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案例资料：ffice ffice" />
从1993年下半年起，由于中央加强了宏观调控的力度，全国缝纫机行业的销售量显著回落。
Jw厂90％的产品是高速工业平缝机，这是一种市场容量大但竞争激烈的产品，由于外部环境发生变化，产品大量积压，再加上原材料和职工工资等的支出增加，企业出现了亏损。该厂决策层认识到企业的营销工作是企业生存与发展的核心因素，而本厂的营销工作一直未受到足够重视，于是决定结合国内外的市场环境以及行业内的竞争情况对本企业的营销工作进行研讨。研讨会的参加者是Jw厂的厂级领导和各科、室及车间的负责人，在会议上，大家对本企业的营销工作各抒己见。
厂长徐先生首次发言："我们厂现在出现了亏损，其中虽有宏观调控的因素，但经济紧缩与膨胀是有阶段性的。前几年经济增长快的时候，我们的产品好销，但我们并没有预见到市场会发生不利于企业的转变。因此，一旦出现经济紧缩我们就措手不及，以至出现亏损。这说明我们对市场的认识不充分。当然，经济紧缩也有阶段性，而且对整个行业中各企业的影响差不多。问题在于，我们应从中认识到，在市场经济中，如何根据市场的特点和变化趋势来调整经营策略，也就是说企业的营销工作应成为企业经营的核心。今天这个会就是要对我厂营销工作中的不足以及经营决策中的一些重要问题加以讨论。"
副厂长江先生接着发言："我同意徐厂长的观点。营销是企业经营的核心，对市场分析又是营销工作的起点。我对整个工业缝纫机市场的发展是乐观的。首先国际缝纫机市场的生产重心正在向中国转移；其次，国内服装行业以及箱包、鞋类等日用品行业还在不断发展，这必然会对服装机械有大量需求。所以，我认为只要我们不断提高产品质量，增加产品品种，我们厂在工业缝纫机行业还是大有可为的。"
销售科长林先生接着发言："产品销路好不好，我的体会是最直接的。现在高速平缝机市场饱满，其他花色机有销路但我们没有货。这些市场变化的趋势我们应该预见到，但信息方面的工作我们以前并不重视。销售科只管销货，对市场的研究工作做得很少，还不能算是真正意义上的营销。企业的对外宣传也不够，用户知道我们的双角商标，但不知道是Jw机械厂生产的，还以为我们是生产机械通用设备的。现在市场变化了，高速平缝机的市场增长缓慢，花色机的需求不断上升。而我们厂又有技术力量强的比较优势，近年来引进了不少先进的柔性加工设备、电脑控制加工中心等，具有生产花色机的优势。至于高速平缝机，我的意见是逐步淡化。"
计划科李科长拿着一份统计资料说开了?quot;我们厂有八个主要产品，徐厂长把它们分成四类，我手头的关于这些产品的市场成长率和我厂占有份额的数据也与这个分类相近。高速平缝机的市场成长率几乎为零，我们是全国五强之一，而且是我厂的主导产品。平头锁眼机的年成长率大约为10％，我厂占有率也是10％左右，但由于质量好，销路稳定。套结机、钉扣机、双针机、自动机的市场增长率为15%--30%，前景可观，但我们的市场占有率微不足道，据悉，有些企业已经在这些品种上投入大量资金。刻楦机和皮革真空干燥机的需求也很旺盛，目前是“战国时期“，我们厂的这两个产品开发较早，目前供不应求，但一直没有形成规模生产，产品档次也不高，有些乡镇企业开始仿制，市场面临危险。我认为对这八个产品应该分类对待，从而确定一个合理的产品结构，我厂的营销部门从根本上说还只是执行销售职能，产品推销、售后服务、信息收集、经营决策等，不同的职能没有统一到一起。销售人员素质不高，市场开拓能力差。企业自我推销、形象树立的意识也不够。现在市场紧缩使我们的营销管理与市场经济的不适应之处充分暴露了出来。所以，我们应该抓住时机，从根本上对企业的营销工作进行改造。不但对产品结构进行改造，还要从建立符合市场经济要求的营销体系和宣传企业形象、产品形象两方面进行投入。"
李科长的一番陈词之后，会场一片寂静。过了一会儿主管销售的汪昌厂长又开口说："李科长提出的建立符合市场经济的营销系统是十分必要的。我们也准备将以前单纯的销售工作改造为包括信息收集、广告促销、售后服务、市场开拓等多种职能兼顾的营销。但现在是国内市场疲软时期，我们厂也正在陷入亏损之中，在这种情况下我们大张旗鼓地做广告，搞促销，开展营销生活是否有必要，效果会不会好。我们现在的产品已有不少积压，当务之急是不是应通过降价等手段多销售一部分。市场不景气的时候，企业要在各方面勒紧裤腰带，等度过难关后再放开手脚来发展。"
会议上争论非常激烈，各种意见似乎都有自己的道理。徐厂长一边听，一边考虑着各位干部提出的看法，觉得一时之际要对全部问题做出决策很困难。
根据案例提供的资料，请就以下方面的问题进行讨论：
1.请科学地分析和描述该缝纫机市场环境特征
2.综合分析Jw厂产品组合及生产能力
3.如果你是汪副厂长，你会如何制定企业的战略、选择什么营销策略？
4.这次研讨会起到了什么作用？
除此之外，大家也可以对自己感兴趣的方向进行讨论。 |
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