微信VS微博：微博营销失势，微信营销崛起？（二）

xujinming179

摘要： 狂热过后，微博营销正走下神坛。它并非无所不能，而只是企业社会化营销中的可选一环。同时，微信营销正在崛起，它能否创造出更加振奋人心的奇迹吗？……

我们接着上一篇文章 《微信VS微博：微博营销失势，微信营销崛起？（一）》继续谈。。。

行业狂热与冷静回归

微博是个江湖，也分流派 。

草根大号营销出现时间最早，被称为内容派。随着大家对微博特性的了解越来越深，之后陆续出现了代运营派、策划派及技术派。在行业狂热时期，各派争奇斗艳。

自“刷微博”与刷牙一同成为网民早起必做事项之后，微博品牌营销能力被越来越多的公司认可，企业建立官方微博（以下简称官微）的需求也日益突显，很多企业选择将官微代理给微博营销公司运营。一方面，企业觉得营销公司运营经验丰富，效果将好于自己管理；另一方面，营销公司也承诺将利用自己掌控的草根大号为官微导入粉丝。于是官微代运营市场应运而生。代运营价格从每月3000-30万元不等，我在采访中听闻的行业最大单来自可口可乐，据称有公司以1800万元/年的价格将其代理下来，不过消息无法核实。

官微代运营有利有弊。营销公司确实能将粉丝快速带入官微账号，但大号带来的粉丝很难确定是否为公司的目标客户。另外，负责代理维护官微的个人并非企业员工，对公司文化及产品的了解殊为不易，将影响官微风格的形成与重大消息的及时发布。

策划派最通常的做法是事件营销，这并不新鲜，事件营销早在论坛时期就已流行开来。目前我们熟知的凡客体、杜蕾斯、海底捞、美图秀秀等都是成功的企业微博事件营销案例，众多营销公司或多或少都会涉及到这一业务。即使是前段时间看似无任何商业目的的“杜甫很忙”事件，也是新浪为提升微博活跃度而策划的。

但接受《商业价值》采访的业内人士坦言，策划流派很难有长远发展，因为不确定性因素太多。

首先，微博上信息过载，导致人群注意力分散，舆论热点容易转移，今天的热点到了明天也许就无人问津；

其次，微博用户的警惕心理在提高，事件营销被过度使用，使得他们的注意力和参与度越来越难俘获，一旦用户发现自己被营销，他们对该事件就会产生排斥心理；

再次，事件营销的根本在于产品的好坏，一个成功的事件营销是基于产品本身，假定场景帮助企业模拟出必用客户，将卖点传播出去，而非生生将事件造出来。因此，通过策划做微博营销的难度在加大，随之而来的不好现象是，事件营销有暴力化、色情化趋势。

至于技术派，营销公司通过分析企业官微的粉丝组成和特征，以数据为基础帮助企业做出营销规划。这种方法看似科学，却被泛滥的假粉丝所毁：营销公司为实现客户的加粉目标，往往用假粉、僵尸粉充数，这几乎已成行业潜规则，有些企业的官微假粉比例甚至能到50%。官微有效粉丝大幅减少，技术分析数据也很难做到准确，技术流派似乎难以发挥作用。

不过，微博营销有另一条技术进化之路。一些在细分领域有专长的个人开始经营微博，并在自己周围聚拢一批兴趣相同的粉丝。这些粉丝个人属性更加精确，购买力也更加旺盛，营销价值大于全受众型账号。民间个人账号的崛起，催生出类似于账号联盟的营销公司，它拉拢一批个人账号，通过分析账号的粉丝特征及活跃度，对企业客户的产品进行定向传播，比如通过专讲女性美容的账号传播化妆品信息，然后将收益与账号拥有者分成。据称有些个人每月的分成收入已过10万元。

这种模式的营销公司对技术要求比较高，我接触的其中一家技术员工占到了60%以上，同时由于其无需耗费精力培养大号，因而在报价时有一定优势，对拥有草根大号的账号集团冲击比较大。

不过无论归属何种流派，微博营销都是依附于微博平台之上，从广告主那里赚钱。微博平台政策变动未知，总体上管制必会越来越严，而广告主对微博营销的质疑声也越来越多。事实上，行业正经历降温。

营销公司开始认真考虑自己的定位与未来。他们越来越愿意称自己为“社会化营销公司”，而非“微博营销公司”。有些公司的业务甚至已经拓展到了APP制作领域。

他们的平台选择也更趋于多元化。据了解，一些营销公司在新浪微博的业务比例发生了明显下滑，部分业务转移到了人人、腾讯微博等平台。腾讯的多产品平台正越来越受到他们的重视，与腾讯合作，除微博外，还会有微信、QQ空间等一揽子计划。

