乔丹体育“三宗罪”

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    乔丹体育（乔丹体育股份有限公司）最近很憋屈，就在临近正式上市的最后关头，遭遇了同名的美国著名篮球运动员“飞人”迈克尔·乔丹（Michael　Jordan）的一纸诉状，告的是侵犯其“姓名权”，而且是长达十二年的侵犯。

    庆祝上市成功的香槟酒就要打开，忽然被要求强悍没收，那种滋味确实不是一般的难受！

    打开这家自称是民族品牌的乔丹体育的官方网站，动感十足，营销的主要要素，特别是21世纪最为时髦的“社会责任感”要素，呈现得酣畅而有步骤。看看乔丹体育自己介绍中的大事记，“国家免检产品”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等豁然在目，由不得你不相信这是一家大品牌公司，而且还占领着道德的制高点，挥斥方遒。

    但滑稽在于，这家疑似的外资品牌，突然像眼珠子一样珍视“民族品牌”这四个字，这种珍视自2012年2月22日迈克尔·乔丹宣布起诉乔丹体育开始变得格外的宝贝。

    乔丹体育在2月23日及2月26日的两次声明中，都提到了“依照中国法律”拥有合法的公司商号与注册商标，是的，我对这桩诉讼的判断是迈克尔·乔丹赢的机会会很小，但同样的，乔丹体育在市场上输的可能却很大。

    乔丹体育极有可能赢在法律上，但输在道德上！

    品牌建设本质上是道德建设，在此方面，乔丹体育有着三大缺陷，说得严重一点，是“三宗罪”：

    一宗罪是不诚实，“意淫”而不敢直面。 乔丹体育其实是成立于上个世纪八十年代的福建晋江，可这些光荣历史在今天的乔丹体育网页上被一笔抹杀了，让人疑似是从公元二零零年开始才横空出世。

    为什么当初起名字叫“乔丹”？打死我也不相信当时没有傍飞人迈克尔·乔丹大款的小算盘。而事实上，直到二零一二年，如果不是这桩冒出来的诉讼案，有相当多的消费者还会下意识地认为那是一个与“飞人”相关的品牌，至少也是一个有“飞人”股份的“合资”品牌，怎么着也有一些“美式”味道的。

    如果当初成立的时候，就立志要做“民族品牌”，那命名何至于如此America？“乔少爷”或简单的“乔爷”名字无疑更中国、更民族，不是说“只有民族的，才是世界的吗？”

    从品牌厂家来说，谁都知道那是一层窗户纸，谁都知道窗户纸后面的正在“意淫”，但谁都不肯捅破那层窗户纸，谁都不愿承认自己在意淫，而且还有明确的意淫对象。这个是上个世纪八十年代中国众多企业的做派，不仅是乔丹，查查企业史，案例很多，没有资格上史的案例更多。

    二宗罪是从品牌建设的角度，乔丹体育的产品、赞助的体育赛事等，都与篮球高度相关，与那个人人皆知的“世纪运动员”“空中飞人”迈克尔·乔丹的专项完全一致；除了中文名字家喻户晓的指向性以外，乔丹体育还用23号球衣作广告，这是“飞人”经典的球衣号码。现在乔丹体育在谈到“乔丹”名字与“23”号的时候，全部把它们泛化为普通的名字与数字，这显然不符合社会公众的基本认知逻辑，也是无视大众情感的一种霸道表现。

    更令人气愤的是，乔丹体育在注册防御性商标的时候，把“飞人”的两个儿子的中英文名字都注册了。事实已经到了这样一种确凿无疑的地步，乔丹体育还在用“民族品牌”来遮盖自己的言行，实在是让人觉得无语。而当一个品牌只是“自说自话”而不是站在消费者的角度来看待的时候，这种品牌看上去只会是满身伤疤。

    乔丹体育没有意识到，在西方，类似姓名这样的“私权”要比“公权”重要得多，而在西风东渐的大背景下，中国的消费者也越来也懂得尊重私权了，那种泛化与糊弄只能表明自己的无知甚至无赖。

    三宗罪是在消费的现场并没有明示自己是民族品牌，反而在有意无意地表明此乔丹就是彼乔丹。 笔者在乔丹体育的专柜购买过他们的运动短裤与外套，记得当时询问过是否是“飞人”乔丹的牌子，那两个营业员含糊作答，我也就含糊购买了。相信出现这样的情况并不少见，网上已经有报道说北京一消费者知道乔丹体育与“飞人”乔丹没有任何干系时，觉得很受伤，要求退货赔偿。

    对于绝大多数品牌来说，没有必要去特地强调自己品牌的地域属性，除了这地域有很高的营销优势可言。但对于乔丹体育来说，不管自己承认不承认，它都在利用人们一种显而易见的“信息不对称”来推销自己的产品，人们爱屋及乌的消费心理乔丹体育不是不知道，而显见的就是要利用这种信息不对称来巧妙地转移消费者的购买意愿，从而达到推销产品的目的。

    ……

    乔丹体育的作为，是众多中国企业营销思路的典范。说明什么呢？说明我们的品牌文化还停留在自我中心的时代，视消费者为傻瓜而可以任意操纵；而真正好的品牌文化建设，肯定是唯“心”至上的，此“心”乃消费者之心，只可时时观察，不可有丝毫的亵渎。