“蒙牛”借网：低成本启动上海市场的启示

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“蒙牛”借网：低成本启动上海市场的启示


据统计，上海人均消费牛奶为全国平均水平的4倍，居于全国首位。对于众多牛奶生产厂家来说，上海是中国牛奶市场的高地，竞争十分激烈，一个新品牌要进入上海市场绝不是容易的事，“要拿吃奶的力气才能挤进上海市场”是众多厂家及经销商的共同体会。来自内蒙古呼伦贝尔大草原的蒙牛牛奶于2000年来到上海。按照一般常用的大众消费品营销策略，首先应该在强势大众传媒上投放大量广告，建立品牌认知度；其次必须进入有利的零售终端--上海各大超市和便利店。但是，这种策略的弊病是费用太高，不是所有产品都能承受的。蒙牛当时就是这样，大笔传媒费用花不起，而大型超市系统巨额的“入场费”也让喧个刚起步的企业望而却步。然而在后来的一年时间内，蒙牛牛奶却以一种低成本的方式进入了上海市场。那么，它是怎样进入上海市场，并迅速得到广大消费者认可的呢？

除了其产品本身品质优良外，蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台——上海富有尔网络销售有限公司（经下简称“易购365”），这是由上海糖业烟酒（集团）公司与上海第一食品公司于1999年成立的电子商务网上销售公司，2001年已拥有B2C客户数十万个，公司拥有自己的物流配送系统及基于呼叫中心技术和客户服务中心，产品线丰富，是目前国内少数仍在正常运转的B2C类网站之一。蒙牛找到易购365，实际上是看中了它庞大的客户群体，良好的配送系统及客户服务体系，最重要的是
它所代表的一种不同于普通营销方式的新型营销理念及技术手段。经过以方协商，易购365采取了类似美www.freesamples.com公司的产品测试，试用方式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过分析精心挑选出的5000户家庭，由这些客户品尝，随后又有一定程度的跟踪及回访。配合赠送活动，易购365在网上及DM上发布蒙牛牛奶促销的消息。在蒙牛的配合下，易购365又不失时机地发送了一批奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量由于蒙牛牛奶口感纯正，许多客户品尝后对产品产生了好感，在得知易购365促销及发行奶票的消息后立即购买，使蒙牛牛奶在易购365的销售额从一开始每月仅几万元迅速增加到几十万元，加上蒙牛从9月开始在央视投放广告，销量从2001年初每月只有200箱上升到9月份每天200箱。更重要的是，由于具有了良好的销售额，一定的品牌认知度和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道时有了市场基础和谈判优势，借助于这一良好形势，蒙牛牛奶顺利、迅速地推广至传统销售渠道，终于以较低成本进入了上海的大型超市。随着蒙牛牛奶在上海市场知名度的扩大，在易购365网站的销量呈递增趋势，而在整个上海市场，其整体增长速度则远远高于在网站的增长速度，这主要表现在网站的销售额在其上海总销售额中所占比例呈 下降趋势。某种程度上可以说，易购365已经完成了帮助蒙牛牛奶低成本进入上海市场的使命可以说，这是国内首个大众消费品在电子商务公司帮助下完成初期市场营销的成功案例，这个看似简单的营销现象提示了一个深层的含义：一个新型营销模式的产生，而这种营销模式充分地体现了电子商务的价值。

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能省则省,只要目的能达到,何乐而不为.