【乔布斯留给房地产开发商的启示录：饥饿营销】
美国时间10月5日，苹果董事会主席、联合创始人史蒂夫·乔布斯逝世，享年56岁。无数“苹果教”的教友们为他默哀，缅怀一个逝去的天才。 乔布斯的经典语录有很多，其中一句是：活着就是为了改变世界。 对于苹果迷来说，绝大多数人无法改变世界，但是，他们可以改变自己。学习苹果、学习乔布斯就是改变自己的开始。 世界上只有一个苹果，世界上只有一个乔布斯。 他们的成功，都由无数的必然和偶然相遇而成，这意味着他们的传奇不可复制。然而，乔布斯的精神、经验，苹果的精神，经验，确是看得到，摸得着的事物。 比如苹果的创新精神。 苹果公司自1976成立以来，共有专利537项，其中发明271项、实用新型70项、外观设计196项。 这些发明专利，需要苹果保持一种对于创新的极度偏执和坚持。 比如说苹果的饥饿营销法则。 苹果新品问世之前，总是无数人通宵排队准备购买产品。 这些精神遗产，都不是乔布斯或者苹果独有的。我们更看到，在苹果、在乔布斯身上的很多优点，是很多行业、尤其是中国房地产行业所欠缺的。 记住逝者的最好方式，是懂得珍惜他留下的东西。 缅怀乔布斯，从学习乔布斯开始。 启发一 要保持不断的创新能力 领袖和跟风者的区别就在于创新，乔布斯曾这样提醒创业者，不可否认乔布斯就是前者。 苹果经验：专利大户 苹果公司自1976成立以来，共有专利537项，其中发明271项、实用新型70项、外观设计196项，除了在技术上的不断创新外，苹果推出的App Store(即Application ；Store苹果应用商店)所带来的经营模式的改变，更是给全球IT业带来了革命性的变革。 乔布斯一生五次改变世界，一是通过苹果电脑Apple-I，开启了个人电脑时代；二是通过皮克斯电脑公司，改变了整个动漫产业；三是通过iPod，改变了整个音乐产业；四是通过iPhone，改变整个通讯产业；五是通过iPad，重新定义了PC，改变了PC产业。所谓“改变世界”就是做史无前例，做别人没有的，乔布斯便是这样一位善于创新的领袖。 房企现状：山寨多 就连一向被认为中国房地产领袖的万科集团，都在抱怨国内房地产创新能力太低，技术含量不高，如果换算成专利申请来说的话，一年不超过60项的专利，已是房地产行业中的超级霸主。 楼市普遍盛行“克隆”风，近年来专利抄袭官司也屡见不鲜。也有不少开发商擅长“微创新”，在原好的营销方式、好的规划设计方案、好的园林设计、好的主题概念等基础上加以改造后，便视为自己的专利。这便是企业狭隘的“拿来主义”，忽略地域性和市场特征，致使房地产市场全国各地都是相同的产品，毫无新意，购房者在面对琳琅满目的类似楼盘，迷乱了双眼。 如何向乔布斯学习 要做就做好产品，要做就做消费者用的舒服的产品，而且不能像潘石屹那样设计与周边建筑不搭调的产品。 好房源在设计上既要注重产品的生态环境、节能环保，又要给居住者带去方便。其实购房者比较注重专利产品，是因为他们想要得到独特的产品，苹果消费者群体庞大就是因为苹果有大量的专利，能带给他们很多别的产品所没有的服务，就这点而言，开发商拥有自己的专利产品很重要，五合智库总经理邹毅认为。最后不能忘记申请专利保护。 启发二 漂亮外观是成功的一半 苹果的每一次新外形设计都会引起一阵跟风的浪潮。 苹果经验：不给你审美疲劳 当IPHONE4S发布时，全球的数码迷，电子产品杂志都在猜测新一代IPHONE会是什么样的外形，这样的架势，和国际顶级奢侈品的新品发布会一样，受到关注。 苹果的每一次新外形设计都会引起一阵跟风的浪潮，因为它所设计的外形，行业里的同行，还未有设计出来，外形对于购买者的吸引力也是很强大的，独特，一眼就能认出你购买的是什么，是现下很多人购买产品的选择，苹果做到了这一点。 