080-【直击双11】双11谁的眼泪在飞，谁的笑脸依旧

重庆电商

眼瞅着离双11也就半个月的时间，所有与电商挂上钩的企业都开始忙碌起来。


双11到来之前，忙碌奔波的既有阿里、京东这样的平台商，也有韩都衣舍、TCL、东风雪铁龙等形形色色的商家，还有顺丰、韵达等快递公司，更有早早将预购商品装入购物车的消费者……双11是一个延续数年的狂欢节，但在这场狂欢的背后，注定有人眼泪在飞，有人笑脸依旧。

11大促挨个比

平台商早已蓄势待发，拿出看家本领，毕竟双11直接关系到全年业绩表现。作为阿里上市后的第一次大考，其早在10月13日就正式发布双11战略，以“全球化、无线化和平台化”为理念，誓要打造史上销售额最大的双11狂欢日。


据了解，阿里制定的销售额目标为500亿元，远高于去年的350亿元，提升幅度超40%！此次阿里整合旗下全部资源，除了网页端淘宝、天猫外，移动端也将成为重头戏，而UCweb、优酷、微博、银泰等与阿里有着千丝万缕联系的企业也将加入其中。甚至一向低调的菜鸟网络都已完成在200多个国家和地区的物流资源布局，可实现全球包裹通达。



一向视阿里天猫为最大竞争对手的京东，自然毫不示弱。为展开差异化竞争，京东此次不光拼价格，还玩起多元化手段——正式发布“新消费主义”宣言。


除了为消费者提供大力度优惠以外，还将向消费者提供包含优质商品、便捷物流、贴心售后服务等在内的360度全流程优质网购体验。为此，10月20日京东宣布，其位于上海嘉定的首个“亚洲一号”现代化物流中心（一期）正式投入使用。


当当网就玩的比较大，竟然将自己的标识都换了！


当当网宣布升级更名为当当，删除非关键字“网”，还更换了Logo，甚至将十五年的宣传语“网上购物‘享’当当”变成“敢做敢‘当当’”，可见誓死抗争的决心。而且当当早早地就开启低价模式，想凭借长时间低价来避免双11可能带来的消费者分流。



至于苏宁易购、国美在线、聚美优品、优购、一号店等电商，也都大出奇招，想在双11有所收获。大家似乎都抱着易购态度——力争吃肉，再不济也要喝口汤。今年双11，注定还是狼烟四起。



商家的泪 平台的乐



在平台商积极大打宣传战，准备开打的时候，商家也忙得热火朝天。所有的商家都不肯错过冲击销售额的时期，据了解，仅参加此次双11的天猫卖家就达2.7万家，为史上参与最多的一次。



只是随着双11模式的成熟，注定平台的乐是用商家的泪来换取的。



即使双11有再多的营销大战，但毫无疑问，降低促销是唯一取胜之道。降价促销不用平台出一分钱，所谓补贴XX亿元，也多是商家出钱，平台更多的是提供频道位置和流量。



而降价促销的背后必然是让利，随着商家大幅度让利，双11期间必然会有海量订单涌入平台之上。而巨量订单带来的是平台短时间内获得巨大资金，限于用户确认收货时间较长，巨额资金肯定无法在短时间内发放到商家手中，无疑会给商家造成巨大压力。



于是就会出现“冰火两重天”的现象，一边是商家因为出货而疯狂垫资，进而带来的巨大资金链压力，另一边则是平台榨取着沉淀资金，以获取剩余价值。



平台笑开花的背后，全是商家默默无语两眼泪。反正平台只要经营得好，就永远赚得盘满钵满。因为商家只能依附其上获取营养，根本无法脱离平台而存在，在双11期间，这样的问题显得尤为突出。



双11还能玩转吗



在双11、618、国庆大促等喧嚣、热闹的促销季背后，却隐藏着矛盾尖锐、错综复杂的问题。一方面，平台商受这些促销季的影响，将大部分精力放在促销季上，难免会对日常管理、运营工作造成影响。



甚至有传言阿里双11早在半年前就已经开始谋划，抽调许多精干力量。一次次的营销大战，让平台疲惫不堪。甚至有的平台在双11期间受到阿里、京东的“压迫”，流量与销售额不增反跌。



另一方面，对于商家而言，促销季不得不硬着皮头上。通常要超量备货，由此带来巨大的资金压力。再加上被平台收取的高额广告费用、位置租金、佣金，其实到最后赚赔还是两回事。尤其是中小商家，承担的压力更大。



不过，更多的问题是来自消费者。随着消费者消费观念变得越来越理智，也更多地看清所谓大降价的本质。就当下来看，虽然电商和商家都在自顾自地忙碌着，为双11做着预热，却能明显感受到目前消费者热情不足。



此外，促销季最大的问题还在于集中消费，年复一年地消耗着节日带来的短促收益。让市场在某个时间节点畸形爆发，最终影响的是整个市场的正常运行。双11，作为电商最火爆的销售节，今年还能玩转吗？



（易观观察家 王鲲/文）



✿ 李雪华

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