[转帖]饮料业“三十六把刀”

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每一个知名的产品就是一把刀。
　　在我们将中国饮料业的三十六个产品进行 "榜单式"梳理时，把有一定市场影响力作为了评判的唯一标准。
　　以下文字简短不一，将把每个产品即每把刀的"杀伤力"一一交代，包括该产品的生产企业、产品特色、受众人群、市场表现、经销商评价、健康指数评价等等。
　　1，"脉动"：挑战你个性
　　生产企业：乐百氏集团
产品特色：首先"脉动"将自身定位于饮料，而饮料的基本功能是解渴。如此定位，将脉动的消费群体大大扩展。其次，"脉动"是维生素水饮料，具有其他饮料所没有的功能。正是双层次定位，让脉动可进可退，攻守自如。
　　品牌形象：包装独树一帜。"脉动"的外形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市场上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和"脉动"的包装相媲美。在超市陈列架上，深蓝色的"脉动"格外引人注目。
　　受众人群： 18～35岁的都市年轻族，其"让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面"的品牌内涵通过高价位、与众不同的包装充分迎合了这类消费者年轻、自信、喜欢挑战的个性
　　市场表现：2003年，脉动一经投放中国市场就取得了连公司高层都预想不到的热销，产品断货现象成为脉动在流通渠道中最显著的表现。2004年全年脉动以7亿左右的市场份额迅速成为功能饮料的第一品牌。近两年，随着运动型饮料的热潮逐渐退却，脉动的销量也逐渐下滑，在一家批发市场记者了解到，脉动热销时一天就能走二、三百箱的货，而现在这却是一个月的销量。不过，与同类运动型饮料相比，脉动还是处于佼佼者的位置。
　　产品销量："脉动（Mizone）"继在新西兰首次推出后，已经在中国取得了极大的成功，并且2004年在中国的13个城市销售。在2003年推出后的仅仅8个月中，它的销量达到1亿升。目前的市场占有率在20％左右。
　　成功秘籍：脉动乘"非典"之机，大作功能性饮料的文章，非常成功的玩了一把事件营销。"非典"时期，乐百氏通过在央视及地方电视台做的广告及营销推广活动，很及时地将"脉动"富含活性维生素群，能补充人体流失水分和营养物质这一信息传播出去。乐百氏的举动迎合了当时的消费需求
　　经销商评价：在运动型饮料中，还是脉动卖得最好。首先因为它的口感较好，有青柠的味道。其次，对其卖点"加入维生素群"宣传到位，给人的感觉是既能解渴又有营养。
　　健康指数评价：****
　　2，激活：跟着脉动跑
　　生产企业：娃哈哈集团
　　产品特色："激活"是一种添加维生素的水，其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等"脉动"所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的"青春活力果"---瓜拉纳
　　受众人群：借鉴脉动在市场上的主消费人群，激活将目标市场定位在18~35岁的青少年和都市白领，他们年轻、自信、追求时尚，也易于接受和尝试新生事物
　　市场表现：2004年，财大气粗的"激活"实砸1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额。同脉动一样，受到运动饮料被冷落的牵连，2005年销量开始下滑，但就像娃哈哈的跟进策略一样，今年，激活也是紧紧跑在脉动的后边，继续"激活"着运动饮料这块市场。2005年销量开始下滑，目前已经被脉动远远的抛在后面，市场占有率接近10％。
　　成功秘籍：擅长于跟进的娃哈哈此次推出的维生素水饮料激活，紧跟脉动而动，并借助娃哈哈经销商网络优势将产品迅速铺开。随后搭车网游，快速推广。
　　经销商评价：经销网络具有优势，但在二、三级市场销售不理想，销量不如脉动。偶尔有人要，但一般就一、两箱。
　　健康指数评价：****
　　3，红牛：领先者姿态
　　生产企业：红牛维他命饮料有限公司
　　产品特色：红牛是在中国饮料界率先引进维生素饮料概念的品牌，主打抗疲劳保健饮品的概念。随着2004年维生素几乎成为功能性饮料的唯一卖点，红牛开始向能量型饮料转变。
　　受众人群：工作压力较大的公司白领、司机、考试的学生
　　市场表现：作为中国功能性饮料的先期培育者，红牛在2004年也获得了较大的发展，虽然受到脉动、激活等产品的冲击，市场份额由2003年占国内市场60%左右降为30%，但因为蛋糕变得越来越大，其整体销售增长一倍。2004年在全球年销量达20亿罐。今年这位功能性饮料的"大哥大"依然不紧不慢地享受着自己的稳定的30％左右市场份额。