房企现状：雷同、雷同还是雷同 加快周转，国内开发商尤其是大开发商，形成产品系在不同城市复制，蔚然成风，倒不是说这种模式不可取，只是说容易让人没有新鲜感。 一个开发商一个系列的产品，比如XXX系列产品，在不同的城市，从外立面、小区景观、建筑材料、户型设计可能都是完全一样的，是可以克隆的产品。他们之间唯一的不同，可能就是换个城市，换片蓝天而已。 这样因循守旧，可能就助长了开发商依赖过去成功产品的惰性。 如何向乔布斯学习 苹果在设计造型上有许多的创新，像MAC AIR的外观是楔形的，这也是在电脑设计上的首例，消费者瞬间“一见钟情”。 先做产品后赚钱，设计师出身的乔布斯钟情每一件产品，这也促使他对外观尤为苛刻。相反，上海都市建筑设计有限公司董事长宋金海认为，现在的设计人员，都将设计住宅作为赚钱的工具，没有任何的艺术风格，外立面的照搬，走出去似乎每一幢住宅都似曾相似，没有任何自己的特点，而建筑本身是一门艺术学，将设计各式各样的风格，让住宅具有独特亮点，才是中国地产业应当做的，而不能仅仅想到赚钱。用艺术的眼光来看待设计，这样才能设计出更好的内容。当你的外立面让购房者记住时，也许可以稍微迁就一下地段等问题。 启发三 功能要有想象力 苹果产品集用户习惯的功能于一身，自然受到一大群“果迷”的追随。 苹果经验：做用户舒服的功能 有人说用户体验是苹果的核心竞争力，也有人说，乔布斯是个“偏执狂”，他不做用户调研，只做自己认为最完美的东西。不管事实如何，苹果的功能设计能极大满足用户需求是一个不争的事实。好的产品就是能够用最实用的功能帮助用户解决问题。 用户喜欢使用软件强大、设计漂亮、速度快、屏幕清晰、上网速度快的高科技产品，是一种习惯，这种习惯长期积累便成为一种认知。苹果产品集用户习惯的功能于一身，自然受到一大群“果迷”的追随，久而久之，苹果就成为了用户潜意识里的认知的产品。 房企现状：逐步融入用户体验 好房子也一样，聪明的开发商会给客户打造“别人没有的”居住环境，让客户在体验产品的过程中，对其认可。 比如，万科就在松山湖建立了住宅产业化基地，专门进行产品的研发。万科在产品研发上投入的巨大人力物力，导致其产品在市场上总是不断推陈出新，领先于其他对手。 此外，金地、新城等房企则逐步加大用户体验，兴建产品研发基地，实验用户体验感官等等。 如何向乔布斯学习 事实上，苹果一直用最简单的方式解决用户的问题，不“过度设计”，用最简单的功能、最少的操作解决用户最核心的需求。 这大概也是为什么我们会发现苹果的设计极其尊崇“简洁”的原因。 不过，如果在中国，面对条条框框的建筑设计规范要求，要推陈出新，做到各方都讨好的建筑设计并不容易。 上海东江建筑设计事务所副总经理李晓认为，要做到功能想象力并不简单，更适合在高端项目中推陈布新，毕竟现在对于住宅功能多样化、人性化等方面有越来越多的诉求。 启发四 好东西要敢于卖高价 苹果，一个季度，营收为267.4亿美元，令中国所有企业汗颜。 苹果经验：不跟别人拼价格 当市场上电脑都在1万元以下，都在比谁能做更低价电脑时，苹果的电脑始终处于高位，始终比市场上电脑出售的均价要高出许多。 而1976年苹果推出首批电脑，这批电脑中的一台日前在英国拍卖，起拍价15万英磅(160万人民币)。 IPHONE和IPAD，在美国和中国，价格也比其他同类产品卖得贵。苹果的经验就是，只要东西好，敢于卖高价。 房企现状：以次充好怎能卖高价 质量不行，创新不够，卖高价也就无人承受。 上海易居房地产研究院企业研究中心总经理周建成认为，中国房地产企业中也有敢卖高价，如星河湾、万科、绿城等他们出售的价格都比周围的地价要高出10%左右，溢价率的提升也正是因为对品质的证明。 