（整理魏庆的培训笔记）如何面对超市恶性砸价

redbar

第1讲  区域市场管理的理性思路

 

【本讲重点】

1．过程管理和结果管理完美结合

2．影响区域市场的常见问题罗列

 

超市连锁砸价的危害

 

大卖场、超市现在是中国消费品企业的一块心病，费用又高，手续又复杂，产出又不大，而且里面还有各种乱收费，动不动还要罚厂家的款。

超市里面还有一个问题很让厂家害怕，就是超市跟厂家合作的时候，要求厂家签协议，给超市的价格是最低供货价，但是超市跟厂家签完了最低供货价格协议之后，超市之间就靠价格竞争。比如说其超市跟你签完了最低供货价，说最低供货价3块，按照3块2销售，国庆节一定会打特价，今天你倒霉，把你打个特价，2块9，紧接着家乐福福卖2块8，沃尔玛卖2块7，因为这几个企业派人踩点、寻价。最可怕的不是一家超市打特价，而是造成连锁特价。连锁特价一旦出现，整个城市市场瘫痪，打完特价之后比批发市场的价还低，批发商全部来退货，超市里零包的价，比厂家我们整箱进价低，这种现象一旦出现，会危险到整个通路格局。

 

redbar

第2讲  如何面对超市恶性砸价（上）

 

【本讲重点】

1．超市连锁砸价的危害

2．收超市“保证金” 的方法

3．超市合同不准更改怎么办

 

超市连锁砸价的危害

 

大卖场、超市现在是中国消费品企业的一块心病，费用又高，手续又复杂，产出又不大，而且里面还有各种乱收费，动不动还要罚厂家的款。

超市里面还有一个问题很让厂家害怕，就是超市跟厂家合作的时候，要求厂家签协议，给超市的价格是最低供货价，但是超市跟厂家签完了最低供货价格协议之后，超市之间就靠价格竞争。比如说其超市跟你签完了最低供货价，说最低供货价3块，按照3块2销售，国庆节一定会打特价，今天你倒霉，把你打个特价，2块9，紧接着家乐福福卖2块8，沃尔玛卖2块7，因为这几个企业派人踩点、寻价。最可怕的不是一家超市打特价，而是造成连锁特价。连锁特价一旦出现，整个城市市场瘫痪，打完特价之后比批发市场的价还低，批发商全部来退货，超市里零包的价，比厂家我们整箱进价低，这种现象一旦出现，会危险到整个通路格局。

 

超市砸价的预防

 

合同明晰

 

1．不但要和超市签合同,而且合同要签细

跟超市的合同一定要签细，尽管签细了，不一定有正面作用，但是如果合同没签细，一定有负面作用。

 

【案例】

有一次我在一个家电企业给他们讲课，我说跟超市做销售要签合同，合同要签细。

有一个学员举手了，“魏老师你不知道，跟超市做生意不用签合同，哪个合同你也没的签。”

他们说超市的合同基本属于霸王条款式的，你跟那些大超市签合同，他们给你的合同是一个格式合同，你签字就行了，其实超市的合同完全可以改，不要预设立场。

有人说“你改了也没用，他们也不一定执行。你合同签的是破损退还最多是2％，到时候给你退4％你不能不退，你不退，他从你货款退，超市现在单方面撕毁合同已经成为行规了。所以你说这个合同明晰是纸上谈兵。”

现在业务员中间抱这种心态的大有人在，在这里我来纠正他的观点。跟超市打交道合同不但要签，而且一定要签细。你跟超市采购员打交道的时候，第一句话采购一般都说，汇源果汁、康师傅、统一、都跟我签这个，你也签这个就完了，这是格式合同；第二句话，我告诉你，合同是张纸，办事儿的是人，你签这个合同没用，有我在这儿你怕啥呢，办事儿是我给你办啊。但问题是他能在这里几天呢？

 

第2讲  如何面对超市恶性砸价（上）

 

【本讲重点】

1．超市连锁砸价的危害

2．收超市“保证金” 的方法

3．超市合同不准更改怎么办

 

超市连锁砸价的危害

 

大卖场、超市现在是中国消费品企业的一块心病，费用又高，手续又复杂，产出又不大，而且里面还有各种乱收费，动不动还要罚厂家的款。

超市里面还有一个问题很让厂家害怕，就是超市跟厂家合作的时候，要求厂家签协议，给超市的价格是最低供货价，但是超市跟厂家签完了最低供货价格协议之后，超市之间就靠价格竞争。比如说其超市跟你签完了最低供货价，说最低供货价3块，按照3块2销售，国庆节一定会打特价，今天你倒霉，把你打个特价，2块9，紧接着家乐福福卖2块8，沃尔玛卖2块7，因为这几个企业派人踩点、寻价。最可怕的不是一家超市打特价，而是造成连锁特价。连锁特价一旦出现，整个城市市场瘫痪，打完特价之后比批发市场的价还低，批发商全部来退货，超市里零包的价，比厂家我们整箱进价低，这种现象一旦出现，会危险到整个通路格局。

 

超市砸价的预防

 

合同明晰

 

1．不但要和超市签合同,而且合同要签细

跟超市的合同一定要签细，尽管签细了，不一定有正面作用，但是如果合同没签细，一定有负面作用。

 

