林友清《品牌玩法》案例连载第4-6期

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林友清《品牌玩法》案例连载-4

【品牌玩法案例】
一家3平米小店的商业传奇
在日本，有一家3平米的小店，年销售额却过三亿日元（约1761万人民币）；这家名叫小竹的点心店位于东京吉祥寺商业街，只出售羊羹和最中两种点心。小店的羊羹每天限量150个，每人限购5个，为了买到这种梦幻羊羹，许多人早上四五点就来排队，要是赶上节假日，甚至有人半夜1点就来排队，这种排队的情况居然持续了40多年。　这家店从来没做过广告，也没接受过采访，店面小而朴素，门前也没有停车场，但店门前排了四十年的队，年销售额3亿日元，实在让人惊叹。

什么原因呢，是因为店家把制作羊羹这样的事当作毕生的事业，用心去体会，严格要求每一个环节，做到极致，几近于道。对于如何使手艺达到熟练精巧，他们有着超乎寻常甚至可以说近于神经质的艺术般的追求。他们对自己每一个产品、作品都力求尽善尽美，并以自己的优秀作品而自豪和骄傲。对自己的工作不负责任，任凭质量不好的产品流通到市面上，会被看成是耻辱。

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>>林友清案例点评：

技术能快速改变心智认知，但只有时间能成就一个好品牌。

在互联网和移动互联网的浪潮下，人们越来越享受品牌营销的快餐化，尽可能地缩短投资回报周期。

然而，品牌的成功绝不只关乎销量和回报，我们更要看重那一份来自消费者内心的认同感，一种对极致品质、匠人匠心、品牌文化的高度认同和欣赏。

【品牌玩法案例】
优衣库卖穆斯林妇女的头巾
优衣库有一个全新的也非常值得关注的设计师联名系列诞生——Hana Tajima系列。合作者是一位英日混血的穆斯林女设计师Hana Tajima。Hana Tajima 为优衣库设计了穆斯林传统女装，如宽松的长袍、长裤以及中袖上衣，基础色调则是姜黄、棕红、墨绿等香料色系。当中最特别的便是穆斯林女性不可少的头巾（Hijab）。Hana Tajima 赋予了 Hijab 新的版型和色彩，不仅穿戴起来更加方便，丰富的色彩层次和印花也满足了年轻穆斯林女性的爱美之心。

由于教义所限，穆斯林女性就算是在天气炎热的夏天，也必须穿戴完整，优衣库自然也为 Hana Tajima 联名系列带来了自家的科技面料 AIRism，以清爽透气的质感打造贴身的高领 T 恤和 Hijab、头带等。用设计师的话来说就是，“现代都市中的穆斯林女性不仅追求衣着端庄，同时也渴望舒适和时髦。”

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>>林友清案例点评：

伟大的品牌，总是耗费大量的时间去创造“微小”的“关爱和愉悦”。

尽管穆斯林女性群体在优衣库的整体顾客群当中占比“微小”，但这并不妨碍事件带来的巨大影响力和感染力，哪怕是对于其他宗教信仰的人群。

头巾虽是设计给穆斯林妇女所戴，但却向所有的消费者传递这样的信息：是的，优衣库同样会为我们做相同的事情，为我们提供最好的产品，用心给予我们最好的关爱和体验。


林友清《品牌玩法》案例连载-5

【品牌玩法案例】
石头剪刀布，赢了免费拿走
麦当劳一直致力于给顾客带来“快乐”的消费体验，儿童节更是他们不能放过的互动机会。

儿童节期间，麦当劳推出一个特别的活动，形式非常简单，人人都能参与进来，那就是儿童节期间，点餐的用户可以和员工“石头剪刀布”，如果客户赢了麦当劳员工，那么就可以免费端走食品。很自然地，这个活动让大家都过了一个开心的儿童节。

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>>林友清案例点评：

有的品牌赚了眼前赔了未来，有的品牌赔了眼前赚了未来。

这真是个让人拍案叫绝的活动创意，在儿童节用最简单的方式，让所有人都能参与进来，消费者不仅有50%的几率赢得一顿免费的美食，还给他们带来一天的好心情，当然还有跟亲朋好友唠嗑的绝佳谈资。

消费者忠诚并非来自绝妙的竞争策略、区隔定位或者脍炙人口的广告语，而是来自于愉悦的消费体验和情感认同。

【品牌玩法案例】
妈妈，我能帮你干活了
雕牌给我们讲述了一个动人的品牌玩法案例：1999 年正处于一个“变革”的时代，由于国企的“市场化”改革，导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。

于是雕牌广告利用这一点与消费者进行沟通，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干净。”

雕牌洗衣粉以一个“妈妈，我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。

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>>林友清案例点评：

其实，故事营销不应当是品牌到了万不得已才不得不选择的营销方法。

不仅仅是针对同质化的行业，任何一个品牌都应当有讲故事的意识。曲折的故事、精彩的情节只是工具，故事营销真正的目的是通过品牌的独特主张、哲学、信仰、精神来打动消费者，赢得好感与忠诚。


林友清《品牌玩法》案例连载-6

【品牌玩法案例】
“删好友，得皇堡”的标新立异
“删好友，得皇堡！”一个六个字便能概括其主旨的汉堡王营销活动，听起来足够简单，对吧？参与者只需要在自己的Facebook上安装一个程序，删除十个好友，便能得到一个免费的汉堡。被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上，让每个人都知道。

"皇堡的牺牲"这一Facebook营销活动在上线初期非常低调，仅仅依靠SNS的力量，甚至没有媒体支持。汉堡王就这样送出了20,000个免费汉堡，但它们应该不会太心疼：十天内共有8万多人参与了此活动，而被删除的好友数量达到23万人次！

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>>林友清案例点评：

删除无用的社交，做生活的减法。

这个看似“不友好”的营销活动，却给了我们一个机会去尝试和验证：给社交做些减法，看看你的生活会有什么改变。

这个简单的营销活动并没有顺从传统的“加好友、得皇堡”模式，它不仅在形式上标新立异，更值得称赞的是给予人生活哲学的启迪。

【品牌玩法案例】
卖“水声”的生意
费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机，专门到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。想不到他的生意十分兴隆，尤其买"水声"的顾客川流不息。

费涅克了解许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦，却又无法摆脱。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼，还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。

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>>林友清案例点评：

引导为上、激发其次、满足为下。

“满足需求”把自己放进竞争中，“激发需求”让自己区隔开来，“引导需求”则顺从人性、引领全新的品类空间。

需求的“存在”并不是通过市场调研得到的，而是通过对人性的洞察、疏导，并通过技术表达出来。



《品牌玩法》作者：林友清

品牌学者、策划人，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！

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