[转帖]凡客诚品的网络创业故事

我是班组长

 

　　凡客诚品从上线后，凡客的创建团队把经营方向定为服装。“因为吃够了在网上代理卖图书、日用品、小电器，靠低折扣走销量却没利润的苦头。而服装可以自己生产，毛利会高出很多。”助理总裁许晓辉说。

　　和它的模仿对象一样，凡客也选择了以经典款的男装衬衫作为进入市场的头炮，因为它的标准化最强，设计感最弱。即使一时销售不佳，存个把年也照样能卖。

　　凡客的元老级员工周瑞依然记得，创立之初，她是怎样费力地跑木樨园布料城，向商户要一小块样品，并艰难地谈判代理价。对于这些已经在电子商务领域摸爬滚打多年的人来说，寻找服装代工厂反而成了他们最生疏的环节。那段时间，公司高管天天往木樨园跑，一家家代理商挨个面谈。不少人由此成了布料鉴定专家。随着订单的不断增加，凡客主动寻找代工厂的情况已经倒了过来，浙江有四五十家出口加工厂都成了它的定点外包企业。现在，凡客的产品线逐渐扩充到女装、童装、鞋帽和家居纺织品。

　　和代工企业的不断壮大相映衬的，是凡客销量的几何级数剧增。2007年10月18日，凡客上线当天，十几名员工挤在中关村 一套150平方米的商住两用房中，紧张地等待着网络端传来销售数据。10张订单、15件商品，这是凡客开张首日的营业战报。

　　在凡客诚品公司物流仓库内，工人们根据客户需求信息将服装分类包装并发货。85天之后，凡客的日订单已从10单增长到1000单;不到一年，凡客已搬出蜗居的商住两用房，进入高档写字楼，员工超过400人。

　　现在，凡客的日均订单量稳定在2万件上下，年销售额从2007年的500多万元迅速增长到2009年的6亿元，28.4%的市场份额更使它稳稳坐在自主销售式服装B2C(商家对客户)网站第一名的位置上。

　　U型结构 两头在线下，营销靠网络

　　两年过去，当年的效仿对象已从市场上消失，凡客成了网销服装的“老大”。许晓辉表示，这要归功于凡客“全互联网”的营销模式。在凡客5000平方米的仓库里，使用着一套独特的管理软件，拣货员每次出发前都先扫一眼电脑，屏幕上能够显示出他在仓库中穿行的最佳线路。每次，拣货员一趟能拣十个订单。用这套软件，平均每趟少走的冤枉路可以节省出三到五分钟。

　　在电话服务环节，一百多名电话接线员组成的声音此起彼伏。一台即时反馈的液晶显示器，实时显示出正有多少座席在接听电话，多少座席在处理业务，多少座席在空闲……部门经理能够由此及时进行人员调配，实现各种工种的合理配置。

　　最体现“全互联网”营销模式的还要数市场推广。从一上来，凡客就把重点放在了互联网推广上，采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告而购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。不过，和全部依靠互联网进行营销不同，凡客的生产和物流环节全被牢牢掌握在自己手里，而这也构成了它和很多前端做代理、后端靠外包的电子商务网站的本质性不同。

　　相比于自建物流的庞大成本投入，将送货业务外包给快递公司，是绝大多数电子商务网站所采取的方式。然而，凡客在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候，就决定成立自有物流。CEO陈年的解释是，网购衣服客户摸不到也穿不着，因此警惕度会更高，一次不满意将导致客户再不光顾。而物流是整个网购过程中与客户最近距离接触的一环，因而必须重视。

　　凡客为此付出的代价，是运营费用提高了20%，换来的则是超过50%的二次购买率。这个数字几乎是电子商务网站平均水平的两倍。“24小时之内送货”。“30天内包邮费无偿退换”都是凡客凭借自主物流推出的特色服务。2009年，凡客又进一步地推出了“当场试穿”服务--的确，很难想象一家外包快递公司的业务员会抱着五花八门的包裹在门外等待用户试穿。没有自己的物流，做不到这一点。

　　“电子商务最重要无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。从今年开始，凡客又将出现新的“噱头”--在晚7时至晚9时的快递“盲区”时段送货，这无疑将吸引更多上班族。

　　不断“试错” 下一步目标致力于打造品牌

　　近日，凡客刚刚迎来创办以来最辉煌的时刻--在全球会计师事务所德勤评选的2009年度高科技、高成长亚太区500强企业中，它以三年内收入增长率达到29576.86%的业绩名列榜首，领先第二名4倍之多。作为行业领头羊，凡客的下一步目标引人注意。

　　“得网民者得天下。”北京工商大学教授、电子商务专家洪涛表示，电子商务市场的模式具有不可复制性，千店一面的现象很难在电子商务市场中出现。“广告、客户和资源，最终都会向已经打响品牌的大企业那里集中。”

　　而凡客的下一步目标与洪涛的观点不谋而合。打造品牌，已经成了凡客目前最关心的内容。2009年10月，一个客户来信问：“为什么不把凡客诚品的商标绣在衬衫胸口呢?”这封邮件在公司内部广泛传阅，引起了凡客高管的一片雀跃。在他们看来，这代表客户的需求已经从“方便地买便宜衣服”向“方便地买品牌衣服”迈进。

　　“我们不会急于实现盈利，在今年还将继续加大投入，进一步提高品牌效应。”许晓辉透露。同时，凡客的高管们并不讳言公司具体业务的随机性。2009年以来，凡客诚品先后上线了鞋帽、女装、饰品等产品，但许晓辉坦言，每次新产品的上线都是一步步试验得来的。

　　“凡客一次就推出10款鞋来，但每款鞋就只做100双，再从中选销售得好的，签长期订单。”陈年说，“试错”的成本对于电子商务而言甚是低廉。现在，新增产品的销售量已经占据了10%的比重。

　　在迅速壮大的电子商务队伍中，凡客无疑是其中一个有代表性的企业。虽然他们还要经历不断的探索和尝试，虽然下一步的发展并不见得清晰，但他们在短短两年内迅速壮大的经验，已可为同业所借鉴。

　　电子商务的成长空间依然广阔。据市商务委统计，2009年前11个月，北京传统商业零售业增长率为15.2%，而电子商务的销售增长率高达120%。而专家预测，预计我国今年网购市场规模将增长至4640亿元，网上销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。