【案例】

有一次我在一个家电企业给他们讲课，我说跟超市做销售要签合同，合同要签细。

有一个学员举手了，“魏老师你不知道，跟超市做生意不用签合同，哪个合同你也没的签。”

他们说超市的合同基本属于霸王条款式的，你跟那些大超市签合同，他们给你的合同是一个格式合同，你签字就行了，其实超市的合同完全可以改，不要预设立场。

有人说“你改了也没用，他们也不一定执行。你合同签的是破损退还最多是2％，到时候给你退4％你不能不退，你不退，他从你货款退，超市现在单方面撕毁合同已经成为行规了。所以你说这个合同明晰是纸上谈兵。”

现在业务员中间抱这种心态的大有人在，在这里我来纠正他的观点。跟超市打交道合同不但要签，而且一定要签细。你跟超市采购员打交道的时候，第一句话采购一般都说，汇源果汁、康师傅、统一、都跟我签这个，你也签这个就完了，这是格式合同；第二句话，我告诉你，合同是张纸，办事儿的是人，你签这个合同没用，有我在这儿你怕啥呢，办事儿是我给你办啊。但问题是他能在这里几天呢？

 

redbar

2．如何与超市签订价格条款

厂家、供应商与超市签价格条款的时候要达到两个目的，第一个目的保证你不能砸价，第二个目的保证你要有利润。那么,怎样保证签完合同之后让超市不砸价呢?

返利——大企业的对策

大企业可以用返利超过一定额度往下下降来限制砸价。

价格单——小企业的对策

小企业没有能力用返利来限制砸价，至少把合同里面的几个条款签细。跟超市签合同，合同附件有一个价格单，很多企业都不规范。超市合同价格单包括条码、规格、克重、口味、包装、产地、价格和最低零售价，还要盖公章。如果你在价格单里面反映出来，超市必须按照厂家指导价销售，如果低于厂家指导价，厂家有权利采用行动。虽然知道这招签了没用，货款在人家手里你能采取什么行动，但是你签上就比不签好，签上你已经开始主动一步了。

 

【案例】

有一家非常大的家电企业，今年跟国内一个著名的家电专业卖场签协议，协议是这样签的，卖两个亿，返点2％，卖3个亿返点2.5％，卖5个亿返点4％，卖8个亿返点7％，销量超过10个亿，返点3％。我给这个企业培训，这个企业告诉我，这么签是因为这个大卖场以低价著称。我根据去年的销售数字一算就知道，今年你这个连锁超市正常增加最多到8个亿，换句话说我不希望你的销量畸形增长，因为你的销量如果超过10个亿，突然的大幅增长是以砸价为代价的，是以牺牲我别的卖场的价格秩序为代价的。所以让你不砸价，第一件事儿我跟你签协议，返利不但有下限，而且有上限，超过百分之几我给你降返利。

品项差异

① 分品项供应

你到一个人口不足100万的地级市，你看到这边有一个1万平米的大超市，对面又有一个1万平米的大超市，离它不远有一个工地，上面写着家乐福即将开业，这时候你要产生一个想法，这三家不会相安无事，很可能这三家要死掉一两家。这个时候我建议你有可能的话，把他们分品项供应：这个卖场供葡萄汁，那个卖场供苹果汁，另外一个卖场供澄汁。

② 分品项返利

你可以不分品项供应，但是对于那种有砸价可能性的恶性卖场，你要做分品项返利。苹果汁、葡萄汁、澄汁你都卖，但是，你把苹果汁卖够1个亿，给他返多少给明确好。

分品项供应或者分品项返利，这样他们就算砸也砸不到一个单品上。

 

redbar

3．超市报价，虚中有实

不但你给超市、经销商、采购员报价时要虚中有实，你给任何客户报价都有可能遵守这个规定。采购员有三句培训教材，第一句，永远不接受厂家的第一次报价，尽量不接受厂家的三次以内报价；第二句，不断地要求更多的条件，直到销售人员停止折扣；第三句，永远记住在最后一轮谈判时要榨取80%的条件。

 

【自检】

请你闭上眼睛想想你跟超市采购员是怎么谈判的？

 

【案例】

你第一次见采购，你一报价，比如说果汁3块2，采购员会说，你不是开玩笑吧，NO，重报；你第二次又来报，他说NO；第三次又来报，他说NO。连NO三次，你报出个2块9，他说2块9还可以商量。刚开始报价一定说NO，然后可以商量，接下来就是不断地要求更多的折扣，直到你停止折扣。

采购员无非就是三招。第一招，你说2块9，他说你看看人家汇源果汁才给我2块8，拿另外一个品牌诈你；第二招，大超市采购员都说这句话，你来我们这儿肯定是起量的，起量你价格肯定要低下来；第三招，就是你放心，一个专柜12万，你交12万进来我们帮你一炒作，你一个月把这12万挣回来，剩下11个月你白赚。

