[原创]广告策划书的格式

2007finjoe

广告策划书并无固定格式，以下体例仅供参考。

  一、前言

  这是全部计划的开头部分，应具体说明广告策划报告的任务和目标。必要时，还应把计划的要点概括出来，以方便广告主了解全貌。

  二.情况分析

  情况分析主要包括四个方面的内容：公司及产品历史、产品分析、消费者分析和竞争者分析。

(一)公司及产品历史

    一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用半页左右的篇幅稍加详细叙述。叙述内容应围绕以下几个问题展开：

本产品或品牌的背景；

专利权或产品技术上的历史；

在社会上的重大影响；

过去的广告预算；

过去的广告主题；

过去的媒体或广告形态；

目前在广告中或推广上所使用的创意主题

目前本品牌所面临的问题点和机会点。

(二)产品分析

    这是广告策划报告中比较重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品或服务销售的要素进行概要分析。一般可围绕以下问题展开：

    与竞争者相比，本产品在特点、成分、用途、消费者、接受度等方面的竞争效果如何?在过去几年中，有何增加或改进、删除或放弃的产品以及产品新用途、新市场的开发等。   

本产品被认为是新颖的、现代的，还是旧式的、保守的?它是一种流行的产品并受消费者风俗习惯的变迁影响吗?

本产品的价值何在?它的价值是好还是尚可，或是不好?

现在的使用者满意吗?

销售范围广泛吗?是否在任何地方都能买到本产品?

零售商对本产品感觉如何?他们愿意经销本产品吗?

产品包装怎样?品牌标签如何?

本品牌认知度和理解度、接受度怎样?

本产品与竞争对手相比，有何独具一格的特点或与众不同之处?

服务方面的情况怎样?

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(三)消费者或用户分析

消费者或用户分析就是对与产品或劳务者有关的顾客(包括现有的、潜在的)相关信息进行的全面评估。对消费者或用户的分析应尽量明晰、准确。分析内容主要包括以下几点:

基本情况。如性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。

态度情况。对本产品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认可、赞同、支持还是冷漠、敌视、否定、反对，原因在哪里?是漠不关心还是偏见作怪，或者形象不好?

行动情况。在何处使用本产品、如何使用、使用频率、使用平均数量、对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、型号、品牌荣誉、服务等评价如何?消费者对目前广告的认知度是多少?本产品能为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?现有顾客的忠诚度如何?发生品牌转移了吗?如果已发生，是在本品牌之中，还是在其他品牌?谁是本品牌的最佳潜在顾客?他们住在什么地方?能否影响他们?

(四)竞争者广告分析

    对竞争者广告进行分析，意在勾画出计划项目的发展思路，为广告主提供一个可以衡量的参照物。具体内容包括：

竞争者的包装设计、品牌命名的长处和短处。

竞争者目前的广告运作针对何人?正在使用何种策略，产生何种影响?

竞争者的广告费用支出与分配情况如何?

竞争者广告主题的变化是什么?

本广告在竞争中有什么长处与短处?

三、广告预算(略)

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四、广告建议事项   

  这一部分是广告策划报告的核心，主要包括以下内容:

  (一)产品问题点、机会点

  用半页左右的篇幅，清晰地叙述现存的主要问题，它可能是一个产品问题或一个营销   问题。这些问题必须是在广告的影响范围之内。

  (二)广告目标

  用一两句话说明此次广告活动的总目的。是提高知名度,还是促进销售,或者是树立形象.

   (三)广告定位

    用一两句话说明广告要在消费者心中占据什么位置，消费者看了广告之后应发生何种反应。

    (四)广告诉求对象

    根据前面的消费者分析，概括出此次广告运作的诉求对象，即目标市场的潜在顾客，

说明选择这一目标市场的理由。   

    (五)广告诉求内容

    这是整个广告计划中最重要的部分，一定要陈述得清楚详细。首先用两三句话列出

参与竞争的主要产品；再用一两句话说明这些产品的优异之处；最后用几句话阐述支持

这些产品优异之处的证据。可以是事实，也可以是权威的认可。

(六)广告表达形式

这一部分包括制作出来的具体的广告创意作品,主要内容如下:

一一印刷媒体所用的文稿图案和布局。

一一广播脚本。

一一电视脚本。

一一广告主题文词和美工表现。

一一包装设计、插图等。

——户外广告牌的设计。

——广告特制品。

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(七)广告媒体策略

    这一部分要对广告媒体计划进行清晰、完整而简练的陈述。广告媒体策略至少要包

括以下三部分内容。

1.       媒体目标

这一部分内容要用可计量的术语确定媒体计划的明确目标:

——想传达的目标视听受众。

——在预算使用上，可利用的预算及其限制.

——所需触及率及平均频率。

一—所需有效触及率的程度。

——所需的持续度。

一一月份及年度之持续状态。

——所需地区性的特别权数。

一一是否需要媒体推广销售的能力。

——媒体支持推广之必要程度。

——创意策略的含意。

2．媒体组合

  这一部分主要是介绍各种媒体的选择和组合情况。选择媒体或安排媒体日程所使用的判断标准。如需要刊播出及不刊播出的日期，都要说明理由，如有必要还需说明此次策略与以前策略的不同。主要内容有：

    一一所选择的媒体种类(例如，电视联播网或杂志)。

    一—将预算分配到各地理区域的策略。如，从地方性逐渐发展到全国，或在全国同时做广告；只做地方性插播广告，或先以全国性再以地方性临时广告活动予以加强。

    一—分配给各种媒体的预算(全部金额及百分比)。

    一—按月或按季分配广告年度预算情况。

    ——年度广告之按月或按季所希望的触及率、频率程度。

    一—每一有代表性的月份、有效触及率与展露频率程度。

    —一主要目标市场及次要目标市场的大小。

    一一各策略性目标的特殊需要。

    一一地理区域上必须使用的特殊方法和特殊需要。

    一一所要使用的媒体单位大小的规格。  如30秒或60秒的电视广告片或广播广告    词、全页或版面不足一页的广告。

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3．媒体计划

    这一部分是以媒体流程图的形式，确切地表示出每一刊播日程，所需要费用及其他相关内容。主要包括以下内容：

说明判断各媒体价值的标准。用资料说明媒体组合对各自目标市场的纯触及率和展露频率分布状况；用资料说明媒体组合所获得的总展露度，特别要说明视听受众的比率。

说明各媒体的具体费用状况。以摘要表的形式，说明每一个别广告媒体、每月使用次数、每次刊出的成本核算及每月总成本；年度费用摘要，是以年度流程表(或日程表)的形式来说明个别广告媒体的刊出周期、触及率、展露频次以及本年度的每月成本.

stonely

说得不错,较为详细.不过如果有实际案例,倒要替其他朋友谢谢你了.呵呵

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案例请稍等。等我寻一篇比较合适的。

chen717

谢谢LZ~!真是雪中送炭啊,案例找到了吗?可以分享否~![em01]

wyl5

呵呵 不错的东西啊，谢谢了  我也想看实力哟

东风依旧

不错，谢谢了！