增长而迅速下降。由于投资咨询产品的生产费用一般比较昂贵，采用总的生产成本作为价格依据肯定是大多数消费者无力承受而且也不愿意接受的，而采用分摊成本价格的方式又因消费者的数量不确定而无法计算。因此，成本定价方式在投资咨询产品交易中不太适用。

　　3.效用的不确定性和评价滞后性

于成本价格和供求价格两种定价方式在投资咨询产品交易中都难以操作，人们普遍地倾向于以效用作为投资咨询产品的价格依据，以投资咨询产品采用后可能获得的经济效益作为确定投资咨询产品价格的基础。客户使用投资咨询产品能够获得的收益包括现实利益、心理满足两个方面。由于同一投资咨询产品对不同的消费者有着显著不同的效用，以及存在投资咨询产品效用评价滞后的问题，采用效用价格标准存在着严重障碍。

　　三、 投资咨询产品的定价策略分析

　　不同类型的投资咨询产品都有自己的特殊性，因此，不同类型的投资咨询产品就应该有适合于自身的价格形成机制。

　　针对公共型投资咨询产品的特点，可以采取的定价策略如下：提供免费服务、提供各种优惠服务以及捆绑式销售服务。

　　1.低版本产品免费以及版本差别定价

　　投资咨询机构在提供公共型投资咨询产品时，可以将公共型产品进行版本划分，对低版本产品实行零收费的定价策略，提供免费服务或是象征性地收取客户的手续费。由于公共型投资咨询产品的的边际成本很小，随着供给量的扩大，总成本几乎不变。因此，供给量的扩大是平均成本下降的关键。为了获取赢利，产品供给方必须快速扩大产品供给。市场的供给以市场的需求为基础，投资咨询机构对低版本产品零收费或象征性地收取客户的手续费，可以迅速吸引大量客户，扩大市场的需求量。随着市场需求量的增加，可以形成一个高水平的比较稳定的市场供给量。通过不同版本产品的捆绑销售和产品的用户锁定，需求量的扩大可以促进高版本公共型产品和个性化产品的销售其零收费策略不仅可以用作对低版本产品的收费，也可以用于高版本产品开始提供供给的初期，以快速地扩大需求和供给。在市场供给量大且比较稳定，产品价值得到消费者认同后，金融机构的定价弹性很大，盈利空间也较大，市场风险将迅速降低。

　　实行低版本产品免费定价策略，要求对公共型投资咨询产品进行版本划分。投资咨询产品的版本划分可以有不同的标准。投资咨询产品是对影响投资市场变化的各种信息进行加工和处理后对市场大势、个别以及组合投资品种的价格变动趋势的预测分析。因此，对公共型投资咨询产品版本的划分可以以信息加工和处理的深度为主要标准。在制作投资咨询产品时，应强调消费者认为有价值的产品的差别，提供吸引力不同的版本，对不同版本产品分别制定不同价格，实行版本差异定价。对低版本产品实行零收费或低收费定价策略。

　　2.捆绑定价策略

　　捆绑定价策略是指将公共型投资咨询产品与其它服务或产品进行捆绑销售，制定综合价格的策略，也可称为搭售定价策略。通常捆绑定价策略的主要方式是将经纪服务与投资咨询产品捆绑销售。投资银行等投资咨询产品供给方经营着多种多样的业务产品，因此仅仅考虑在某-类产品上实现利润最大化的意义就不是很大，而应当把目标确定在实现投资银行整体利益的最大化上，应当站在投资银行整体业务发展的高度分析不同投资咨询产品之间的关系，根据投资银行整体的经营状况，确定不同投资咨询产品的价格，或者进行产品的包装、捆绑和组合，以期获取最大利润。

