零售中的“缺货现象”研究

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零售中的“缺货现象”研究（一）：关于缺货的故事

2011-12-23


套用一句名言的格式，零售经营的成败，可以归结于一句话：成功的零售品牌都有各得成功方法，失败的零售品牌都是相似的。失败的零售品牌，从最初的轰轰烈烈粉墨登场到最后的草草落寂收场，基本上一开始都是败在了“缺货”上了。


什么是“缺货”呢？缺货是商品零售上的一个重要现象，它是指门店零售运营中，没有顾客需要的产品，而非指门店没有库存意义上的商品。它实质是指：门店可能很多商品，但是它们就是无法满足顾客的需要，无法勾引起顾客的购买欲望。


首先，谈谈“缺货”的危害。缺货的直接危害将造成财务上的“资金回收过慢、库存资金加大、周转能力变弱”，从而造成整体投资回报率的低下，缺货问题如果3-5个季节中如果没有持续改善的趋势，那么品牌和企业将面临关闭的风险。缺货在零售经营中的危害更为严重，顾客因为没有找到合适的产品，门店零售的连续经营性将面临挑战，换句话说，顾客将不再进入缺货的门店。如果一个企业或者品牌的问题，可以从战略、定位、人员、成本、激励、组织等层面来诊断，那么诊断产品与顾客层面的“缺货”问题，是最可以被开始的一个环节，原因很简单，“缺货”问题，基本涵盖了品牌战略、品牌与产品定位、人员等诸多方面的内容。


其次，谈谈“缺货”的具体表现。“缺货”现象的具体表现，撇开具体的产品和市场不说，表现在“五大”领域：一、风格的缺货；二、品类的缺货；三、价格带区域的缺货；四、功能性层面的缺货；五、品牌识别性元素的运用方面的缺货。这五大领域的缺货，笔者下一篇撰文细说，但无论是哪方面的缺货，背后的本质都是对应顾客需求的缺失。譬如某品牌在某一风格缺货，说明这个品牌忽视了目标市场背后正在滋长的对这一风格的强烈需求。


再者，让我说说关于“缺货现象”形成的原因。造成缺货的肇始，在于规划阶段，没有关注到需求的全部和重点，从营销战略理论来说，没有进行有效的STP步骤，STP指S-市场细分，T-目标市场的确定，P-有效的市场定位。从执行操作角度来讲，就是缺乏了有效的：分析-瞄准-重点进攻的步骤。从现实的产品开发角度来讲，在商品企划阶段，没有对涉及可能缺货的领域，做重点的规划，从而造成了在零售端的“要不风格缺货、要不品类缺货、要不价格带缺货、要不功能性层面缺货”。


服装品牌企业，说了那么多年的“关注顾客需求，以市场为导向”，但悲催得是，人们只是停留在这么一个理念上面，没有具体的方向和操作路径。没有关系，从现在开始，关注“缺货现象”、分析“缺货现象”、研究“缺货现象”，进而解决“缺货现象”，一切都来得及。

本文首发于《服装时报》商场周刊内

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关于缺货现象的研究，上一篇已经大致讲了讲缺货的一些故事和概要。那么缺货具体的表现如何，本文来具体解剖和表述。


“缺货现象”具体表现在五大领域：一、风格的缺货；二、品类的缺货；三、价格带区域的缺货；四、功能性层面的缺货；五、品牌识别性元素的运用方面的缺货。


第一、关于风格的缺货，是指品牌产品在风格层面的缺货，风格包括：A、穿着风格；B、产品风格；C、产品五大属性；穿着风格是指人们在不同生活方式下对应的穿着方式，包括：休闲、商务、运动等大类别，当然，依据不同的生活方式和生活场景，还可以用“潮流”、“传统”这类的指标，对休闲、商务、运动等风格类别进行细分，譬如，休闲可以细分为“潮流休闲”和“传统休闲”。产品风格是指具体的潮流趋势，譬如田园风格、军旅风格、复古风格、中性风格、洛丽塔风格等。产品五大属性则包括：面料、颜色、款式、版（廓）型、设计要素（细节、图案、元素等）。


第二、关于品类的缺货。则很简单，用一句话概括，就是在某一个上市的品类中，所包括的单品是否包括了顾客需求的单品类别。譬如，在冬季的男装靴子这一品类中，是否有足够多的不同单品靴，一方面来满足顾客需求，另一方面能够表现品牌的差异化，达到引导市场与顾客需求的作用。如果是定位潮流休闲的男装，那么靴子品类是否包含了具有革新意味的巴洛克风格的战靴，要作为一个缺货考量的指标。其他的品类缺货现象，不再一一举例说明。


第三、关于价格带的缺货，本质是要研究产品的价格区间，是否有覆盖足够多的顾客消费区间。譬如A品牌靴子的品类的价格带集中在799,999元这两个区间，但顾客群中，很多对599元存在需求，且顾客对这个价格点非常敏感，那么这势必造成需要599元的顾客，转向其他品牌，在产品风格、品类都不是问题的前提下，价格带区间是否覆盖目标顾客的价格消费接受能力，将会造成“缺货”现象。


第四、关于功能性层面的缺货，主要包括了三大功能性特点：A、厚薄；B、尺码；C、品质。譬如12月中旬的南方零售市场，气温已经入冬，但在大衣品类上，只有薄款大衣，没有铺棉或者加厚的厚大衣，虽然品类、风格、价格带都不缺货，但由于“厚薄保暖”功能性的问题，也将造成门店零售的事实缺货。尺码和品质的缺货道理，基本类似于此。


第五、关于品牌识别性元素的运用方面的缺货，这更多得是品牌文化运作和更高设计阶段的考虑，背后是对服饰具有更多精神和文化追求的顾客而言。很简单，无论是上装、下装、鞋类、以及其他配件类产品，在具体的产品元素运用上，要凸显一致性和搭配协调性，因为只有这样，才能做到“时装是最简单的语言”。


缺货现象研究，真是一个很好玩也很关键的事情，它关系着企业和品牌的存亡，而它的表现也很简单，主要集中在上述五大领域。

tcox95

有时缺货是为了饥渴营销

一笑江南

楼主所说的缺货可不是饥渴营销，是没啥好销的。

wnh728

经验之谈，谢谢楼主资源共享！！      

alex717

actally it is more about planning and supply chain

luciasha

物盈则损，缺货或库存过剩都是烦心事。 倒是想到当当的做法——缺货登记，有货补充，附带其他产品的推送。 把货物供应和客户关系管理联系起来，做终身客户培养或许是很不错的做法。