他一用竞品诈你，二降低期望值，告诉你在这儿别想赚钱，三给你画美好前景，你要给他更好条件。结果一诈两诈三诈，把你诈得差不多了，最后终于你把价报出来了。你说刚开始报3块2，经过反复讨论，你给报2块7毛5。他说2块7毛5还可以。这时候你已经筋疲力尽了。你以为你把裸价报出来了，但采购员当你把裸价报出来之后，他又会说一句话，价格报完了咱们谈扣点。很多经销商一听这话就哭了，再扣点就只能扒皮了。3块2，报到2块7毛5，再扣点，扒完了皮再扣3个点。采购员说，行了，2块7毛5，扣3个点，进店吧。经销商说还行，把皮扒了，命还没要，骨头还在，高高兴兴准备进店了。结果第二天，这个经销商拿着样品，拿着条码证，拿着证件去找这个采购员进店了，采购员这时候又会说一句话，是答应你2块7毛5和3个点就可以进店了，但是领导不同意。因为采购员培训的第一句话就是永远在最后一轮谈判要诈出80％条件。

虚

虚中有实，第一个字就是虚。虚的意思就是当你给采购员报价的时候，你千万不要天真地以为，干吗搞那么复杂啊，第一次把最低价报出来，坚决不让就完了嘛。就算第一次把最低价报出来，他也不信，所以你必须给自己留余地。他说一定要到最后一轮谈判，拿到80%的条件，你要记住一句话，不见真佛绝对不烧香，你必须留出余地让最后谈判的那个人再让步。比如，你的实价是3块3，那你第一次就可以报5块8。

实

第二个字是实，你跟采购员报价的时候，习惯一个价一口气报到底，你最后给他加扣点。比如，实价是3块3，就报3块4毛5，第一次报3块4毛5，第二次报3块4毛5，第三次3块4毛5，永远都是3块4毛5，但是你给他扣点。因为采购员告诉你报最低价，你说3块8，重报，3块7，重报，3块5，采购员会觉得你满嘴跑火车，觉得你有水分，所以你第一次报完了价就不再变，慢慢加扣点，虚中有实。

redbar

4．收超市的保证金

肉体电话机

采购员培训教材里面还有两句话，你永远记住业务员期待着采购员提要求，第二句话，当业务员给采购员提完一个要求以后你是等着采购员提要求。当你跟采购员要一个东西，要完了是等着采购员说不的，比如，你跟采购员说，你要进店，他说给他进店费，你要打堆头，他说要堆头费。但是这句话倒过来用到你身上，合不合适？采购员给你提要求的时候，他是等着你还价的。比如，采购员跟你说，国庆店庆费5000块，再给他1000台特价机，或者是1000箱特价货，他说完了这个话等着你说，怎么可能呢，你最多给3000块。但是很多业务员不是这样，很多业务员做超市不知道还价，会做肉体电话机。

 

【案例】

采购员说：“国庆店庆费5000块，那个特价机要1000个。”

业务员一听：“等着，我给经理说去。”“经理，人家要5000块钱，1000个特价机”。

经理一听：“混账，卖得不多，要得还不少。告诉他，只给他机子不给他钱。”

业务员说：“经理说只给你1000个机子不给你钱。”

采购员说:“敢不给钱，我给你清场。”

业务员说：“经理，人家说要把咱们清场。”

经理说：“那就给他1000块。”

业务员说：“采购，人家说给1000块。”

这样的业务员大有人在。

最可恨的是有一批业务员帮着采购员吓经理。采购员说了，经理怎么样，他就把企业怎么样。这样的业务员更多，实际上采购员跟你提要求，说5000块钱，1000台特价机，说完了之后是等你说不可能呢，结果你一转身，你给经理说去。结果你刚一走，采购员说一切在他掌握之中。这是采购员的心理。

 

【案例】

某彩电搞了一个惊爆价，把纯平21寸彩电特价打到499块，599块。别人卖600块，700块的东西，他卖599块这个价格就低得厉害。

有的业务员傻乎乎地拿着政策，跟采购员说：“我们给你一个特价。”

采购员说：“那你给我促销费。”他反过来向你要钱。

有的业务员就利用这个政策把采购员的保证金套回来了。他去找采购员：“张经理，我们公司最后想搞点活动，你看咱们的销量也不行，有啥办法？”他问有啥办法。

俩人商量半天，采购员说：“那你们搞个特价吧。”

业务员说：“我回公司要一个。”

过两天业务员跑去了：“张经理，公司特别批准一个599块的惊爆特价。”

采购员说：“好啊。”

接下来不做无条件让步，可以谈：“张经理，我们做惊爆价的目的是增加超市销量，而且让超市赚钱。但是去年我们做这个惊爆价效果不好，结果应该卖499块的你们卖498块，他卖497块，他卖496块，结果你们三家一砸，最后你们都不挣钱。”

你现在给他打499块的惊爆价，采购员想要，怕你不给他。这时候你有条件跟他谈。

“今年我们打一个499块的惊爆价，我们还想支持三家超市都有钱赚，都有量都有人气，都有客单价。但是我想，能不能今年您给我们交点保证金，别的货是赊销，这批货能不能现结？您别误会，我要保证金不是套您的资金，您签一个君子协议，这个城市就你们三家大卖场，您这三家大卖场每一家都给我交一点保证金，然后两个月把这个特价执行完。如果你们三家保证金在我手里，两个月特价执行完大家都没砸价，特价秩序稳定，都能够正常销售，都有利润，我不但把保证金还您，我还按银行给您利息，而且后面还给您促销支持。”这样就有可能要得到保证金。

很多超市在厂家面前很强势，但是也有很多不太大的企业在超市能够现款销售，能够收到保证金，能够争取到比较短的账期，你只要记住一句话，永远不做无条件让步。你手里拿着他的钱，你就比他主动。