　　成功秘籍：根据红牛全球品牌的总体策略及市场拓展经验，红牛进入中国后，在中国的市场定位明确、清晰。红牛品牌在亚洲乃至全球结合力量、速度、时尚的主题，开展运动营销宣传，确立了鲜明的产品形象。在中国，红牛常年赞助各种赛事和极限运动，签约了一千多名优秀的运动员，并建设了一系列专业的运动团队
　　经销商评价：主要走歌厅、保龄馆这些高档场所，对于普通消费者来说价格比较贵，而且携带不方便。
　　健康指数评价：****
　　4，他+她水：创意带来一切
　　生产企业：北京汇源饮料食品集团有限公司
　　产品特色："男他"饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而"女她"饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹
　　品牌形象：在产品包装设计上，"他+她水"从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。"她"饮料用桃红，显得非常有女人味，且带有一丝丝浪漫与妩媚。"他"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单
　　受众人群：15～35岁的年轻人。
　　市场表现：2004年3月，"他+她营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。但首战告捷，当发展渐趋平稳之后，"他她水"却愈行愈苦。3月份的招商会之后，迎接"他她水"的第一个礁石是经销商实际履约不到3亿元；到了年底，3亿元的出货量一半压在经销商的仓库里，没有真正销售到消费者手中。到了冬季，形势更加严峻，除了渠道"胀肚"外，"他她水"的市场反映遭遇寒冬。而在今年的饮料市场已很难再觅"他她水"这对"情侣"的踪影。
　　成功秘籍：口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养水的产品诉求得到很好体现
经销商评价：刚出来的时候很好卖，很多人出于好奇心来买它。尤其是一些部门开运动会的时候，男女拿着不同的饮料很有特色，因此货走得也很快。但现在基本不进这种货了。
健康指数评价：*****
　　5，尖叫：只叫一声？
　　生产企业：养生堂
　　产品特色："尖叫"饮料首次举起"情绪饮料"的大旗，与功能饮料展开针锋相对的对抗。"尖叫"共有三个不同的口味：植物饮料、活性肽运动饮料和纤维饮料。三个口味的饮料功能及针对性也各有不同：植物饮料--含西洋参和绿茶提取物，具有提神醒脑功能；活性肽运动饮料--富含人体每日所需营养素，促进体力恢复；纤维饮料--含有膳食纤维，低糖低热、美容养颜，口感清爽
　　品牌形象："尖叫"的包装明显的体现出其品牌张扬、有棱角、有个性的情绪饮料形象。动荡的线条、尖利的笔画、抽象的画面、夺目的颜色，充满肌肉感的瓶型、都给人以强烈的视觉刺激
　　受众人群：有个性的年轻一族，大学生、时尚白领等。
　　市场表现：在强大的广告攻势之下，经销商、渠道对"尖叫"的热情都一度达到沸点，各大终端、批发市场都积极行动起来，开始在终端拼命抢位置、做堆头、大搞促销。然而随着2004年炎夏的过去，功能饮料并没有出现我们期待的"井喷"，曾经在媒体上抢尽风头的"尖叫"也突然听不见声音了。目前市场上偶尔见到的也多是存货。
　　经销商评价：产品并不是很好卖，销量比激活、脉动要差。但也还是有一部分消费人群，因此也会存些货。
　　健康指数评价：****
　　6,农夫山泉：甜出来的秘密
　　生产企业：农夫山泉股份有限公司
　　产品特色：取源于千岛湖的源头活水，水质优异、甘甜，包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象
　　产品形象：在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光
　　受众人群：学生和运动员
　　市场表现：中华商业信息中心市场监测报告显示，1999年-2002年，农夫山泉连续四年销量前列；2003年农夫山泉的市场份额为20.85％，名列全国十大品牌的第一位。农夫山泉的市场份额已连续五年排名第一。。今年农夫山泉依然是纯净水市场最有力的竞争者之一，农夫山泉所打造的"高品质的健康水"的形象已经深入消费者内心。目前在高端饮用水市场，农夫山泉占到5成左右的份额
