[原创]孙长胜：消费者的“认知”与营销的“事实”

孙长胜

     消费者的“认知”和营销的“事实”存在着必然的因果关系。消费者的“认知”就是消费者对产品形成的固有观念。营销“事实”就是市场营销工作的本来面目。如果你稍微留心一下身边的事物就会发现，现实中的“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。谁也不敢断定可口可乐就一定比百事可乐好喝，索尼电子就一定好过创维，喜之郎果冻就比其他果冻好吃吗？显然在市场营销中并没有所谓的“事实”存在，只有消费者的认知，用定位大师特劳特的话来说就是：因为市场是消费者认知的战场，不是简单的产品的战场。消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。消费者认知一旦形成就很难改变，在生活中或许你还有等到真相大白的一天，但在市场营销中，你永远都等不到，营销必须要有洞察消费者认知的能力。凤凰卫视实际上在国内很多地区都没有覆盖，但广大群众接受了“华人频道”的概念，就会立即把它当作覆盖全球华人的首选频道，大众才不管它的数据，不会因为凤凰卫视仅仅为央视1/8的覆盖率而怀疑。娃哈哈曾宣称，经过调查非常可乐消费者，其口味已经超过可口可乐，但这影响可口可乐的销量吗？事实上一旦可乐产品贴上可口可乐的牌子，市场销量就一定是老大。

     营销是否有效，非常重要的是对于消费者的洞察，营销是消费者认知争夺战。喜之郎当初选择休闲食品领域，并没有按照传统模式进行营销，当时果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的产品，此时休闲食品在国内也刚刚开始起步，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破，品牌主张必须从产品属性层面跳出，采用情感诉求策略，立足“亲情”是喜之郎针对消费者的营销之道。通过不断地塑造温馨的，健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福快乐的喜之郎家庭等等，不断象消费者传递一个信息，果冻就是喜之郎。喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在果冻产品领域建立了不可替代的品牌概念。

      营销就是要改变消费者头脑认知、行为模式和生活形态，卓越有效的营销“事实”需要深入洞察消费者，不断发掘隐藏需求，并把握和引领消费潮流，让消费者对你的产品或服务产生信任、同感，逐步建立品牌忠诚度。

三尺冰下火

矛盾，但是支持原创
“认可”是否比“认知”更合适些