不要预设立场

大家不要预设立场，不要以为“预练神功必先自宫”。我说这个保证金是给大家讲一个道理，你跟采购国谈判一定记住绝对不做无条件让步，一定要懂得跟采购员讨价还价。

redbar

5．怎样在合同里面保证自己的利润

跟超市签合同条款，第一个目的是防止过分低价，第二个目的要保证自己的利润。获得超市利润无非开源节流两种方法。

节流——费用不能省，但不能浪费

在超市里节流不太可能，超市里很多费用是不能省的。你销量不行，你把堆头费去了，把导购费省了，结果会更差。在超市里所谓的节流无非是让费用不浪费，进店费能掏8000块，就不掏10000块，导购费出了，把导购培训好，让导购更多产出；堆头费出了，抢个好位置，让产生更多销量。在超市里面节流费用，目的是使同样费用的投入回报率变高。

开源——提高价格

超市要产生利润更重要的不是节流，而是开源。开源有两种方法，一种是提高价格，另一种是提高销量。那么，怎么样在超市里面抬高供价呢？

 

【自检】

现在很多厂家都非常强调全品项铺货、全品项销售。那么，你在跟超市打交道的时候，要不要全品项进店？为什么？应该怎么做？

① 优选条码

很多厂家都很希望自己全品项进店，其实，在超市里做销售，首先要懂得“优生优育”。你有20个条数码，但不一定要全品项进店。

■ 小超市

如果是一个比较小的超市，规则不完善，进店费交了以后，进多少的条码不用交钱，而且排面也给得很大，这种超市你当然要全品项进店。

■ 正规超市

但是在比较正规的超市，进一个条码要交条码费，而且一个条码三个排面是固定的，给厂家、品牌多少的条码也是固定的。这时候如果你所有的条码都进去，就如同养20个儿子，一个儿子也养不活。总共给了你30个排面，你进了20个条码，每一个条码只有两三排面。所以要在超市里赚钱，要抬高供价，第一件事儿要考虑优选条码。你有20个条码，在这个城市里面，你卖哪个条码起量最快，毛利最高，先拿几个主打条码进店。进店之后把你这个品牌在超市里面做起来，引起采购员的重视，能够争取到更多的位置、更低的折扣、更低的费用，这时候再进行全品项销售。

② 量力结合

量力结合对内对外都要做到。

■ 对内量力结合

在超市里面进店做陈列，应尽量遵守一个原则叫两快加一高。在超市里面要想赚钱，心里要清楚，在超市里面一定会有某些产品价格打透底，因为你不把价格打下来，你的销量就上不去。如果你的量上不去，采购员就欺负你，不给你回款。你起量肯定要打特价，打特价肯定没利润。但是你要记住，这个品种没利润，另一个品种有利润。所以规则是两快加一高，两边是销量大、价格低的，中间加一个毛利高的。陈列上也争取两快加一高，进店谈判也争取两快加一高，你设计的进店条码要有能完成销量的，同时有能完成毛利的，不要糊里糊涂进店。

■ 对外量力结合

你与超市谈判的时候说什么？就五个词：销量、毛利、周转、客单价、人流量。采购员嘴里天天念叨就这五个词，他的老板考核他也这五个词，他的指标和奖金，也依据这五个词而来。

毛利，包括销售毛利和费用毛利，通货费用、进店费也算毛利。客单价，就是一个人买了多少东西。比如，这个超市一天来了1000个人，一人买了一根牙签，那叫客单价低；每人买了100台彩电，那叫客单价高。

你跟采购员谈判时要迎合他的心理，要让采购员感觉到1台这个厂的产品进来之后，能帮你完成销量、毛利、周转、客单价。跟他讲，不要在超市里面进单品，除非这个单品特别牛，或者你准备拿大把银子往里砸，你进超市一定是组团进店。

 

【案例】

假如你是个卖洗化用品的，你告诉采购员：“张经理，我们这次准备进5种产品，其中有两个产品是洗发水，一个产品是洗面奶，还有两个产品是润发素。那么我跟你分析一下我为什么给你进这5种产品？洗发水和洗面奶已经相当成熟了，将来这两个产品专门给您，专门起量，起量的产品做价格促销。这三个产品我们进店之后，五一、国庆、中秋、元旦做几次大特价，上几次刊，帮您起量。另外我们还有两个护发素，这两个产品起毛利。我的产品进5个品种两个起量，三个起毛利。”

起毛利的，你要跟他讲得有鼻子有眼，让他听完了信。

为什么很多经销商说在超市里面卖货不挣钱？不是超市卖货不挣钱，是你不会在超市卖货挣钱。因为这些人以为超市里面做促销，除了买赠就是特价、捆赠，你这么做促销，你在超市里一定赚不到钱。在超市里赚钱，起量的起量，起毛利的起毛利。起毛利的产品要做三类促销：

第一类，功能性促销。比如，汇源果汁在超市里面做赠饮，你尝尝好不好喝，这叫功能性促销；润发素在超市里面做无效退款，这叫功能性促销。功能性促销可能是赠饮，可能是医疗行业的义诊，可能是无效退款，比如护肤品行业现在经常在超市里面做免费护肤，其实都不免费。

