马宝琳：专业化学术推广（十九）：处方药也要面相大众

马宝琳

处方药也要面向大众fficeffice" />

 

发表于《医药经济报》ffice:***arttags" />2010-1-18

医信横通马宝琳

 

　　处方药还要面向大众吗？当然！

　　医药销售和其他消费品销售最大的不同在于决策者不是付费者，但付费者可以是决策者。也就是说医生决策患者掏钱，但也可以患者不但掏钱还要自己拿主意。其中的关键是消费者要掌握决策所必备的信息。一旦消费者有能力决策，他们大多数会倾向于自己决定用什么药，因为现在社会对医生普遍不信任。

　　面向大众进行推广适用于所有产品，但是效率不一样，比较高效的有以下两种情况：一是具有一定规模的普药；二是针对的人群非常集中于非常特定的新药。

　　具有一定规模的普药（处方药）其实和OTC没有什么区别，当这个产品已经在市场上卖了十几二十年，整体规模达到几十个亿甚至几百个亿，该企业产品规模几个亿的时候，用面向大众的传播作为主要营销手段效果非常好(远远好于修理渠道和修改政策)，只不过这个传播不能在大众媒体上打硬广告而已。想想OTC的大品牌产品就知道这个道理，再想想除了硬广告以外如何做讲座、如何做科普、如何做电视访谈、如何做软文……想完了传播策略就出来了。

　　有些产品比较特殊，比如治疗器官移植后排异反应的，比如治疗肿瘤的，这类患者100%就医，有高聚集特征，企业容易获得患者信息并建立数据库，可以进行数据库营销。

　　一些普通的新药也可以做面向大众的传播，为了提高效率，可以选择一些相对的高发人群或者影响力大的人群，比如离退休干部等。

　　有人会说，这不就是保健品的会议营销吗？不是。形式和内容都有区别。保健品的会议营销有时候没有道德，而作为正规医药企业的负责任的传播行为，必须第一要客观科学，不能胡说八道；第二要和政府相关机构合作以便名正言顺，而不是当草台班子。

　　新医改政策已明确鼓励机关、院校、医疗机构、社会团体、企业进行大众健康教育，而目前处方药的营销也到了发展新途径的时刻，进行或加大面向大众的传播是大势所趋。（马宝琳）

啊黄

处方药面向受众的时候，其目标真的能瞄准付费者？医生不被信任，但是付费者或者说患者就会信任医药销售者？作为一名患者即使不信任医生，但也很少会不吃医生开给他们的药，尤其是处方药，因为他们自己对此一窍不通或者了解不多，更不会拿自己开玩笑来进行试药的。当然普要的推广还是可以选择面向受众的。

yxht123

灌水一下啊