牧羊人、绳子和羊

阳关三叠

品牌战略与企业发展战略的最大区别在于：企业发展战略是“由内而外”制定的，是充分结合市场况以企业本身的能力、实力为基础制定的发展战略；而品牌战略则正好相反，是“由外而内”的，以消费者需求为中心确定战略以及实现战略的战术。

阳关三叠

今天是一个资讯爆炸的时代，信息通过不同层级、不同角度以及不同的情形向目标消费群体“轰炸”。信息的泛滥使产品品牌的传播、广告宣传组合的策略以及品牌树立与品牌忠诚等等问题，成为企业必须面对的重要问题。 当一个战略被确定下来之后，重要的就不是战略本身了，而是实现战略的手段和方法。很多时候，我们并不缺少战略，也不缺少发现战略的眼光，而是缺少实现战略的方法。如同牧羊人和羊，如果牧羊人的战略是“让羊忠实地跟着自己走”，那么实现这个战略的方法是什么？是“抓绳子”还是“喂草料”？
在信息爆炸的时代，打造一个品牌的核心因素是什么？我们对品牌树立以及由此所进行的一整套品牌策划的理念和认识，与市场是有差别的。这种差别体现在“更多地抓了绳子”，也就忽略了隐藏在“绳子”下更重要的“草料”。
仍然以故事为例。羊跟着牧羊人，本质并非是因为绳子，而是因为草料。当然了，我们也可以视其为“绳子惯性”，即：羊在绳子的牵引下，形成了习惯。所以，绳子去掉之后，羊仍然认为绳子在起作用，于是习惯地跟着牧羊人走。不过，这种可能性在牧羊人来看是不成立的。因为，使羊可以习惯性地跟在牧羊人后面的关键因素是“草料”，绳子只是个客观的影响因素，而非主观的决定因素。所以，在去掉绳子之后，牧羊人仍然很自信羊会跟着自己。在这个故事中，我们首先必须梳理牧羊人、绳子和羊之间的关系，即：忠诚的决定因素是什么？绳子只是方法，或者实现忠诚的策略之一；忠诚的本质是需求，是羊对食物的需求，这是决定性因素。所以，我们可以得到这样的答案：牧羊人在充分满足了羊对食物的需求之后，在最初的一段时间里用绳子牵引着羊向前走，目的是培养羊的习惯。随着羊的需求被不断地满足并对牧羊人形成了依赖和忠诚之后，即便是没有绳子的
牵引，羊仍然很忠诚地跟在牧羊人身后。
事实上，在满足需求与习惯培养的双重努力下，羊对牧羊人的心理依赖、行为习惯都已经形成。“牧羊人、绳子和羊”的故事，向我们揭示了忠诚的基本要素，即：主观的需求满足（草料）与客观的行为培养（绳子牵引）。同时它告诉了我们，忠诚是建立在“需求满足（草料）”的基础上。站在这个角度之下，我们来审视今天的品牌战略，可以发现：我们将更多的眼光放在了“绳
子牵引”上，而忽略了“草料满足”。
中国的保健行业为什么陷入低谷？原因就是“紧抓绳子”而忽视“草料”。培养一个品牌，或者品牌观念为什么在国内企业，尤其是在中小企业中难以得到认同？原因也是因为“绳子”。这种客观存在，主观认同的“绳子误区”，在很大程度上影响了我们对品牌的树立、发展，也使我们在一定程度上妖魔化了品牌。制定一个成功的品牌发展战略，在最初的时候就必须先明白：树立品牌的
核心是什么。只有充分解决这个问题，品牌才有可能得以发展并长久生存下去。品牌战略的本质，即前文所述：主观
的需求满足于客观的行为培养。
品牌战略的变化
还是牧羊人、绳子和羊的故事：牧羊人牵着羊从闹市走过，路人说：“牧羊人，羊跟着你是因为你用绳子牵着它，如果你把绳子解开，羊肯定跑了。”听罢，牧羊人把绳子开径自往前走，羊甩了甩头看了看牧羊人却没有跟着。这时，路人走上前去，给羊喂了一把饲料，羊吃得很高兴，紧紧地跟在路人后面走去。牧羊人紧跑几步重新把绳子套在羊头上，但是他费尽气力累得满头大汗，羊还是原地不动。这时，路人笑了说道：“牧羊人，你可能不知道，我观察你的羊很久了，它早就不吃草料啦，现在它更喜欢吃复合饲料！”
市场变化的本质是什么？是消费需求的变化。企业在观察这种变化和感知这种变化的时候经常出现“当局者迷，旁观者清”的现象。如同牧羊人，他没有准确地把握好羊的需求变化情况，于是让路人钻了空子。牧羊人被路人钻了空子，这是结果也是现象。在这种现象之中，站在牧羊人的角度，它所展现的本质起码包含三个方面：其一：牧羊人对羊需求变化的迟钝；其二：牧羊人已形成行为习惯的自信；其三：牧羊人对满足羊需求的手段的自信。而站在路人的角度也有三个方面的问题：其一是对牧羊人手段的分析和对比；其二是观察羊的变化和发展；其三是找到现行手段的不同之处，从而进行优化和改进，最终使之更贴合羊的需求。
中国企业界盛行的一种概念是“宁做第二，不做第一”。核心就是：第一意味着危险，如果你不能占领绝大部分市场份额，那么你的第一位置很危险，因为背后有无数眼睛盯着你、无数思维围着你转，直到找出你的破绽，把你拉下来。第二是简单的，也是省劲儿的，因为你只需把你的注意力集中在第一上，他怎么做，你找到比他更好的方法就可以大幅度提高成功几率。
要当好第一说起来也很简单：时刻品牌战略与企业发展战略的最大区别在于：企业发展战略是“由内而外”制定的，是充分结合市场情况以企业本身的能力、实力为基础制定的发展战略；而品牌战略则正好相反，是“由外而内”的，以消费者需求为中心确定战略以及实现战略的战术。