第二类，形象性促销。路演就是在商场前面搭个台子，唱歌跳舞。形象性促销做路演，做模仿秀。比如，雪碧经常在超市里面让路过的消费者来台上唱其代言人张惠妹的歌，谁唱的像就送瓶雪碧喝，这也是形象性促销。

第三类，机会性促销。比如刮刮卡、积分中奖等。

你告诉采购员，我进来5个品种，其中有三个品种帮你起量，将来咱们怎么做特价，有几个品种帮你起利润，将来怎么做功能性促销、形象性促销、机会性促销。采购员嘴上说他不想进这个产品，你这个产品价格太高，你这个产品有问题，但内心不是真的不想让你进店。他自己有任务量，新产品进店意味着新的销量机会，新的毛利，还有新的费用，他欢迎新品进店。当采购员说不想让你进，无非心里觉得你这个产品要么不能帮我完成销量，要么不能帮你完成毛利，要么不能帮你交费用。这个时候你要让采购员对你的产品产生兴趣，惟一的方法就是告诉他，你能帮他完成任务指标。不要以为跟采购员谈判，采购员是金刚不坏之身，采购员是有气门的，你点他的气门他最怕，就是他的考核指标，让他感觉到你能完成他的考核指标，他就会对你以礼相待。

redbar

③ 成本预算

2004年在媒体上争议比较多的是国美所谓的霸王条款，其实不应该这么提。什么是霸王？商业就是交换，你没有资源，你就一定会被动。当你被动的时候，你不要骂人家是霸王，你骂人家是霸王是你不成熟。国美的所谓霸王条款就是，小家电企业进店一律倒扣20个点。有一个超市告诉你倒扣20个点，就是卖100，给自己留20利润，你要算一下你在这个超市里面除了扣点成本，还有费用成本，还有导购提成，还有运输成本，还有压款成本。一个有头脑的经销商要算清楚，你在这个超市里面的综合成本有几个点，算完了之后，综合成本28个点，加价最低30个点，最低最低28个点。但是现实生活里面有这样的经销商，成本没算清，人家说加价3个点，他加了5个点进去了，结果卖得越多，赔的越多。这就是成本预算。

④ 报价精确

有些超市在报价的时候套你的利润，你自己感觉不到。超市让你报价，他们有报含税有报未含税的。要是有的超市让你先报含税后报未税，这里就有问题。比如，先报含税价，小康120，一包1块钱，含税价不要再报未含税价，未税价等于含税价除以1.17，应该是7毛4分7厘，你把这个价报给他，采购员说，不好意思，我们超市四舍五不入，7毛4分7厘变成了7毛4，你说不要紧不到一分钱。但不要说不要紧，一个方便面企业在一个超市里一年卖几百万包很正常，一包卡你一分钱，一年十几万就不见了。所以报价要精确，如果牵扯小数点，合同里面要签清楚，保留小数点以后几位。

⑤ 特价支持

■ 问题

有人说，你跟采购员报价的时候要留够空间，采购员跟你签了一个最低进货价协议，你一留空间，这个超市总共的供货成本大概有30个点，你就1块钱加35个点1块3毛5供进去了，结果一供进去之后发现我的供价太高，导致终端零售价太高，将来汇源果汁卖3块2，你卖3块8，你品牌还没人家大，价格又比人家高，你非死不可，怎么办？你把价格抬高了，当然你的终端价就抬高了，而终端价抬高之后必然在终端销售上就遇到阻力。怎么样既把价格合理的抬高，保证自己合理地利润，又不要把终端价抬高？

■ 答案

你跟他打交道你要了解超市内部规则。在超市合同里面，你要注意有一个合同条款可以被你利用。超市希望厂家支持他特价。很多经销商说在超市不赚钱，其实在超市里面的常识他不具备。超市内部有一个条款叫特价支持。超市牛奶加价普遍是15个点、10个点，1块钱进店，1块1卖，但是如果牛奶打特价就不是10个点了，而是3个点，这叫特价支持。所以你在合同里面跟他签上，如果你给他们超市打特价，你就不能打10个点了，签3个点，签4个点，这样把超市的加价率降下来，你就既能够保证合理利润，又能保证终端价格不至于抬高。当然这个前提是这个品种很畅销。

⑥ 专卖品项

■ 问题

有人说，你心里让签特价支持，但超市给你签的条款让你给超市供价必须是最低供货价，你给他一抬高，那别的超市没那么高，最后又打你，说你违反最低供货价协议，那么怎么样既保证超市的最低供货价，又能保证合理利润？

■ 答案

只有两种方法：第一种方法，全国一盘棋，价格统一，这个很难做到；第二种，你可以给超市搞专卖品项。现在家电行业和饮料行业，甚至连方便面行业都在用这个方法，其实一模一样的产品，包装上稍做改动变成专卖品项，一旦专卖品项你给价格抬高，他就没有办法去比较了，没有可比性了。这也是厂家在做超市无利润情况下逼出来的招。

你通过成本预算，算出这个超市的综合毛利、综合供货成本是多少，然后你们给超市报价的时候告诉自己不要赔钱，报价的时候能够虚中有实，利用特价支持，专卖品项能够让自己的供价适当提高，而且量力结合，该起量的起量，该起利润的起利润，这样，自己进店的时候就比较有策略了。进店的时候，你报价稍微高一点，终端价高了不行，你申请特价支持。你进店要起量，打特价，但是打特价没利润，同时你旁边设计一个高毛利，量力结合，两快加一高，然后虚中有实，特价支持，专卖品项，做到以上这些，你在超市赚取利润上，至少在合同这个环节就把该做的工作做完整了。