　　成功秘籍：追求差异化，"农夫山泉有点甜"的广告语深入人心，给消费者造成农夫山泉确实有点甜的心理暗示，选择优质水源，主打天然、健康牌
　　经销商评价：好卖，但利润不高，因为价格要比其它纯净水高。同时销售康师傅和农夫山泉的经销商告诉记者，康师傅的销量要远远大于农夫。在纯净水销售的旺季，康师傅一个月能卖出两三万箱，而农夫也就五六百箱。
　　健康指数评价：*****
　　7,汇源果汁：唯我独尊
　　生产企业：北京汇源饮料食品集团
　　产品特点：汇源果汁包括纯果汁系列、果蔬汁系列、果汁系列、百利哇系列、果汁醋系列、汇源迪世尼系列等。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。针对人们对营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的"大品牌"战略和令人眼花缭乱的"新产品"开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业。
　　受众人群：各个层次、不同群体的消费者
　　市场表现：1999年汇源在北京的市场份额是30%-40%，2001年汇源实现销售额15亿元人民币，纯利润2.3亿元，在果汁市场上占有近30%的份额，连续四年在同行业居于第一位
　　经销商评价："汇源"这个品牌具有极强的竞争力，消费惯性经常使消费者不经思考就选择了它。尤其是单位团购的比较多。
　　健康指数评价：****
　　8,都乐100%果汁：让大家都乐
　　生产企业：纯品康纳饮料有限公司（隶属于百氏饮料国际）
　　产品特点：都乐果汁系列包括都乐100％鲜橙原汁、100％苹果原汁、100％葡萄原汁等。它挑选果园中新鲜采摘的鲜果，提练而成之浓缩果汁，经过严格先进的热罐生产程序将浓缩果汁还原
　　受众人群：职场人士和高档场所消费人群
　　市场表现：都乐(Dole)100%果汁一直以高品位高价格占据着高端市场，2000年以前一直占据着广东(广东求购,广东供应)省果汁老大的地位，利润回报在果汁业也是最大的。由于汇源对高端市场的不断渗透，比较保守的都乐市场占有率不断下滑，和百事合作以后的都乐果汁目前还是以"都乐"品牌销售，加上百事饮料国际的实力背景，以"都乐"为品牌的果汁肯定会加大市场的投入力度，除原来的产品继续稳固高端市场外，新包装中低档产品一旦大规模上市，果汁市场就有重新洗牌的可能
　　经销商评价：听说过这个牌子，也感觉不错，想进些这个品牌，但很奇怪，找不到渠道。
　　健康指数评价：****
　　9,椰树天然椰子汁：倡导天然情怀
　　生产企业：椰树集团
　　产品特点：椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂不含胆固醇的天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓郁的天然椰香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。
　　受众人群：女性消费者、老年人、儿童
　　市场表现："海南椰树集团"凭借独创的椰子汁在国内饮料市场发展起来，在其进入市场之前，该类产品在市场上是一片空白，所以椰子汁具有了完全差异化的优势，加上原料产地具有的优势条件，结合良好的营销运作，"椰树集团"很快就跻身于全国十大饮料行业之列。2006年1月，海南椰树集团实现销量2.93万吨，销售值（含税价）2.28亿元。
　　经销商评价：健康、天然，销路不错，是单位团购的选择之一。但在蛋白饮料这一块，没法和露露比
　　健康指数评价：****
　　10,露露杏仁露：滋润生活
　　生产企业：承德露露股份有限公司
　　产品特点：露露牌杏仁露为天然营养型植物蛋白饮料，是首创纯天然的杏仁饮料，它就地取材，将野生杏仁和热河矿泉水相融合，将现代工艺和天然原料相结合，不但味道香甜，而且充分保留了野生杏仁的丰富营养
　　受众人群：满足各个年龄段人群的需要
　　市场表现：作为全国最大的杏仁露生产企业，承德露露拥有90%的市场占有率，居绝对垄断地位。在同类保健品中销量位居全国第一，毛利率每年都保持在30%以上，被誉为中国的"饮料大王"
　　经销商评价：属佐餐佳品，在蛋白饮料中销量最好，是椰汁的2-3倍。送礼、单位发放过节礼品都喜欢买露露。
　　健康指数评价：*****

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11,大寨核桃露：核桃饮品独一家
　　生产企业：山西大寨饮品有限公司
　　产品特点：以太行山脉无污染、无公害的野生核桃为原料，确保产品的天然品质。针对不同的消费喜好，大寨核桃露拥有"大众型"、"营养型"、"加钙型"及可佐餐解酒的"酒店特饮型"等多种产品。主推独特的健脑、润肺作用