但是更多开发商，可能就不会有这样的胆识，因为建筑的本身没有得到优化，如何将价格得到提升？ 如何向乔布斯学习 苹果之所以敢这样做，是因为它产品的领先，它敢于卖出这样的价格，它的产品所包含的内容是其他电脑暂时不具有的。 例如是苹果的显示屏和其他品牌的电脑相比，它的色彩分辨率更高，感光更好，使人看到的视觉效果也更为舒适。 开发商应当更多的和购房者进行互动，了解购房者的需求，使用低碳环保的建筑材料，走科技创新，在建筑本身更过的加入文化元素。做和其他开发商不一样的产品，那也就敢于卖高价，也会有投资者愿意为这些其他开发商所没有的元素买单，周建成认为。 苹果不仅外型上吸引人，他的内部构造，整体水平都处在一个高档次的位置，消费者认同其高价。 开发商若高价出售房源，需要的产品质量必须很高，同时也跟“稀缺性”有关，如市场稀缺、地段稀缺。 启发五 饥饿营销 每次出新产品，即使有钱也买不到。 苹果经验：吊足你的胃口 当产品还未上市之前，苹果首先先造势。例如IPHONE4S此次的发布，在发布几个月前，网上就已经开始猜测它的设计，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案，发布会的日期也被谎报过很多次，引起人们的高度关注，并且实时追踪。 直到发布会当日，几乎没有人猜中他的造型以及他的各种性能，这就是神秘感的保持。越无法了解的东西，人们就越好奇，越期待。 房企现状：捂盘销售造紧张气氛 年初打出旗号要卖房，最后直到年尾才开盘，这在房地产行业屡见不鲜。 而在销售旺季，摇号选房、排队认筹等手段，制造出的紧张气氛，迫使购房者冲动恐慌购房。 一项网上调查显示，64.29%的受访者认为排队群体主要是开发商雇来的造成房源供不应求假象的“托”，只有33.93%的人认为排队的主要是有刚性需求的自住购房者。有54.46%的受访者认为近期上海楼市之所以不断出现排队买房现象，其主要原因是开发商制造的“猫腻”。 如何向乔布斯学习 对于销售，苹果采用了饥饿营销的模式。在这样的模式下，市场处于某种相对“饥饿”状态，这也有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权，不管市场对产品的呼声有多高，苹果公司始终坚持限量供应，很多人是因为买不到，而更想买一部试试。 不过，在房地产行业，饥饿营销有时候确实是开发商的托造成的虚假繁荣，有时候是开发商人为的少量多批、捂盘惜售。 五合智库总经理邹毅提醒，中国房地产的房源供给有限，采用饥饿销售的策略更多的是和政策的博弈，而不是和市场的博弈。苹果采用饥饿销售法目的为了激起消费者更大的购买欲望，并且会定期大量补货，产品供应量一旦增大，购买人群会迅速增长。开发商捂盘惜售时，也能达到同样的效果，但如果开发商限量的产品不是好产品，最后很可能造成楼盘滞销的后果。 启发六 缔造牛叉粉丝团 苹果是一个热门的品牌，但是苹果也是一个宗教教派。 苹果经验：名流粉丝 苹果电脑的粉丝包括少年明星乔纳斯兄弟(Jonas Brothers)乡村歌手泰勒·史薇芙特(Taylor Swift)等。中国体育明星姚明亦不掩饰自己对苹果的喜爱。 苹果通过各种方式不断的强化消费者崇拜苹果产品的文化体验，维系了消费人群域苹果品牌的联系，强化了他们对自己使用苹果身份的自豪感，从而巩固了自己的一群粉丝团。 房企现状：忠诚度不高 当你在上海、广州、深圳或者北京的街头随便拉一个普通的消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索地告诉你长虹、TCL、美的等品牌。 