Management Skills   管理实务
保持警惕性，充分把握消费者需求的动态变化，准确了解市场发展的规律。如此，产品品牌发展的战略随市场变化而变化，方可立于不败之地。还是结合故事。牧羊人为什么没有准确把握住羊的需求的变化？是自信。这种自信来源于两种层面：第一来
源于对草料的自信，即产品。也许牧羊人的草料营养丰富、供应量足，而且每次都领着羊去水草最丰美的地方；第二是来源于对绳子的自信，即方法。品牌的树立是需要进行引导的，这种引导可以是广告宣传、可以是终端摆放、可以是礼品也可以是促销，在一段时间内对消费者不断地进行消费行为、消费理念的引导，是可以形成消费惯性的。当然，在这两种层面中，还涉及到产品的先进性、优越性、独一性和方法的连续性、稳妥性和超前性等，以及各种不同层次的东西。
品牌战略与企业发展战略的最大区别在于：企业发展战略是“由内而外”制定的，是充分结合市场情况以企业本身的能力、实力为基础制定的发展战略；而品牌战略则正好相反，是“由外而内”的，以消费者需求为中心确定战略以及实现战略的战术。这种内外的区别，直接体现在战略的本质上，即：动态的战略发展与静态的目标实现。毫无疑问，消费者需求的变化特性就已经决定了品牌战略的原则是“动态的发展”。
品牌战略的发展阶段
品牌战略的本质是“主观需求满足与客观消费行为培养”，制定战略的原则是“动态发展”，那么品牌战略的过程，或者说品牌发展的过程是怎么样的？ 在《蒙牛内幕》这本书中，孙先红先生曾经提出过这样一个概念：品牌有三个境界，即：牌在耳中（知名度），牌在手中（购买率），牌在心中（美誉度）。这是对品牌发展的路径进行了划定，但是这种划定是集中在快速消费品领域中，以蒙牛的自身情况为基准的，道理没错，是否具备广泛性有待探讨。
品牌战略的发展，首先是基于产品
的发展，而产品的发展则是围绕消费需求的发展，这是一个基本的逻辑关系，也是不能变的。有人说现在的市场竞争是“产品竞争时代”，其实，产品是质量、技术的结合体，在此基础上是满足需求的一组利益的实体化表现。抛开利益，质量和技术是有临界点的，达到了一定的水平之后想再突破，代价就太高了。所以，我们更倾向于将现在的市场竞争看做是“消费需求动态掌握与满足，消费行为阶段性引导与发展”。
消费需求的显著特点是“个性化、差异化、多层级化”。在个性消费的时代，消费需求中共性的部分正在不断地被划分为多个不同的个性模块，从而衍生出众多的个性需求的细分市场。企业要树品牌战略的最终目标是什么？是建立一个品牌，是使这个品牌可以延长产品和企业的生命周期，更多地通过品牌带动产品销售而获利。立一个品牌，需要面对的最起码问题是：
产品如何进行市场定位从而满足更多的个性需求、广宣如何组合从而覆盖更多的目标消费群体、产品概念如何延伸从而树立长久的产品品牌。
那么，我们现在把这个圈子再绕回来：在个性消费时代，某几类个性消费群体是否存在同一个消费共性？而这种共性是否是影响消费的重要因素？我们如何找到这种共性？这是未来几年品牌中国化，以及中国策划人重新梳理品牌概念的出发点。
在品牌战略的整体发展过程中，重要的并不是品牌战略本身制定得如何，而是在实现品牌战略的过程中能否贯穿统一的品牌理念、遵循客观的市场发展规律，准确把握消费需求的动态变化，在此基础上对战略目标进行不断的修正，从而最终实现品牌的树立。
品牌战略的最终目标是什么
品牌战略的最终目标是什么？是建立一个品牌，是使这个品牌可以延长产品和企业的生命周期，更多地通过品牌带动产品销售而获利。而建设一个品牌，不仅仅是广告宣传、产品策划，更是对市场需求的精准把握和动态变化规律的科学预测与管理，这是摆在我们所有人面前的新课题。
今 天 的 营 销 状 态，正 如“牧 羊 人、绳子与羊”的关系，更多地将眼光放在了“抓绳子”上，而忽略了最本质的东西“喂草料”。但是，关于“草料”的问题，又会延伸出更多的问题，比如：草料如何定义？是产品还是概念？什么样的草料是符合市场需求的？如何来确定是草料还是绳子的作用等等这一系列难题。
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kevin110

很有道理 支持下的

youboycn

我们需要很多故事来装备自己的理念。

anthen0826

学习了  谢谢

853223492

学习 不错不错

飞碟

学习了。所有事情都是多面的，需要多方面思考与剖析！

水木青春

好文章，很久没看到这么好的文章了。谢谢楼主