　　品牌形象：在产品的包装上，由于众多的消费者选择产品用于孝敬老人、走亲访友，所以大寨将产品包装颜色定为大众易于接受的"中国红"，象征喜庆、祥和，设计了普通盒、精美礼品盒等多种包装。针对广州市场，大寨推出了白色包装的大众型产品
　　受众人群：有营养保健需求的各个年龄段人群
　　市场表现：北京零售商品的市场统计数据表明，"大寨核桃露"投放市场不足一年，即在几十种饮料品牌中取得销售量第８名的佳绩。2001年当年销售5000万元，到2004年短短的3年，上升为3亿元销售量。2002年开始，广州市场每月销量4000箱以上，市场铺货率高达80%。2004年6月，徐帆代言的广告央视播出，获得"健"字号，改良的白色包装推出之后，大寨的市场更加活跃，每月销量9000箱以上，市场占有率已经超过35%。2005年，大寨核桃露销量比2004年翻了一番，年产达到5万吨，销售额达到3亿元。
　　成功秘籍：大寨借助中国申办奥运成功之际，把大寨品牌与奥运进行了合理捆绑。亿万人民在关注奥运的同时，也会将视线停留在大寨这个既熟悉又陌生的品牌上，唤醒了众多人心中一份浓浓的大寨情怀。同时，使大寨的旅游、人文、产品与品牌传遍华夏大地，借以把全新的大寨形象展现在全国乃至世界人民面前。让大寨品牌重放异彩，从而让大寨的产品和大寨一样深入人心
　　经销商评价：品质优异，且是具有改善记忆力功能的保健饮料，感觉很有营养，因此销量一直不错，生命力很强
　　健康指数评价：*****
　　12,银鹭牛奶花生：蛋白饮品"惊叹号"
　　生产企业：厦门银鹭集团有限公司
　　产品特点：该产品为听装，在牛奶中存在整粒的花生，为创意独树一帜的蛋白饮品
　　产品形象："花生牛奶"的包装上印上了张柏芝的形象，整体图案造型是一个大的感叹号，以白色和粉色为基调，宣传语为："你看，你看，白里透红！"意为皮肤白里透红---产品健康美容。
　　受众人群：年轻时尚人群
　　市场表现：2005年4月，新品到位的终端立即引起消费者购买，渠道实现回转，当月供货缺口达到了80万件。目前，银鹭花生牛奶生产线告急
成功秘籍：满足消费者的可感知的营养功能；符合天然、健康、绿色、营养的饮料行业发展趋势；通过对花生牛奶物质层面的特征分析，寻找花生牛奶在消费者心智当中的位置，提炼出消费者对花生牛奶最可感知的卖点。同时，迎合了现有饮料主流消费人群的审美和喜好，遵循品牌调性四化原则：年轻化；时尚化；动感化；唯美化
　　经销商评价：健康、绿色、有营养，女性消费者偏爱。但也有部分经销商觉得卖不动，因此不爱存货。
　　健康指数评价：*****
　　13,统一鲜橙多：VC=漂亮
　　生产企业：统一集团
　　产品特点：统一率先在茶饮料的基础上，推出了新的果汁饮料品牌"鲜橙多"，提出了一个新的广告口号："多C多漂亮"。把鲜橙多摆在了"VC"与"漂亮"这两个消费者熟知的梯子上面，迅速取得了消费者的认同，品牌迅速走红，产品一度脱销。后来受到康师傅鲜的每日C等同类产品的出现，销量受到冲击。
　　受众人群：主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外，还进行一些品牌文化的延伸工程，意图满足消费者的不断变化追求美好的心理
　　市场表现：2001年的果汁市场，统一鲜橙多是股"旋风"，席卷10个亿的销售业绩，在食品行业近乎残酷的同质化竞争中脱颖而出，的确让众多饮料企业眼红耳热。
　　经销商评价：年轻人的时尚之选，一度脱销。但由于口味比较单一，不如康师傅鲜的每日C受欢迎。
　　健康指数评价：****
　　14,康师傅每日C：后来者居上
　　生产企业：顶新国际集团
　　产品特点："康师傅"推出的"每日C"系列果汁--包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，新鲜水果的包装图案更具时尚感
　　受众人群：年轻时尚人群
　　市场表现：统一的老对手康师傅虽然晚了一步，但凭借其强大的品牌影响和健全的市场通道，其步步紧逼，目前与统一的差距已是越来越小，市场没有迟到者的论断被康师傅再次验证。2004年康师傅的市场份额达到18%左右
　　成功秘笈：当然，作为一个跟进的品牌，能够有效地借用竞争品牌的资源，显然是高明之举。很显然的一个道理，"鲜橙多"的多喝从漂亮与"维C"已经联系在一起了，经过一段时间的品牌宣传，在消费者的概念中，"维C = 果汁饮料 = 多喝多漂亮"的概念已基本形成，所以说康师傅直接以"每日C"进行诉求，是可行的，高明的，在有效的借用了"鲜橙多"的品牌资源之后，亦比"鲜橙多"更进一步，直接利益核心。