 

提前跟进

国庆节超市一定会打特价，而且有可能打恶性特价。 10月1到10月7超市要做促销，如果9月25号你再跟超市的采购员商量国庆节要做的促销，没戏了。第一个堆头位置早被抢光了，第二个他们10月份的促销方案去年就做出来了，大超市每年年底会做第二年的行销计划。他不会细化到哪个品种做什么促销，但是主题会定。比如，“好多多”今年年底会做明年父亲节的促销方案，你要搞一个男人的关怀，然后炒作一批男士用品。过年你要搞个年货一条街，天热之前你要搞一个空调节、彩电节。具体的国庆节做促销的详细规则9月份定，9月初就定下来10月份具体做促销的品种，你赶到9月月底再去，一抢不上位置，二还有可能是那个被恶性砸价砸死的炮灰。所以记住，要提前跟进。至少提前一个半月去跟，尤其重大节日，至少提前一个半月跟超市采购员探讨促销问题。

 

【案例】

你提前一个半月问采购员：“张经理，咱们国庆节做什么促销？”

张经理可能说：“我还没定呢，才8月份。你现在有什么想法？超市促销怎么做，想听厂家的意见，你把话往那儿绕，绕到那儿以后。你告诉他：“我去年在南京一个超市看他们做一个促销，特别有特色，他们那个促销是现场比谁能把健力宝举的时间长。举的时间长，当场奖健力宝，又增加人气，又新颖。另外我去年在圣诞节看到广州的一个超市做了一个促销，他把玩具用安全网吊了一顶棚，结果消费者圣诞节一进该超市，顶棚上全部是猫狗圣诞老人，又好看，又喜气，还没有占地方，还特别抢眼，我建议咱们今年用这个方式。”

如果你能够提前一个半月跟采购员去沟通国庆节做什么促销，你都能变成促销方案的设计者了，拿你当炮灰的可能性自然要小很多。

redbar

如何面对超市恶性砸价（下）

 

【本讲重点】

1．日常管理预防超市砸价

2．超市砸价残局破解动作流程

 

日常管理预防超市砸价

国庆节超市一定会打特价，而且有可能打恶性特价。 10月1到10月7超市要做促销，如果9月25号你再跟超市的采购员商量国庆节要做的促销，没戏了。第一个堆头位置早被抢光了，第二个他们10月份的促销方案去年就做出来了，大超市每年年底会做第二年的行销计划。他不会细化到哪个品种做什么促销，但是主题会定。比如，“好多多”今年年底会做明年父亲节的促销方案，你要搞一个男人的关怀，然后炒作一批男士用品。过年你要搞个年货一条街，天热之前你要搞一个空调节、彩电节。具体的国庆节做促销的详细规则9月份定，9月初就定下来10月份具体做促销的品种，你赶到9月月底再去，一抢不上位置，二还有可能是那个被恶性砸价砸死的炮灰。所以记住，要提前跟进。至少提前一个半月去跟，尤其重大节日，至少提前一个半月跟超市采购员探讨促销问题。

 

【案例】

你提前一个半月问采购员：“张经理，咱们国庆节做什么促销？”

张经理可能说：“我还没定呢，才8月份。你现在有什么想法？超市促销怎么做，想听厂家的意见，你把话往那儿绕，绕到那儿以后。你告诉他：“我去年在南京一个超市看他们做一个促销，特别有特色，他们那个促销是现场比谁能把健力宝举的时间长。举的时间长，当场奖健力宝，又增加人气，又新颖。另外我去年在圣诞节看到广州的一个超市做了一个促销，他把玩具用安全网吊了一顶棚，结果消费者圣诞节一进该超市，顶棚上全部是猫狗圣诞老人，又好看，又喜气，还没有占地方，还特别抢眼，我建议咱们今年用这个方式。”

如果你能够提前一个半月跟采购员去沟通国庆节做什么促销，你都能变成促销方案的设计者了，拿你当炮灰的可能性自然要小很多。

 

控制数量、后发货

 

1．控制数量

跟超市做促销，签合同一定要限量，否则海报上印好要做促销，结果没有特价货了，超市会罚你的款。所以，超市特价促销一定要限量。

 

2．后发货

超市10月1到10月7要做促销，9月15到9月20号上刊，上刊就是邮报，上写着什么产品什么价格，你的货一定要赶在邮报后面发。

 

【案例】

我碰见两回都是台湾超市，我一去打我特价。

我说:“你怎么打我特价？”

“没打。”

“你看看海报都写着打我特价，我说卖2块，你看写1块5。”

“对不起，我海报印错了。”

他给我打完了特价，他说海报印错了。打那以后我的经验，10月1到10月7这超市肯定要做特价，肯定要做促销，所以如果我感觉最近风头不对，我尽量把货赶在你上刊之后发，总之找各种借口把货晚发、少发，等到上刊一出来，我看价格无误再大量供货。

 

