露露美颜坊，败在品牌和营销的复制

董长德

2008年，露露美颜坊全面上市；2010年，在长期的终端积压下，露露美颜坊全面溃败，为什么在露露的帽子下，这款新品为何如此快速地败退，而六个核桃却在保持持续增长呢？天策行商学院认为，露露美颜坊败在品牌和营销的复制！

  

首先在品牌战略上，托权品牌战略使美颜坊个性尽失！

美颜坊本来是个好名字，不管是贵妇、金领、白领还是什么领，美颜坊这个名字会让女性朋友眼前一亮，诉求明确，这东西是美容的，再往上一看，大大的两个字——露露，哦！新版杏仁露啊？这东西怎么卖这么贵啊？露露通过十多年的教育，已然完全成为杏仁露这个品类的代名词，这就是一个2块多的东西，本来美颜坊不会让人如此高的价格敏感度，一看到露露，价格因素便迅速成为第一要素。天策行商学院在对山西、河南、河北等露露销售核心区做专题植物蛋白饮料研究时，经销商对露露整箱提升2元都表示无法接受，转而销售山寨版露露。所以说露露这两个字不仅成为杏仁露这个品类的代名词，更成了2元级饮料的代名词。

  

其次在传播上，锁定大众传播无法支撑高端。

美颜坊的传播主要为央视广告、公交车广告和户外广告，如果仅仅是推出露露2号产品，添点原料、瓶体一致、与以前露露采取一致的传播策略是顺理成章的，但这个产品和露露不在一个档次上，用大众媒体而不是针对性的高端媒体进行互动，则再次强化了她的露露元素而弱化了美颜坊作为一个独立的品牌存在。

最后在渠道上，渠道复制美颜坊被淹没。

  

美颜坊最后在临门一脚依然没有摆脱传统露露的操作模式，新品上市后主要依托传统露露的渠道，采取露露和美颜坊捆绑的形式向经销商压货，原本的计划在指标压力和广告推动下终端消费者会买单，但最后还是在终端积压下来。

  

在公司增长指标的压力下，露露推出高端品牌来寻找新的利润增长点，企业的这种考虑是理所应当的，但这种理所应当害怕的就是无法摆脱成功的阴影，用十年前成功的模式来试水今天的市场，中高端产品的操作必须要遵循以下几个原则：

首先是品牌的独享性。高端牛奶的旗帜是特仑苏而不是伊利的经典，长城做了很多年的酒庄但消费者始终认为张裕就是国产高端红酒，这种认知不是来源于你的名声有多大，而是来源于你在消费者心智中是什么，如果你不是仔细寻找，你几乎难以找到特仑苏的蒙牛痕迹，尊贵来源于独享而不是分享，在品牌中的道理亦然。

  

其次是渠道的特殊性。也许有人拿同样的例子来反驳，蒙牛在流通店不是卖得也挺好的么？没错，当尊贵的礼品放到流通店的时候，流通的消费者会竞相当成尊贵的礼品去购买，而如果消费者已开初就认为他是纯牛奶的替代品，这款产品也就终究会被淹没。所以，渠道的特殊性是通过什么样的渠道配合，在什么样的渠道发力才能符合其品牌特性。比如龙徽葡萄酒的核心渠道在三星级以上酒店，但高档酒店的渠道会带动商超的溢价能力，美颜坊的发力渠道更多的应该是在需要美颜的圈子里。

  

推广的针对性。在天策行看来，这是一款可能做成功的产品，也是一个根本就不需要去花大价钱去央视砸广告的产品，只要在需要美颜的这个群体进行圈子推广，形成圈子传播效应，这种力度是难以估量的。

文章来源：天策行品牌策划公司官网　http://www.tiancehang.com/