2013化妆品行业七大电商网络营销趋势

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2013化妆品行业七大电商网络营销趋势

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

北京航空航天大学互联网营销与管理研究生  沈溪 姜隆 秦培培

当今时代日化快消品市场份额增长迅猛，化妆品行业已成为拉动经济增长的常胜军之一。据艾瑞咨询数据显示，截至2012年，中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿大关，其中网购交易额也突破600亿大关，与日本的化妆品零售总额基本持平。化妆品行业犹如一匹黑马，在稳固线下渠道市场份额的同时，在电商等线上渠道也逐渐取得一席之地。化妆品电商即将成为电商行业杀出来的一批黑马，同时也给传统零售行业形成了一个猛烈的冲击。众多新渠道商家的异军突起，也给化妆品行业注入了新的血液。

趋势一、广告营销呈现“重创意”“轻代言”趋势

邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言SK—Ⅱ等。

随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。

由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源；如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。

9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。

趋势二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”

“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

2012年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。

趋势三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标

根据百度数据研究中心的相关数据显示，2012年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达361万次搜索。在2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。

在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍；另一方面，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。

趋势四、男色空间，诱惑挡不住

由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2012年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。

趋势五、女性卖萌，儿童护肤品受宠

从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费；另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。

趋势六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌

虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。

二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2013年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局。

趋势七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化

消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。

正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。

从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显，排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有两家集市店。前20店铺也只有5家集市店。从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。

清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明老师指出，泛泛传播的时代已经落幕了，与消费者深度沟通、获取消费者信任代理时代来临。淘宝化妆品在过去三年里，只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升，其他中小卖家的占比纷纷下滑，并且有进一步下降的趋势。当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候，卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以，在目前化妆品电商发展的大背景下，化妆品电商的分野是大势所趋。

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