客情预防

最后一个是客情法。在中国做业务员，你要跟大超市打交道，除非你的产品非常牛，否则你跟超市做生意，如果想停留在公事公办这个层次，连请采购员吃顿饭的面子都没有，那个业务你就不能做好。跟超市做业务，一定要深一层，深一层不一定是送回扣，不一定是违法乱纪，深一层有很多方法。总之，跟超市打交道平时不登门，出了事儿想让人家帮忙很难。因为超市在国庆节、元旦、中秋这些节日要做促销，板上钉钉，做促销的时候要打特价也是板上钉钉，做促销的时候恶性砸价也是板上钉钉，到时候“不打勤不打懒，就打不长眼“，你要是跟他客情不好，你当炮灰的可能性就最大。所以平时跟超市要搞好关系。

 

前四个方法是怎么样预防超市之间低价格连动效应，第一个合同签细，第二个提前跟进，第三个货要后发，第四个关系要搞好。那么有人问，我们不是想听预防，我们想听治理，已经砸价了怎么办？

[此贴子已经被作者于2007-5-1 21:12:54编辑过]

redbar

紧急协商，争取有价无货

如果你发现超市把你的产品砸价，你第一件事儿绝对不能找采购员，因为你跟采购员谈这个事儿等于扯皮。等你这边扯完了那边早解决了。危机处理第一件事肯定要治标不治本，哪儿快奔那儿去。

第一件事儿你不找采购员，找楼面主管，找科长，找促销主管，找理货员。你不交钱了给你打个堆头，少给钱多给排面不容易做到，但是你告诉他你交过钱了但这排面不要了，你要把排面缩小，还是容易的。所以跑过去跟楼面主管说，张经理这个价格印错了，我们让卖3块5，给卖3块2，乱大了，你马上找采购经理，他先帮你把这个货的排面缩小，把它摆在消费者最看不见的地方。

一旦出现恶性特价这种危机问题，绝对先治标不治本，先扑过去把这个货摆在最差的位置，把堆头撤掉，你至少先做到一个效果，就是让消费者走进店里看不见。

 

控制导购

找完了楼面主管，然后找导购。跟导购说，这个特价货卖一包扣1块钱。导购想，把哪的货卖好很难，想让哪的货不好卖那就不难，你把这个货往最底下一塞，拿屁股一挡。消费者说，“我看这个怎么那么便宜”，导购说，“这个特价货一般都有点，你看这个吧”，不明说，三绕两绕给消费者你绕过去了。

 

与采购员沟通

第一件事儿，让消费者进了店看不见，第二件事儿，看见也没人买，这样两件事儿摆平之后，第三件事儿找采购员，要先治标后治本。

 

1．搞清楚打特价的原因

找采购员，先别急着说话，知己知彼百战百胜。在找采购员谈判的时候，你先得搞清楚原因，知道采购员为什么要拿你的产品打恶性特价。你要跟他谈判你至少要懂得他想要做什么。

 

【案例】

过春节期间有的超市把布娃娃熊、鲜花摆在超市最好的位置，价格还打挺低，超市不是想上量，在超市里面买鲜花、买娃娃熊的的消费者是为了送礼，送礼是不可能只送一束花的，还要送别的东西，这叫关联消费。超市把西红柿打特价，为了起鸡蛋的量，西红柿炒鸡蛋大家都爱吃。

采购员把你的产品打特价的目的：一低价形象，聚人气；二增加销量；三关联消费。除了这三条还有一条，第四个客诉处理。比如你跑去一查，原来人家打特价是促你，采购员一见你过来了，采购员说你总算来了，你们经销商给他送货老断货，他说了一百次不听，他想见厂里高层老见不着，这次他看你来不来，故意打特价，把厂里的高层整过来。也可能因为超市里面你的过期型号太多，即期品太多，超市打特价。

采购员之所以把你打特价，无非四个原因。所以找采购员要察言观色，你很容易就会发现他为什么打你特价。

 

2．应对办法

自己的原因——解决问题

如果你跟采购员沟通的时候发现，他是因为你们的客诉处理，或者是因为你们的经销商服务不周到，把你们打特价。应马上道歉，你错了，你不敢了，你立刻改，过期货你立刻退，什么事儿你立刻帮他摆平，他不打特价了。

对方的原因——谈判

如果查明原因是他要处理客户投诉，你心中有数立刻可以帮他解决问题，但就怕采购跟你说，其实也没啥，关键是国庆节你就要做促销，做促销就要打特价，这次挑到你了。他没有正当理由，就是为了前三条理由他要打特价。让他打的结果是，不是一家打特价，而是整个城市给你打乱，尤其在那种大卖场竞争比较激烈的一类市场，一家打完了特价，就有两家，两家打完了就有八家，这时候，很多企业都说断货，实际工作中你没有这么牛。这时候就需要和超市进行谈判。

 

redbar

3．超市谈判——死的专业

超市谈判的一个技巧，叫死。死的意思就是必要的时候要跟采购员翻脸。采购员谈判教材里面有一句话，不要让谈判进入死角。从这句话你就知道，不但你怕，他也怕。所以有时候对原则性问题你就是要用死角跟他谈判，但是死字要有一定的专业程度，是相当有技术含量的。你要不会死就死得很难看，你要会死你就置之死地而后生。下面跟大家讲死的六原则：