　　经销商品评价：销量一直在增长，前景不错。口味多样是其受欢迎的原因之一，尤其是橙汁口味以及白葡萄、紫葡萄这几种口味销量最好。
　　健康指数评价：****
　　15,可口可乐：经典永存
　　生产企业：可口可乐公司
　　产品特点：从多年不变的7+X配方，到至今仍然采用的古典字体的可乐标识，可口可乐已经软饮料行业里的一个里程碑。当人们说"可乐"的时候，所指的商品就是可口可乐。
　　受众人群：对中老年人而言，可口可乐更优雅、不花哨，更符合他们的生活态度；对一些年轻人而言，百事可乐只是一种小孩子的饮料，而可口可乐却可以使自身的形象更加成熟。
　　市场表现：这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。可口可乐公司全球财报显示，2005年度可口可乐全球销量首次突破200亿箱，其中中国市场增长22％。
　　成功秘籍：它一贯坚持的自身定位是"正宗、经典"。在第二次世界大战中，可口可乐伴随着美国士兵的足迹走入了世界的各个角落，可口可乐意味着一种经典的美国式生活，处处体现青春与活力
　　经销商评价：经典产品，长盛不衰，回报稳固。销量远远高于百氏可乐。
　　健康指数评价：***
　　16,百事可乐：后来追兵
　　生产企业：百事可乐公司
　　产品特点：百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，但定位更时尚、年轻。
　　受众人群：百事可乐摒弃了不分男女老少"全面覆盖"的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其"年轻、活泼、时代"的形象，而暗示可口可乐的"老迈、落伍、过时"
　　市场表现：1997年百事可乐公司全球销售额为292.92亿美元，列《财富》\\'98世界500强第92位。去年业绩首次超过可口可乐。百事可乐在各个地区表现不一样，目前北京市场是远不及可口可乐。
　　成功秘籍：百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以"百事新一代"为主题的广告。当代人往往通过其所消费的产品来彰显自己的个性，"百事新一代"所倡导的生活理念正符合当代人心底暗藏的消费需求，突出了年轻人的张扬个性。在"百事新一代"的广告宣传中"年轻、活力、自由、挑战、渴望"成为了最重要的词汇。为了更好的传达这些词汇所具有的文化意义和时代精神，百事公司又邀请多位明星成为其品牌代言人，推出了"百事巨星"系列。这些明星利用自身所具有的号召力，将"百事新一代"的魅力演绎到了极致。
　　经销商评价：时尚、充满活力的碳酸饮料代名词，年轻人买的比较多，但销量和可口可乐没法比。
　　健康指数评价：***
　　17,芬达：偶然之作成英雄
　　生产企业：可口可乐公司
　　产品特点：一种果子味汽水，可口可乐公司的偶然之作。
　　受众人群：讲究品牌概念的时尚消费者，没有年龄限制
　　市场表现：二战前，可口可乐在欧洲的生意虽不理想，但在那儿的汽水装瓶厂却颇具规模，可惜战时受到战火威胁而纷纷停产。不过一家置身纳粹德国的汽水厂，仍然坚持少量生产，当制作可口可乐的材料和糖浆逐渐短缺，富生意头脑的负责人，决定利用其他原料，制成一种果子味汽水，并取名芬达。想不到芬达汽水竟然赚到不少利润，负责人使用这些资金，协助其他欧陆境内的可口可乐汽水厂重建运作，为可口可乐的战后市场打好根基。而芬达亦被总公司接纳，在上世纪50年代正式推出。受苯事件的影响，新浪频道调查显示，76.24%的网民表示不会继续消费芬达、美年达等软饮料。
　　经销商评价：口感好，已成传统果味汽水"大姐大"。销量比较稳定，饭店和娱乐场所要货比较多。
　　健康指数评价：***
　　18,雪碧：冰与火的诱惑
　　生产企业：可口可乐公司
　　产品特点：它那充满气泡的透明液体，本身就给人通透感，柠檬味道，喝起来特别清新爽快。雪碧品牌进入中国20年后，首次改变配方，在原柠檬口味中，加入薄荷。推出"雪碧冰薄荷"，不久又推出"雪碧火辣"
　　产品形象：雪碧新商标中传统的绿色背景被蓝绿渐变所取代，与气泡流的组合成为雪碧新的视觉标识，更突出其通透、清爽、解渴的产品特性
受众人群：16-19岁的年轻人和爱好甜味与透明感的各个年龄段女性消费者
　　市场表现：仅次于可口可乐市场份额的碳酸饮料，是许多年轻人碳酸饮料的首选产品。
　　经销商评价：广告做得比较好，为这一传统产品注入了新鲜活力，迎合了年轻人的心理。
　　健康指数评价：***
　　19,健力宝：本土品牌期待再创辉煌
　　生产企业：广东健力宝集团有限公司
产品特色：我国首创的含碱性电解质的运动饮料，最早使用易拉罐包装的中国本土饮料
