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中小企业渠道营销三板斧

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发表于 2006-4-7 13:30:05 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

现实困境

在品牌知名度不高的情况下,渠道运作有这样一些问题:①难以找到愿意经销自己产品的经销商; ②大多数经销商对开发市场、推广新产品缺乏积极性;③大多数经销商不具备产品的推广能力和对终端的开发、维护能力。

面对这种情况,不少企业束手无策了。①依靠现有的传统渠道,市场做不起来;没有经销商又不知道怎样做市场,往往是既要让利给经销商,又要投入大量的人力物力帮助经销商做市场,责任不明,费钱费力。②企业不得不采取几种模式并用的方法,如网络批发、直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等。理论上,这些方法是对的,但是对于实力不强的中小型企业,这样做渠道显得不伦不类,且一时难成气候。

三板斧运作

第一板斧:就是企业针对重点市场,占领战略高地。在找不到合适的经销商的市场,企业就应直接启动市场,在区域市场设立营业所,由厂家组织销售人员直接做终端。

第一板斧的运用,要考虑投入产出比,有二种情形适合:一是高产区,二是战略要地。如经济文化中心,具有榜样作用的区域。

第一板斧的运用,可以培养、造就一大批具有专业素养、作风硬朗的营销人员,通过基地的实践,按受营销管理的标准化训练,创立基本模式,产生基地的集聚效应,提高执行力。

这板斧还可用在经销商没有信心的地区,在产品知名度、品认知度都不高情况下,与经销商谈判是很被动的,受制约的条件很多,不如由厂家直接启动市场效果明显,然后根据市场销售的情况,转变模式。

第二板斧:配合经销商做市场,对于经销商网络不成熟地区,以直销带动分销,将经销商作为二级分销商设置,让其在竞争中过渡,用第二板斧启动市场时,必须有一个明确的进程,3-6个月完成启动阶段,然后实行战略大转移,果断地转用第三板斧。

用第二板斧启动市场时,必须要有一支过得硬的营销队伍和良好的终端管理能力,在终端上下功夫,厂家做市场,经销商做物流;造势、宣传,营造对厂家较为有利的“市场进入”条件。

用第二把斧启动市场时,也有虚实之分:一种是该市场志在必得,扎扎实实做基础工作;另一种是造势为主,做一些有影响力的大卖场,以招商为目的,一旦找到合适的经销商,再全面启动市场,不仅可以协助经销商把市场做大做强,而且还具备了对市场的控制权。

第三板斧:把市场交给经销商来运作,厂方派一名客户经理,协助或指导其工作,这种模式的市场由几种情况转变而来,一是该区域找到了信心足、能力强的经销商;另一种是农村市场、偏远市场、非集中性市场。

用第三板斧运作市场,对经销商的掌控很重要,这类经销商往往能力较强,对通路建设较熟悉,但对品牌建设就不太熟悉,或者说不太关心,所以厂方必须派出客户经理,负责品牌的市场建设及维护,把厂方的营销理念灌输给经销商,帮助经销商建立二代网络,比如用销售协议、奖励政策、销售台账等形式并从利益上绑往渠道成员,建立渠道成员对厂商的忠诚度。

问题与结论

中小型企业初建分销渠道时心态往往是:自己做市场没有决心,让经销商做市场又没有信心。经销商对企业的产品没有信心,而企业又过于迷信经销商网络,总想依赖经销商现有销售网络,结果市场半生不熟,不上不下。有些已经设置了经销商的区域,厂商与经销商的分工不明确,投入市场人员偏多,用的是第一种模式的编制,做的是第二种模式的市场,造成了资源浪费。第二种模式,当经销商对企业的产品信心不足,网络又较弱,企业又无力自己开发市场的情况下,可考虑与经销商共同启动市场,厂商做终端市场开发和促销维护工作,经销商配合厂方送货、结款。市场成熟后,若经销商较弱,则可过渡到第一种模式,若经销商较强,则转为第三种模式,厂方可撤出大部分人员,留一名客户经理。第一种模式,直接做市场,设立营业所或经销部,分区域开发市场,扎扎实实建立终端销售网点,逐步加强销售管理、优化、编织终端网络、建立二代商网络。最终是把市场牢牢控制在自己的手里,形成赢利模式。

三板斧的结合运用,还决定于厂商在区域市场的竞争策略,是打压竞品,领导潮流,还是低调跟随,不被淘汰。三板斧的运用,同样还取决于产品如何上市,是新产品做老市场,还是老产品做新市场。三板斧的综合运用,还可以演变出相关销售策略,广告策略,并能增强综合资源的运用。

沙发
发表于 2006-4-7 14:18:08 | 只看该作者
果然是高手啊!!!!!!!
板凳
发表于 2006-4-7 15:50:07 | 只看该作者
不错的文章。
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发表于 2006-4-7 22:19:11 | 只看该作者

初次登贴,请多指教,重点市场竞争很强,在品牌力较弱的情况下想占领高地可不容易哦,要考虑好

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 楼主| 发表于 2006-4-9 07:16:28 | 只看该作者

重点市场都是各个厂家下大力气争夺之地。如果迂回前进或许会更好。

6
发表于 2006-5-17 16:43:59 | 只看该作者

虽然很理论,但是也是经验之谈,目前大家也都是这样做的了,有没有更好的更有效的办法啊,希望分享下啊!

7
发表于 2006-12-6 14:17:12 | 只看该作者

学习一下

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