　　实行捆绑定价策略的主要原因是产品的选择价值。经纪服务是投资咨询产品需求者在消费投资咨询产品的的同时也可能购买的产品，在投资咨询产品消费者决定进行证券投资时，必然需要购买经纪服务。将经纪服务与投资咨询产品捆绑销售，有助于扩大公共型投资咨询产品的销量，同时高质量的证券投资咨询产品也能扩大经纪服务的需求。目前部分证券公司享受投资咨询服务和不享受投资咨询服务的经纪服务实行不同的佣金标准，是经纪服务搭售投资咨询产品的表现形式。基金管理公司对供应较多研究报告的证券公司给予经纪业务分仓分额也是证券公司投资咨询产品对基金管理公司搭售的结果。捆绑定价策略即可适用于公共型投资咨询产品，也可适用于个性化投资咨询产品。实行捆绑定价策略可以实现证券公司的整体营销目标，

　　3.用户锁定定价策略

　　一般来说，锁定是指当用户从一个产品供应商转向另一产品供应商时面临较高的转移成本，从而降低了转移需求的意愿。用户锁定定价策略主要的内容是实行会员制定价，实行用户群的稳定性。会员制一般实行年费制，用户的转移成本就是已经交纳的会员费。会员制定价策略长期实施的必要条件是投资咨询产品的品质获得使用产品的会员的认可，从而形成用户对产品的路径依赖。

　　4.成本领先定价策略

　　由于公共型投资咨询产品的边际成本很低，随着需求增加和供给规模的增长，平均成本将会快速下降。在公共型投资咨询产品市场中，减少平均成本的关键是增加销量。因此，产品需求规模大的供给方能比竞争者售出更多的产品，平均成本在同业内处于最低水平，因而竞争者在无法盈利的相同定价下实现盈利。实现平均成本领先的主要途径是通过降低价格，使产品价格低于竞争对手的价格。实行成本领先定价策略，容易引发价格战。如果竞争对手也采取竞争性的降价策略，将可能导致两败俱伤的竞争结果。

　　5.差别定价策略

　　差别定价策略的前提是本公司产品与众不同，与竞争对手相比，本公司的产品具有独特性，而且这种独特性应该得到消费者的认可。在这一前提下，可以对本公司产品实行较高定价，以获取更大利润。这种定价策略一般是产品的质量已经得到使用者和需求市场的广泛认可时才可以实施。差别定价策略存在的基础是消费者认可某种产品的独特性从而形成不完全竞争市场。

　　四、 促进投资咨询产品价格形成机制的配套措施

　　（一）投资咨询业推动咨询产品形成合理定价机制的对策措施

　　1.提高咨询机构服务质量和时效

　　客户选择咨询机构或咨询人员主要决定因素是：信誉和知名度；投资咨询产品和服务质量；投资咨询产品和服务的价格；个人关系。其中，投资咨询产品和服务质量尤为重要。质量的核心是客户满意度，因此，咨询机构应当实施质量计划，切实提高投资咨询产品质量以及交付咨询成果的时效性，依靠质量和信誉，吸引新客户，保留老客户。为此，应当提高咨询机构专业能力。咨询机构专业能力是保证产品和服务质量的基础，如果咨询机构能够在特定地理区域，提供有特色的技术或职能方面的高水平服务，新老客户就会接踵而来。咨询是时效性很强的社会智能服务，如果客户提出即时委托，但由于各种原因，咨询机构不具备当即回应的能力，客户就有可能转向。所以，咨询就应具备满足客户即时需求的能力。时刻保持一定的回应能力，是赢得新业务的关键。

　　2．制订明确的咨询产品市场营销战略，灵活运用市场营销技术

　　咨询机构的市场营销战略应该是总体发展战略规划的重要组成部分，具体内容应该包括市场营销目标和主管部门，市场定位，营销手段和实施措施以及评价方法等。评价咨询市场营销效果的一个重要指标是在咨询市场所占份额多少。为了赢得客户，要在制订明确市场营销战略基础上，灵活运用市场营销技术，包括：充分发挥现有客户的推荐作用；积极参加咨询协会活动，利用各种渠道与潜在客户沟通；编印散发介绍咨询公司的小册子和有关资料；召开研讨会或举办培训班和讲座，扩大咨询公司影响，提高知名度；针对咨询服务的特点，选择适当方式进行广告宣传等。