而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考后，上海的消费者会告诉你绿地、复地、大华；广州的消费者会告诉你合生、富力、恒大；深圳的消费者会告诉你万科、金地、招商；北京的消费者会告诉你华远、SOHO中国、万通。 虽然有些地产商在全国范围内形成很大的知名度，但是房地产开发企业的地域属性还是或多或少地存在。 如何向乔布斯学习 乔布斯的追随者对他的热爱是溢于言表的。他们会在新产品发售之前提前数日在苹果专卖店前搭起帐篷安营扎寨，而苹果的员工则会为他们发放饮料和点心。他们会向乔布斯的电子邮箱倾泻大量热情洋溢的电子邮件。 乔布斯也会亲自撰写回信。同时他们也会积极地维护苹果产品的尊严，以防止这些产品受到任何质疑和挑战。 要培养粉丝的忠诚度，开发商还要和购房者形成更亲密的交流，除了目前开发商已有的很多置业会外，更应该通过各种方式和购房者多交流，接触，让他们对企业品牌形成忠诚度。 启发七 要学会让老总走上神坛 甚至有些人其实并不了解产品本身，只是单纯的喜欢乔布斯，而去购买了苹果产品。 苹果经验：个人效应 很多人因为乔布斯而认识了苹果，当每次苹果发布会时，乔布斯穿着那多年如一日的黑色毛衣，牛仔裤，运动鞋出现时，总会引起掌声。甚至有些人其实并不了解产品本身，只是单纯的喜欢乔布斯，而去购买了苹果的产品。 房企现状：作秀的不多 在中国，很少有人去探究楼盘背后的开发商的老总是谁，他们不关心你到底是王石，还是潘石屹做的楼盘，他们只关心楼盘本身。可是当你的楼盘做的和别人不一样时，如果老总出来宣传自己，那购房者自然也会知道一些老总的信息，有些崇拜心理的，可能会去认准他家的产品，这可能也是近来潘石屹在微博上屡屡放话的原因所在。中国地产业还远远没有做到能将老总和开发商联合起来的地步，但如果说到苹果，大家就会立刻想到乔布斯，这就是现今中国地产业与苹果的差距，企业领导人的个人效应。 如何向乔布斯学习 上海易居房地产研究院企业研究中心总经理周建成认为，中国地产业老总们都忙着赚钱，而没有去研究创新属于自己的企业个性楼盘。乔布斯与其说是一个领导人，更不如说是一个研发人员。中国开发商的老总们对自己楼盘的设计，可能只是在最后推出的时候才了解，并没有实际的投入其中，他们只关心这个楼盘为自己赚了多少钱，而没有去关心这个楼盘的设计对购房者来说是否带来便利以及实惠。 因为不是自己研发出孩子，所以对他们的感情可能也没有那么浓厚，同时也就少了一些个人对于楼盘的影响力，因为在每一次楼盘的发布会上，老总不一定会来，而每一次苹果的发布会，一定是乔布斯亲自到来，当他还是苹果的CEO时。 启发八 好LOGO要便于传播 刚认识苹果LOGO的人都会很好奇为什么苹果是被咬了一口。 苹果经验：知道苹果LOGO吗 相信10个人里面9个半都会说知道“苹果缺了一口”。苹果的LOGO是为了纪念计算机之父艾伦·麦席森·图灵因为咬了一口毒苹果而死亡。其实苹果公司最早的LOGO是牛顿坐在苹果树下读书的图案。不过后来被认为这个徽标过于复杂，不易传播，所以只用了很短的时间，后来就设计出了第二个苹果徽标：被咬掉一口的苹果图案。 房企现状：没内容 苹果也曾走过弯路，设计过不好的徽标，但他及时改进，设计了一个具有高识别性的徽标。中国地产企业现在还陷在一个模仿阶段，在取名字做LOGO时，不具有创新意义，缺少文化元素，让人就算深究其中名字的含义，可能也不会记住。 如何向乔布斯学习 刚认识苹果LOGO的人都会很好奇为什么苹果是被咬了一口，这或许正是当初设计苹果徽标的人所希望达到的效果。咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问：想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝对吗？ 