　　受众人群：最初是运动员，研制成功当年即随中国体育代表团出征奥运会，一举成名；后来扩展到爱好运动的年轻人消费群体
　　市场表现：健力宝各项主要经济指标均名列全国饮料企业前茅，其中销售收入自1991一1999年，连续9年名列全国第一位，并以销售之冠名列中国饮料十强，但在之后由于公司人事变动，曾一度在市场上销声匿迹，终端铺货很少，近年来先后被多家企业转手，目前被统一收至名下，开始有复苏迹象。2006年2月，健力宝公布统一接手后2005年12到2006年1月的销售业绩比同期上涨87％。
　　经销商评价：销量不太好，基本没有人问，所以库房里没有存货。
　　健康指数评价：***
　　20,第五季：健力宝的第五个季节
　　生产企业：广东健力宝集团有限公司
　　产品特点：第五季的品牌定位针对城市青少年群体，提供时尚休闲饮品系列，塑造自我、叛逆、轻松、梦幻、时尚的品牌性格。在宣传投人上，第五季不惜花重金请来日本年轻一族的时尚代表歌星滨崎步作为自己的代言人，实际上已经担当起了健力宝饮料品牌形象重新定位的历史使命，而且确实帮助健力宝走出了"营销荒漠"的尴尬
　　受众人群：城市青少年群体。
　　市场表现：在推出后的半年时间内就赢得了超过6个亿的销售额，但随后市场影响力出现衰退
　　经销商评价：健力宝品牌的年轻时尚新品牌，后劲不足，很少进这种饮料。
　　健康指数评价：***

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21,醒目：真的很醒目
　　生产企业：天津津美饮料有限公司
　　产品特点：醒目果味碳酸饮料是由可口可公司开发研制，继而转让给天津津美饮料有限公司的中国品牌饮料，同时也响应了可口可乐公司"全方位饮料"、"全心全意本地化"发展的需要。为了不断丰富品牌内涵，突出品牌敢于突破常规的内在特质，给青少年多种选择，醒目家族不断增加和调整口味，目前有苹果、西瓜、水蜜桃、葡萄、香草冰淇淋、冰柠檬茶、苹果汁、香橙汁等多个口味，口味清甜，芳香浓郁，后感微酸，清爽怡神，非常适合儿童和青少年口味；同时，2002年，醒目家族旧貌换新颜，全新包装，闪亮登场。鲜艳、亮丽的颜色、独特现代的构思设计给大家一个强烈的视觉冲击，消费者尤其是青少年消费者在饮用醒目汽水时，感觉格外酷
　　受众人群：青少年
　　市场表现：耗资数百万美元的前期市场开发投入，使得醒目在1997年上市后，发展势头强劲，如同一股旋风和热浪迅速席卷果味碳酸饮料市场，销售业绩年年翻番，成为青少年手中的时尚。根据国家内贸局公布的食品监测结果和中国饮料工业协会提供的数据，在全国碳酸饮料国内品牌中，醒目饮料1999年、2000年市场综合占有率第一、1998年主剂（含饮料）销量第一
　　经销商评价：跟芬达一样，主要供餐饮娱乐场所，消费者个人来买的少。
　　健康指数评价：***
　　22,酷儿：营销创造奇迹
　　生产企业：可口可乐公司
　　产品特点：可口可乐公司于1997年推出"酷儿"果汁饮料，口感酸甜，充分迎合小朋友的偏好，并添加了维生素C和钙，为成长加分
受众人群：5－12岁的儿童和他们的母亲
　　市场表现：首先在日本上市，获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。2001年12月，"酷儿"在杭州和西安正式上市。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月基本覆盖了整个中国，知名度和美誉度很高
　　市场表现：上市第一年在全国市场占有率已超过10%，仅次于"汇源"，排名第二。在2004年销量以两位数大幅增长。
　　成功秘籍："酷儿"的成功，首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。其次，广泛分销、有效生动化、积极的促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等也是"酷儿"成功的关键要素。"酷儿"获得了客户和消费者的一致认同；专注于5-12岁的儿童及其母亲使"酷儿"避开了最残酷的竞争；独特的全包包装、大而亮丽的水果图案立刻抓住了目标消费者群体的消费心理；醒目的可口可乐标志透射出的质量保证使消费者对饮用"酷儿"倍有信心；"好喝就说QOO"这种拟人化的广告词能使消费者与产品的沟通零距离。这些都使"酷儿"在无序竞争中长久致胜
　　经销商评价：产品刚面世时卖得比较好，小朋友都喜欢。现在的销量已大不如前，偶尔会走一两箱的货。
　　健康指数评价：***
　　23,康师傅绿茶：品牌魅力不打折
　　生产企业：顶新国际集团