“现在是要告别微博营销的阶段，微博只是一个媒介通路，就跟没有专门的电视营销、报纸营销一样，微博应该成为企业整个社会化营销中的一环，它跟企业的传统营销融合在一起，而不是单独的东西。”

微博营销的本质

微博的本质是一对多的信息实时传播工具，利用其进行的营销也应基于此认识之上，并遵循营销的一般规律。不过很可惜，这一本质时常被人所忽视。

企业（广告主）常常对微博营销抱有不切实际的想法，以为一切都可凭借“大号一转（发）”解决，更致命的是，他们常常不明白自己想从微博上得到什么。一般来说，营销目的无非两种，品牌传播和增加销售额，而在微博上，这两种动作是矛盾的。以微博活动为例，前者更适合让用户转发，使信息横向流动，后者更适合让用户点击购买页面的链接，使信息纵向流动。如果两者都想兼得，粉丝参与活动成本太高，往往效果不佳。另外，活动奖品也可能会吸引粉丝过多注意力，而使其忽略了活动的真正目的。

另一个问题：企业该不该做官微？该做到何种程度？目前业内有两种看法：一种认为企业必须占领微博制高点，因为微博是个大战场，任何个人都能在上面发表自己的看法，这意味着你在央视投放再多广告，都会有用户在微博上数落你的不是，危机公关可能随时发生；另一种看法认为，官微作为重大消息的官方出口即可，无需追求粉丝数量，营销可选择与自己目标受众一致的已有账号进行转发，把官微培养成大号需要耗费太多成本与精力。

对于营销公司来说，他们乐见企业选择前者，代运营官微于他们是一个肥差。但他们做出的粉丝数量承诺，不可全信。官微粉丝的获取需要满足两个条件：首先，它必须给粉丝一个关注的理由，即它能为粉丝带来何种价值，天天发广告，这不是价值；其次，官微粉丝的获取速度，取决于目标受众在微博上存在的密度，密度越高，潜在的粉丝数量就越大。有个很形象的例子，一家卖别墅铸铁下水管的公司曾经想在微博上做营销，却被劝阻，因为目标客户得拥有别墅,并且愿意使用铸铁下水管，这种人在微博上很稀少。

营销公司如果在合同上同意了企业不切实际的目标，造假往往会成为他们被迫的选择。微博上可供造假的对象包括但不限于：粉丝、转发和评论。高级假粉甚至拥有了日常更新微博、发表个性化评论等拟人特征，他们只是差一个肉体而已。这就是有些微博活动看起来热闹，但企业却抱怨没有效果的真实原因。造假，被众多业内人士评为损害行业发展的头号“杀手”。

当然，作为最底层的构架，微博平台的发展决定着行业的最终体量。新浪微博是主战场，但依它目前的状况来看，形势远非乐观。据媒体报道，新浪微博新增用户数与去年同期相比，已从每月2000万下降到1000万左右。目前其用户数约为3.24亿，来自新浪内部的数据显示，微博每天的活跃用户为2000万人。而在今年2月，新浪发布的2011年第四季度财报还显示，微博用户突破3亿，活跃用户比例约为9%。这意味着新浪微博的用户增速放缓，活跃度下降，依附于其上的微博营销将一同受困。

除了数据上的衰退，新浪微博的商业化举措也对营销公司造成冲击。去年5月，新浪CEO曹国伟总结了微博可能存在的6大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台和数字内容收费。但很明显，现在新浪的主要精力集中在了广告上。这也是众多微博营销公司开始拓展业务外延、进行多平台选择的重要原因。

在本文采访及成稿期间，接受采访的营销公司反复致电，强调自己不愿透露姓名，其对新浪官方的忌惮可见一斑。

无论从从业公司、广告主还是平台提供者来看，微博营销行业还远称不上成熟。但现实情况却已开始逼迫行业进行转型，这对厘清行业乱象，也许是一件好事。

我们现在来对比刚刚兴起来的微信营销，微信营销跟微博营销有很大的不同，它有自己特点和优势，其中一个特点就是微信是一对一的对话关系，微博是一对多的对话关系。还有其他方面的诸多不同，具体详见文章《微信vs微博:微信公众平台与微博的简单比较》。

既然微信与微博有很多的不同，那么它的命运又会是怎样的呢？微博营销的发展历史，对微信营销趋势研究起到什么借鉴作用呢？这些都有待进一步的观察与研究。

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