死得有原则

假如采购员中午跟你吃顿饭，吃完了饭让你买单，你说他让你买单你死给他看，这就是死得没有原则。死得有原则，就是当超市已经危害到你根本性利益的时候，你再死。这样做是因为只有这个时候你说你死给他看，他才信。吃完了饭你说他让你买单你死给他看，他不信，他觉得这人还挺幽默。

死得有生机

当你查明原因，不是因为客诉处理的问题打你特价，是因为他要做低价，要做销量，要做关联消费在打你特价，这时候你已经明白是他的问题，但你不要直接跟他翻脸，你先要有理，要先理后兵。

“张经理，你看也差不多了，你给打了两天特价了，趁别人还没连锁砸价你赶紧收手吧。你要想造低价形象，我支持你，你想造低价形象不就是为了产生人气吗，我帮你造人气，我在这儿给你做个路演，做个赠饮，帮你把人气拿回来行不行？你是为了销量，我给你再捆赠，我把销量做起来行不行？您是为了西红柿把鸡蛋带起来，我干脆买鸡蛋送西红柿，买西红柿送鸡蛋，我跟他两个人联合促销，我帮你把关联消费做起来行不行？”总之，他的目的无非这三条。

死得有余地就是他如果现在收手，悬崖勒马，放下屠刀立地成佛，不砸价，你给他支持，你补偿他，他报答你。他只要告诉你，他不打特价，你帮他实现他原来的目的，大多数客户都可以摆平。

死相要温柔

如果个别采购员死硬派，说不行，因为海报印出来了，上刊宣传出去了，改不了了，下回吧。这时候你就要说狠话了。你会这么跟采购讲，“张经理，你有不卖我货的权利，我有不让你卖货的权利，今天不是我魏庆跟你过不去，今天我让你一家打完了特价，明天你打4块5，明天他打4块3，4块2，4块1，4块，3块9。我让你一家打完了之后，能打死我一个城市，与其让你把我一个城市打死，不如我今天先把你断货。我的公司对待特价客户三个方法，第一个方法断货，第二个方法回购，第三个方法围剿。该卖4块5，你卖4块3，我让你涨价，你不涨，别的客户我怎么办？我卖4块5一包搭一个菜刀，或者一包搭一条毛巾，或者一包搭一条围裙，我搭完了之后，我让消费者觉得你这个店最贵，我把你晾在这儿，这叫围剿。我再跟你强调一遍张经理，不是我魏庆跟您过不去，今天我魏庆在这儿也罢，明天换了王庆也罢，李庆也罢，这是我们公司处理恶性砸价规定的例行程序。”

 

【案例】

韩国有个企业在中国的手机卖得非常好，它曾经进军微波炉市场，结果到江苏出了件事儿。有一次，苏宁把它的一个产品打了特价，结果这个企业的业务代表比较牛，他到这个苏宁一看，打我特价，直接把他的标价牌拿过来撕了，那一天那个店的采购经理正在巡店，亲眼看见过来个人把这个标牌给撕了，你是哪儿的？我某某厂的。你为什么撕我标价？我不让你卖这个价格。我的产品卖什么价格是我的权利。结果这俩人当场在店里打起来了，这个企业也就不可能进这个店。

我们跟超市有的时候会发生冲突。但发生冲突时一定要注意，要告诉他不是我跟你过不去，是公司制度，我也是打工的。

① 砸价超市说狠话

告诉采购员，“我给你四天时间，公司给我四天时间，这四天你能把价钱恢复上来，我谢您大恩大德，咱们既往不咎，我还照样支持促销；如果你恢复不上来，我没办法，即便公司把我换了，公司也是那三招，断货、回购、围剿。”然后门一关走了。狠话说完了，出去擦把汗吓死人了。

② 其他超市负荆请罪

最可怕的不是他砸价，是连锁砸价。你跟这家超市的采购员说完了狠话，下一件事儿就是去其他超市负荆请罪，主动沟通防止连动。去了之后，老远一见采购员，“张姐，我来了，好久不见您了，您越来越年轻了，您最近又瘦了，我见您来了，您不用说了我知道，您也难做，您别生气，我知道其他超市又打特价了，但我给您看份东西，公司处分我罚我500块钱的决定（假的），这事儿不是我干的，我也是受害者，张姐我知道您一直对我很好，您一直非常帮我忙，这次您帮我一次忙，我已经跟那边都说好了，那边已经说好不砸价了，四天之内把价格恢复上来，您给我四天时间把这事儿稳住不砸价。您只要四天不砸您就算帮了我了，第四天他那边没回上来，你再砸，我死而无怨。这四天我把那边摆平，把价格升上来，反过身我给您促销支持，我给您回报，总之您的支持我一定记着”。这样主动去沟通会有好的效果。当然防止连动你是要做出让步的，你要告诉张姐李姐只要不砸，你给她什么都支持。

这个时候，消费者进店看不见，想买没有卖，采购员那边也狠心话聊过了，张姐李姐那边也不连锁砸价，整体大局基本上在你掌握之中。把标治完了，然后再去治本，即三招，一断货，二回购，三围剿。实在不行了竞相封杀。有人说，这品种已经来不及再挽救了，3块5的果汁已经被超市砸成3块2，怎么办？他们砸，你们厂家出面跟他一起砸，至少让这个产品临死之前还可以起把量，让它生的伟大，死的光荣。