　　产品特点：康师傅绿茶主打清新自然、怡神爽口的特点，它含天然蜂蜜，滋养温润，让身心倍添健康，享受绿色好心情。 以年轻、时尚的率动力和引领生活时尚的品牌气势，深得人心
　　受众人群：城市青春一族
　　市场表现：以其天然、健康的诉求成为茶饮料乃至整个饮料市场的霸主，目前占据该细分市场绝大部分份额。
　　经销商评价：康师傅的饮料一向比较受欢迎，尤其是绿茶，清凉的口感成为夏天的佳饮。
　　健康指数评价：****
　　24,康师傅劲凉冰红茶：薄荷新感觉
　　生产企业：顶新国际集团
　　产品特色： 2005年4月上市的康师傅劲凉冰红茶打破了之前冰茶品类口味单一的局面，添加天然薄荷成份，不仅有柠檬和精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快口感，凉度持久，目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求。
　　受众人群：年轻人
　　经销商评价：货走得很快，很好卖。
　　健康指数评价：****
　　25,康师傅茉莉清茶：花香与茶香的双重冲击
　　生产企业：顶新国际集团
　　产品特色：以"清新、天然"等第三代茶饮料为最大卖点，同时康师傅又祭出"寻找茉莉茶故乡"的营销活动最大程度地提升品牌影响力，成为国内饮料业界第一个以以茉莉花为诉求的茶饮料品牌，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感
　　受众人群：年轻时尚一族
　　市场表现：在利用庞大的专业销售团队对茉莉清茶实行迅速铺市后，康师傅又让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心里共鸣。使康师傅茉莉清茶成为继康师傅冰茶、康师傅绿茶之后的第三大主打产品，是2005年上市最成功，最具人气的风云饮料品牌。
　　成功秘籍： "茉莉清茶"的推出符合口味延伸及差异化策略，通过丰富产品线而最大化地创造市场。在推广中集中资源、整合传播渠道、制造舆论话题、点对点锁定式推广等做法也保证了差异化产品迅速成为消费主流。
　　经销商评价：广告做得很美，一上市销量就很快追赶上了康师傅一直卖得不错的其它饮料
　　健康指数评价：****
　　26,统一茶里王：标榜天然的纯茶饮料
　　生产企业：统一集团
　　产品特点：统一引进了利用单细胞萃取技术制成，口味清新自然的"茶里王"，从包装的淡绿色，到瓶子的握感，再到营销策略，茶里王的入市都有完整部署，是一种标榜形象天然、口味自然的纯茶饮料
　　受众人群：16-30岁的消费者为核心，兼顾其他年龄层消费人群
　　市场表现：通过前期约2000万元的广告投放和定期促销，茶里王在华南市场崭露头角，销量逐步增长
　　经销商评价：去年销售的不太好，主要是因为频搞"买一送一"的活动，把价格弄乱了。为了调整销售战略，曾出现一段时间的断档。关于这一产品的运作，从去年12月统一就开始有新的举动，是否会见成效，还要看今年的市场表现。
　　健康指数评价：****
　　27,统一绿茶：完美从始至终
　　生产企业：统一集团
　　产品特点：统一绿茶的口感完美，香而醇，消费者的品牌忠诚度也极高，或许正迎合了"统一"这个名字，品牌的内涵从始至终都是最完美的，立求在产品本身的质量上精益求精。
　　受众人群：18～25岁喜欢户外活动、上网、具积极、阳光生活态度的年轻人
　　市场表现：去年夏季销售旺季，统一绿茶已经在华南、西南、东南等大城市进入销售前三名位置
　　经销商评价：是在统一茶饮料中最受欢迎的一种,但很多消费者反映口感不如康师傅。
　　健康指数评价：****
　　28,营养快线：娃哈哈的强健"新生儿"
　　生产企业：娃哈哈集团
　　产品特点：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！
　　受众人群：年轻人
　　市场表现：时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为2005年娃哈哈最讨人喜欢的"新生儿。仅仅用一年时间就达到接近10亿元的年销售规模
　　经销商评价：口感和营养都较好，卖的还不错，但其销量跟康师傅、统一这些主流的瓶装饮料没法比。尤其是夏天，销量就更少了。
　　健康指数评价：****
　　29,"美汁源"果粒橙：果汁果肉看得见
　　生产企业：可口可乐
　　产品特点："美汁源"果粒橙主要是针对成年人的果汁饮料，果汁中含有一粒粒果肉是其最大卖点
　　受众人群：成人和家庭
　　市场表现：推出后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌，并受到消费者的热烈追捧。目前在高端市场仅次于汇源和大湖，大概能占到2成左右的高端市场。
