服装企业与消费者的互动模式探讨

正略钧策

服装企业与消费者的互动模式探讨
正略钧策管理咨询  合伙人  解永军

    信息时代的来临，人们获得信息的渠道越来越丰富，随着网络媒体、数字电视的出现，信息由原来的“推”变为各取所需的“拉”，消费者也由此改变了被动的信息接收者的地位。丰富的信息渠道带来了人们信息选择的自由，原来在垄断媒体的大众传播下形成的更趋于一致的价值观念和生活方式发生了根本的变化，信息的多样化必然带来消费者更丰富的个性化需求。服装是一种特殊产品，在人类活动中，也许没有比选择穿着更能鲜明地反映人们的价值观念和生活方式。从2006年对城市消费者服装消费观念调查的结果也证实：选择个性的、适合自己的服装的消费者占主导地位，只有少数人有从众心态。因此现代社会是个多元化的社会，社会越开放，人们的自我意识越觉醒，越追求服装个性化。
    尽管传统的主要服装品牌影响力和吸引力仍在不断加强，但是，随着跟进和新加入的众多针对个性群体的以及不同生活需要的小品牌的不断涌现，令市场份额的分割愈来愈细。随着消费者所享有的品牌选择范围进一步增大，消费者经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。越来越多的品牌在如何确保消费者的忠诚上，已经感到愈加费劲。当前服装市场中，多数产品的市场集中度呈现出缓慢下降的趋势，特别是T恤衫、童装、夹克衫等商品的市场集中度连续三年呈现平稳下滑。
    在媒体的多样化和个性化充分发展下，服装企业与消费者的沟通模式也在发生着变化，传统的服装广告是给大众看，服装广告主要由大众媒体主导，可能是1000万人也可能是1亿人看，但目标是打动其中一部分目标消费者，新的互动沟通模式是起初影响少部分人，可能是几百人，几千人，但通过这些人的再传播，不断以几何级数扩张，实现更广度的传播，其中每个人、每个社群都能成为媒体，向世界传播自己的声音，同时新的互动沟通模式在形式也发生了变化，不再是生硬的广告面孔，而是与传播内容融为一体的。
    据CNNIC统计，2007年初我国网民数量达到1.32亿，其中43.2%的网民经常使用论坛、BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email。另据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛（BBS）、博客（Blog）社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等新兴网络社区正在对服装企业开展有效营销中发挥越来越重要的价值。虚拟社群是一群人借电子媒体相互沟通所形成的一种新的社会现象。
    在网络社区化的趋势下，用户会自觉或不自觉地把自己的生活行为、价值观呈现在社区上，形成了具有心理和行为联系的虚拟社群。使通过个人喜好与用户体验进行服装市场的细分真正成为可能，而不再是通过传统意义上的收入或地域等人口统计特征进行市场细分。网络社群带有社区鲜明的主题特点，即相同兴趣爱好、生活态度或是价值观的用户聚合在一起，在网络社群中可以识别参与者的身份、电子档案、交流模式以及社会关系网络，这就使服装的分众营销的操作更加的方便，包括预测用户的行为、目标市场的确定、服装产品的定位都将更为准确。服装企业通过网络社区这一平台的搭建，可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标消费者和受众精准地聚集在一起，服装企业掌握了社区成员的注册资料和交易情况，能够更加准确地认识消费者对服装的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销的准确性。根据在社区获得的消费者信息，服装企业能够更好地抓住消费者的个性化需求，因而，可建立长期的深度沟通联系。
    另外社区提供的近似人际传播的环境，容易获得消费者的信任，信息的说服力得到提高，有利于消费者达成购买。服装企业还可以借助社区中的“意见领袖”这一营销原点展开推广行为。一旦用户觉得可传播的内容有意思，很快就会在社区内传播开来，并且很快扩展到其他社区，这也就是所谓的病毒营销。在病毒营销产生的过程中，社区担负了重要的角色。社区可成为制造出病毒营销效果的关键平台。所以在社区营销中，找到引爆流行点的创意或者内容非常关键。
    在社区里，用户碰到问题会发帖咨询，或者通过浏览帖子解决问题，用户对服装的点评信息大多是从用户使用感受出发，容易赢取用户的信任，因此社区上的分享点评对其他用户做出选择时，将产生重要影响，特别是关于负面的评论方面，这就是社区口碑的力量。所以服装企业开展社区营销不仅要关注自身产品和品牌的推广，同时需要管理用户的舆论。如何引导用户和避免负面评价是社区营销要优先考虑的问题。
    在与消费者进行互动沟通时，服装企业可以巧妙地利用目前网络上成功的相关社群，还可以创建自己的社群，最比如在企业自身的网站中开设讨论区。人们上网主要是出于实用的目的，因此成功的网站在于他们可以在线提供许多实际的优惠和帮助来满足客户的需求。知名品牌也许可以吸引其忠实的顾客登陆其网站，但除非该网站可以提供有用的信息和帮助，否则消费者将不会有兴趣停留很长时间或再次访问该网站。例如，阿迪达斯公司很清楚消费者不会仅仅为了了解其生产的运动服装而造访阿迪达斯的网站，所以它们在网站上提供各种各样的体育运动知识介绍，体育新闻，甚至会提供许多有针对性的个性化的健身计划供体育爱好者选择，以此来增加其网站的吸引力。
    那么哪些服装企业该创建自己的虚拟社群呢？笔者浅见，关键是一定要找准自己的目标消费者群，所有的沟通都应该有目标，也就是要非常清晰明白自己要解决的问题。第一目标消费者群会上网，并且是网络爱好者；第二，企业提供的服装产品有较高的技术含量或与消费者的爱好发展有关联度和复杂度，比如前面提到的阿迪达斯，消费者需要了解各项运动新闻以及各类运动服装的特点，否则消费者在社区上讨论什么呢？另外服装企业在创建虚拟社群时需要注意的是：核心是引导消费者兴趣爱好的发展，避免或管理好对企业产品的直接讨论。
    与消费者的互动沟通，除了网络社区的模式，还有很多其它模式。比如以电子邮件、手机、电话中心作为载体，在将来一段时间，数字电视也将成为一种主流的手段。以电子邮件、手机为平台与消费者展开互动沟通的主要优势在于庞大的用户群特别是庞大的手机用户群带来的广告受众是任何传统媒体所无法比拟的，电子邮件或手机互动广告的可计算、可管理的高送达率也是传统媒体很难做到的。另外同传统的广告相比费用低廉，例如通过E-mail的方式，在发给每个顾客的时候，就已经完成了传统广告的效果，如果有2%的人回复就已经显示其优势了。但如果采用传统的直接邮递，很多时候这个2％的回复率并不能够使收支平衡。但是E-mail回函只要达到0.01%就可以使收入支出持平了。

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