当满目的“湾”满目的“苑”充斥在眼前时，开发商选择了跟风，当哪一个名字卖的好的时候，大家就都会取，在地产行业没有一个独领风骚的领头羊，没有哪一处地产总是走在行业的前面。周建成表示造成这样的模式，可能是国内的开发商数量过于的多，一年要推出的楼盘也太多，如果每一个楼盘的名字都去深究其中的含义可能也不够想，同时也是因为了中国地产行业的快消，不够多的去关心人文，缺少了创新的意识，只是一味的盲从。 地产业苹果启示录 天才短命，精神永生。 写下《滕王阁序》、初唐四杰之首的中国诗人王勃死于26岁；生前穷困潦倒的荷兰印象派天才画家梵高死于37岁；创造流行音乐传奇的美国乐坛巨星迈克杰克逊死于50岁…… 而今，乔布斯辞世于56岁。 《滕王阁序》成为传世名篇，梵高在死后声名鹊起，杰克逊的音乐正在影响数代人，乔布斯缔造的苹果帝国仍在延续传奇。 不同领域，不同国籍的人类天才，如同历史长河中的流星，璀璨夺目尽管短暂，却催人奋进。 不受常规约束的创新精神、极简主义美学的用户体验、电脑音乐等多领域贯通的颠覆性成就……乔布斯对业界乃至全社会的影响力广泛而深远。 相形之下，中国地产业创新成果乏善可陈，相反的是山寨文化流行的中国地产业，奉行拿来主义。某某小镇、某某园、某某湾……或者建筑图纸的全盘拷贝，或者园林设计的东拼西凑，甚至全程抄袭竞争对手。 创新缺乏，自然遑论用户体验。相当多的地产项目，徒有其表，看似外表华丽，内部却缺乏人性化。项目的整体设计缺乏用户体验意识，购房时沙盘上宣讲的是一回事，真正买好后入住却是另一回事。 但由于2011年之前，中国房地产市场历经近十年的卖方市场，即使是2008年的金融危机，坏时光也一瞬即逝，因此，养尊处优的地产企业，只要有项目，通常能赚得盆满钵满。在暴利盛行的年代，创新自然显得多余。 不过，今非昔比。公开资料显示，在刚刚过去的国庆长假中，北京、上海、广州等一线城市的房产销量大幅下降，下降幅度从45%到70%不等。传统地产销售旺季的黄金周，楼市销量却变得惨淡。 在持续半年多的行业低迷后，相当数量的地产企业资金链紧崩：银行资金大幅收紧，房地产企业贷款相当困难；由于股市的持续下跌，通过定向增发向二级市场融资的路径已经走不通；而通过地产信托等方式融资，动辙百分之二、三十的收益率无异于饮鸩止渴……考虑到行业持续低迷仍是大概率事件，行业的洗牌看起来不可避免。 这是最坏的年代，这是最好的年代。 对于有远见的房地产企业来说，未来几年或许是逆势扩张的大好时机，如果出现更多的房地产企业破产，那么意味着低成本的并购，意味着更便宜的土地储备。未来行业再度向好时，那就意味着超额利润。 但如果行业持续低迷，熬过全行业的低潮谈何容易？ 乔布斯改造苹果的经历其实已经给出了答案。1997年，乔布斯重新执掌深陷财务危机、濒临倒闭的苹果公司，随即祭出创新大旗，在一系列大刀阔斧的改革之后，苹果重获新生。1997年乔布斯回归苹果公司时，苹果公司的股价徘徊在5美元左右。在乔布斯回归之后的13年间，苹果公司的股价涨幅超过70倍，成为全球科技业最值钱的公司。 对中国的地产业来说，苹果式的创新并非遥不可及。事实上，如果我们稍稍留意，业界仍然有一些值得思考的案例。 将办公与居住合二为一的SOHO模式，使得SOHO中国在2007年IPO时，市值逼近500亿；将主题公园与地产结合的华侨城地产，已经成为中国旅游地产的名片；金地集团在产品上的创新，使其同等地段产品毛利率大幅提升；甚至引入科技、绿色环保概念或融资方式上稍有创新的地产企业，也在过去几年实现高速扩张……事实上，但凡与创新元素相关，企业价值都扶摇直上。 对陷入僵局的地产业来说，是时候创新了。 | 
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