　　（二）改善投资咨询产品价格形成机制外部环境的对策措施

　　我国投资咨询产品定价机制形成的外部环境欠佳。表现在以下几个方面：首先投资品种市场价格形成机制不够完善。投资咨询产品的主要内容之一是对股票投资价值的判断。我国股市仍然是一个资金驱动型、政策驱动型市场，离价值驱动型市场的最终形成还有一段很长的距离。股票市场定价机制不够完善，是制约了投资咨询产品价值表现和咨询产品定价机制形成的主要因素；其次是保护知识产权的法制环境不完善。整个社会还没有形成投资咨询产品的知识产权保护的法律意识。投资咨询产品知识产权保护意识欠缺的一个重要表现就是付费使用投资咨询产品的意识未能形成，直接收费的投资咨询产品被盗版使用的问题也相当严重；最后，投资咨询行业组织结构、竞争格局和市场秩序问题也是制约咨询产品形成合理定价机制的重要原因。由于投资咨询行业散、乱、差的竞争格局和低级的行业组织结构，咨询产品市场秩序不佳，恶性竞争严重，产品市场定价机制难以形成。

　　上述现象严重制约了投资咨询产品市场优胜劣汰的实现和竞争格局的形成，同时也严重制约了投资咨询产品定价机制的形成。为了改善投资咨询产品价格机制形成的外部环境，具体可以采取以下措施：

　　1.完善交易规则和交易制度

　　由于咨询产品交易的对象是无形的知识商品，其效用不仅在客观上具有差别化特性，而且实际效用的大小在很大程度上取决于买方的具体条件和自身努力。从某种意义上说，投资咨询产品是一种尚未完全成形的中间产品，其质量和价值难以准确地衡量，常常取决于当事者的主观判断和预期，一旦买方最终无法实现预期收益，往往找不到可供评判的依据和标准。因此，监管层和行业协会应结合投资咨询产品的特性，制定完整的、可操作的交易规则和投资咨询产品的质量评定标准、合同履行方式和付款时机、责权利划分以及交易双方的权利保障等，以保证和引导信息交易逐步走向规范化。

　　2.加大知识产权的保护力度

　　由于投资咨询产品具有易于扩散和集体消费性，产品生产者本身无法有效地排斥"搭便车"行为，这就要求有一个明晰的产权界定和权利保障制度，以保护咨询产品生产者的各种权利(包括收益权)不受侵害，从而使产品生产和再生产过程得以顺利完成。从国内外的发展经验看，主要有两种方式：知识产权制度和Know-how合同方式。前者要求权利人以公开信息为代价，获得法律赋予的权利保护；后者则是以合同方式规定产品(技术秘密)受让方必须履行保密义务，以避免信息扩散。尽管这两种方式形式殊异，但其目的都在于保护产品生产者的权利。实践证明，这些措施不仅是可行的，而且是有效的。

　　3.加强行业管理和信息市场管理

　　由于缺乏配套的管理措施，加上投资咨询企业的数量增长过快，鱼龙混杂，前一个时期，我国的投资咨询市场比较混乱，有的投资咨询机构甚至为了谋取暴利甚至出售虚假信息，利用信息质量的模糊性和效用滞后性，对投资者进行信息欺诈，严重地损害了投资咨询行业的形象和信誉，从而使信息交易活动更加难以进行。因此，政府有关部门必须加强投资咨询行业管理，切实制止投资咨询交易活动中的不法行为，关停一批不具备条件的投资咨询企业，整顿投资咨询市场，维护投资者的合法权益，重建投资者对投资咨询企业和投资咨询服务的信心。

　　（作者单位：长江证券研究所）