赢道顾问邓超明：涂料网络整合营销六大方案

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文/赢道顾问总策划邓超明
　　相关数据显示，涂料市场的品牌化集中程度正在进一步提升，一二线品牌间的竞争正全面打开，覆盖线上线下，贯穿品牌、产品、终端、网络、口碑，在覆盖区域相对较广的涂料品牌眼中，互联网上的整合营销势在必行，得互联网者，可能赢回一局，甚至可能赢天下。
　　在最近两年中，赢道顾问一直在深入钻研、探索与实践涂料行业网络整合营销最佳解决方案，并且相继面向涂料行业推出了“网络整合营销加速度计划”、“网络营销八大策略”、“网络营销鹰飞计划”等，每年在近20家大中型家居建材品牌网络营销合作基础上,均有大量的研究性文章和解决方案面世，从初步的新闻传播，到网络活动营销、搜索营销、网络事件营销、微博营销、网络视频营销，一个全新的包括涂料在内的家居建材网络整合营销体系已经建立完成。
　　在2011、2012年中，赢道顾问在家居建材行业里创造了多个影响力广泛的案例，比如博德磁砖的“微晶石标杆”与《全球奢侈品报告》、《奢侈品风云榜》事件，金舵陶瓷的《金舵西游记》、《新爱神传奇》品牌故事文化营销，特地陶瓷“我心中的美墅”网络互动及“史上最炫门店”、“美墅主义”话题传播、“美墅爆博”事件营销，金牌卫浴的“金质生活”、“金质炫富女”事件营销，安华卫浴“H族”事件营销，3A环保漆“真人环保日历”、3A族事件营销、爱宝贝杯网络活动，金牌天纬陶瓷“宝宝党”，协进陶瓷的“福砖”概念营销，欧神诺陶瓷的“新旧豪宅之争”等，都极致上演网络整合营销的风云魅力，帮助家居建材企业收获更多。当然，这其中自然包括了正在不断壮大的中国本土涂料企业。
　　在目前涂料品牌的网络营销计划中，存在的问题也很明显：创意水平不够、品牌力提升不强、动销力不足、持续时间短、计划不周密、缺乏系统的战略战术安排等，纠正错误、解决问题迫在眉睫。综合长期的实战经验，赢道顾问总策划邓超明认为，涂料等家居建材企业如果仅凭某一种或2、3种网络营销方式实现品牌、销售的显著增长，成功的可能性很小，要通过互联网明显提升竞争力、赢得品牌与销售的成功，非常有必要采用网络整合营销，并且持续3、5年系统实施，每年不断增加最适合的方式，制定不断升级的网络整合营销方案，如此，成功可待。
　　面对2013年的市场角逐，基于网络整合营销整体框架，邓超明完成涂料行业“网络整合营销六大方案”的制定，同样以F开头的字母，代表“焦点”（Focus），即关注的焦点、热议的焦点、销售的焦点，让品牌成为热门。一个品牌一旦成为热门，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和终端销售肯定是会有明显进展的。
　　涂料F4网络话题整合营销方案：“F4”代表着四项推动指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；各种搜索的表现；目标受众的浏览量、参与和互动量。
　　这一方案专指新闻话题这种网络传播方式，以媒体和论坛为主，需要3家以上比较大的媒体牵头，传播渠道上包括涂料行业的、家居建材行业的、家装的、新闻的、女性的、时尚的等。内容有深度、立意新、角度有争议，最终形成一个热门话题，达到与推广信息的结合，最终产生很好的推广效果；同时借势微博话题，以分享讨论为主，需要一些大号微博（小到数万，大到数百万）、加V微博的参与。
　　涂料FEA网络整合营销方案：这个方案包括了话题、事件、活动，既要规划出具体的话题，还要安排出事件、网络活动，进行全面的推广，在实施过程中逐步安排，需要的资源比F4方案要多，比如比较有影响力的10余家主流媒体，活跃度比较高的一些大号微博，用户活跃和评论很大的论坛，有趣味的视频和图片等。重要的是通过事件塑造热搜词，把公众的关注吸引到对品牌的关注上，并且要从公众中筛选出目标消费群体。
　　涂料FEAVA网络整合营销方案：这个方案覆盖比较广，包括了话题、事件、活动、视频、图片动漫等，其中任何一个都可能做出一套整合营销的计划，同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销计划里。需要的资源里，除了微博、主流媒体、大型论坛外，还包括了一些图片分享网站、主流的视频网站等，整合的范围更多。
　　涂料FM网络整合营销方案：这个就是从微博开始网络整合营销方案，也即微博整合营销，通过大号微博主推、官方微博发布、加V微博佐证、主力微博分享、种子微博扩散等形式，做热一件事情，最终可能不仅在微博上形成热门话题，进而影响到更多传播媒介跟进，当然，非常重要的仍然是将微博上扩散和形成的眼球，转移到对品牌的关注上。
　　涂料FV网络整合营销方案：这个是从视频开始的网络整合营销，比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要一些比较好的视频创意与拍摄、制作等，最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期，即使是极佳的大牌作品，如果仅靠自发传播，已经很难有成功的个案了。
　　涂料FA网络整合营销方案：这一方案是从漫画做起，或连续的多组四格漫画，或者微漫画等，都可以。以一个主题展开，揭示一种现象，引起人们共鸣；或者是一个品牌、产品的一个卡通形象，组织一系列漫画，最终吸引人们的分享转发，可以通过论坛、微博、SNS、媒体等多种媒介发布，3A族、奔奔族就是这方面的推广案例。金牌天纬涂料等，均在尝试这方面的推广。
　　除上述之外，还有多种组合，比如有争议、有亮点的广告投放，也能成为关注焦点，形成网络广告整合营销；比如大量传播与分享同一主题的IM信息，最终引爆转发和关注，也能够成就热门；也即任何一种网络营销方式都可能成就一次网络整合营销的案例。
　　创意水平最是关键的，这个取决于人；传播节奏一般都是按照预势、悬念、告知、引爆、设疑、澄清、再引爆等过程展开，并无太多神秘之处。最核心的还是需要一个好的团队、周全的资源配合，同时公司要重视，网络整合营销的玄机也就在这几点上。
　　在三年多的家居建材网络营销实践中，赢道顾问总策划邓超明认为，在面临多方压力的情况下，涂料企业需要更有效的网络整合营销解决方案，要求性价比高、效果好，不如同专注这个行业的策划机构合作，会取得事半功倍的效果，重点是选择适合、专业、有效的合作伙伴。在2013年的营销合作中，赢道顾问在2012年发布的“加速度计划”仍然有效，半年度、年度整合方案，再度赢战2013！
　　邓超明目前担任赢道顾问总策划、北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，建立有FEA、F4、F6、网络整合营销七剑等实战营销体系，拥有五年网络营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、100多名网络营销实战人员训练和管理、20多家合作超过三年以上的大中型企业客户、10多家专业媒体特约顾问与专栏作家。
　　在清华大学出版社、汕头大学出版社、电子工业出版社相继出版专著《赢道：成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战兵法》、《网络整合营销实战手记》等，参编《中国网络营销年鉴（2010）》，并设立有公益项目“超明励志奖学金”。旗下运营有赢道顾问pushway.com.cn、火云咨询、中国品牌谱brand1788.com、小诸葛网络营销咨询等品牌。