[原创]旅游公关

孙长胜

 

旅游业有三个特点，一个是服务性（Service）、一个是文化性（Culture）、一个是体验性（Experience），因此旅游公关在旅游业中的地位很高，这是这个行业特性所决定的。其实在国外的很多旅游企业大多数都是接收公关服务，尤其市场化程度高的国家更是习惯与公关公司合作，但在国内，从事旅游行业的不论是景区还是旅游社等，对公关需求还比较浅层，甚至很多旅游企业对公关还很陌生，这是因为整个中国旅游业的产业化程度不高所造成的。

　　

旅游目的地是一个整体品牌，它的品牌构成不是某一个或几个景点，而是整体的景区形象，甚至是整个城市，整个地域的形象。所以旅游品牌更强调木桶效应，更强调一个旅游目的地的整体品牌。公共关系本身就是一种有组织的经营管理行为，因此，公关在旅游行业中的应用主要体现在三点，一是树立品牌形象，二是提升品牌美誉度，三是具体传播沟通。

首先树立旅游品牌良好的公众形象是旅游公关的首要目标。旅游业是服务业中的一种，其产品具有不可异地消费、不可试用性和心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展有着至关重要的用作。公关通过对内和对外两种途径来打造旅游目的地的良好品牌形象。对内公关的主要内容是团结和激励内部公众、维护组织利益、激励员工进取、不断创造效益。这里的内部公众指的就是旅游相关的政府领导，股东，各级员工等相关利益人。通过内部公关使旅游企业的宗旨、目标和计划更加明确和详细，确立企业统一的价值观念和行为规范，建立全新的激励机制，正确引导员工的思想和行为，努力使员工的一言一行都同企业当前的目标和利益联系起来。其实对内公关就是要把旅游企业打造成铁板一块，所有人员协调一致，从思想到行动，积聚组织的向心力。对外公关主要是协调旅游企业与其外部相关公众之间的关系，通过有效的信息沟通，协调相关利益人与公众彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，建立企业信誉，树立企业形象，为企业的生存发展创造一个良好的经营环境。对外公关强调的是信息沟通与传播，如何将企业形象，旅游品牌展示给大众，获得大众的理解与支持。

其次是提升品牌美誉度，这是体现公关大智慧和大策略的内容。旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知，因此旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。提升旅游品牌美誉度的工作就是立足于本，深入挖掘内涵，制定适合的发展战略和有创意的营销策划，精耕细作，不断提升景区的知名度和美誉度。对旅游景区而言，景区的知名度是最重要的无形资产，它关系着旅游景区的生存与发展。良好的景区形象和旅游企业品牌知名度能使旅游景区得到公众的肯定和支持，使公众对旅游景区产生好感和信任感；获得更多更好的投资条件和其他支持。提升品牌知名度和美誉度要靠具体的公关策略和执行。

最后是具体传播沟通。这是旅游公关执行层的内容，只有在上述两个方面做好的前提下，才进行有策略的选择媒体对公众进行传播。不同阶段有不同的媒体传播策略，很多人误认为公关就是打广告，其实广告只是公关传播的手段之一，公关与广告不同，广告追求短期目标，而旅游是一个长期的资源。广告是一种单向传播的方式，即便是广告导入了活动反馈等元素，也难改其本质。因此说广告只是旅游公关在某一个阶段的采用的传播手段而已，并非公关传播全部，公关传播沟通讲究的是以小搏大，引发注意和共鸣。具体公关传播有三种手段，一是硬广，包括电视或平面媒体的直接广告、互联网广告、户外广告，宣传介绍资讯信息等。一类是公关软宣，包括事件营销、网络互动营销、新闻软文等。三是落地的公关活动，比如景区推介会、新闻发布会、节庆活动、促销活动等。