　　成功秘籍：果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求，带给消费者差异化价值
　　经销商评价：很受消费者欢迎，上市没多久就取得了不俗业绩，成为单位给职工发放礼品的新选择。
　　健康指数评价：****
　　30,伊利味可滋
　　生产企业：伊利集团
　　产品特色：伊利味可滋风味乳饮料源自优质的牛奶，采用世界最先进的自动化生产线，精选天然原料，更加营养健康，有草莓、抹茶、芦荟、巧克力、原味五种口味，给你带来美妙而丰富的感官享受。同时，伊利味可滋还特别添加了各种有益健康的天然原料：膳食纤维、VE和促进人体钙、铁吸收的活钙因子，采用独特配方精心调制，让营养与美味完美相遇，让时尚与健康默契组合！不过在超市很少能够发现起其踪影。
　　受众人群：选择时尚，选择健康享受的人群
　　成功秘籍：时尚与健康的默契组合，营养与美味的完美相遇。
　　经销商评价:销量还不错，主要是一些年轻女孩子来买。
　　健康指数：*****
　　31,蒙牛酸酸乳：健康口味取胜
　　生产企业：蒙牛乳业集团
　　产品特色：倡导"健康新概念"和独特"口味"已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和支撑。它有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验"酸酸甜甜"的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此
　　品牌形象：多彩的包装是青春的颜色，"酸甜"的味道是青春的体验。不仅如此，蒙牛酸酸乳有利乐包和塑料瓶等多种包装
　　受众人群：12至24岁的女孩，"酸酸甜甜就是我"的广告充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的魅力与自信
　　市场表现：去年底蒙牛酸酸乳市场占有率为15％，全年总收入为108亿元，净利润4.568亿元，同比增长43%。依据CTR提供的调查资料显示，其品牌力和市场份额均处于酸乳饮料品牌竞争力第一位置
　　成功秘籍：整合营销"超女"节目创造巨大商业价值
　　经销商评价：口味很丰富，销量很好，从产品上市到现在一直非常受欢迎。
　　健康指数评价：*****
　　32,达能酸奶：达明一派
　　生产企业：光明乳业集团
　　产品特色：是光明酸奶饮料系列产品中最有影响力的一种，光明常温奶有基础牛奶、酸奶、风味奶、儿童产品四大系列，鲜奶系列有基础牛奶系列、功能牛奶系列、风味牛奶系列
　　受众人群：所有消费群体
　　市场表现：从1956年100％的国营企业上海牛奶公司，到现在的多元股份制上市公司光明乳业，从上海一枝独秀到现在"全国一片光明"，从当年单一的液态奶和少量的黄油、酸奶，到目前的9大类近200个品种，穿越了半个世纪沧桑风雨的光明，不仅积累了35亿元的资产，还沉淀下来一笔更大的财富，即独特的"光明之道"高品质、新鲜、健康、关爱、值得信赖，这也是光明品牌的核心价值所在
　　经销商评价：销量还不错，主要是借助了光明的销售渠道，在酸奶市场也算一风云产品。
　　健康指数评价：*****
　　33,太子奶：儿童最爱
　　生产企业：湖南太子奶集团
　　产品特色：针对当时乳酸菌发酵奶是各大乳品厂家最薄弱的环节的现状，太子奶走出了一条乳酸菌发酵奶之路。
　　产品形象：太子奶在包装上针对孩子们的审美观念，力求新奇可爱，将孩子的眼光在第一时间吸引到太子奶上，从而达成购买意向
　　受众人群：起初太子奶通过充分细分市场，将产品市场分为儿童市场和成人市场，并且针对两种目标市场分别运作，为儿童推出儿童用奶制饮品，也为成年人推出奶制营养钦料。后来，为了集中人力、物力、财力主打儿童市场，一举成名
　　市场表现：今天太子奶已成为中国乳酸菌发酵奶第一品牌，占到了目前国内乳酸菌奶饮料市场份额的60％，销售额达到16个亿，成为乳酸菌奶行业当之无愧的领导者
　　成功秘籍：定位准确，勇于取舍。针对儿童消费群体，制定具有针对性的产品广告，阐述产品健康、好玩的诉求，引爆家长和孩子的购买欲望
　　经销商评价：虽然价格比较高，但很受家长和孩子欢迎，品牌定位很成功。
　　健康指数评价：*****
　　2006年饮料市场新面孔
　　还是那句话："新产品的层出不穷和更新换代，构成了中国饮料行业的发展总态势。"又一年盛夏来临，又一年饮料大战风云再起。在旧的雄主积攒力量迎头再战的同时，后起之秀却一个比一个势头勇猛地冲了过来。更加精彩的战争大片开始了……
　　34,"苗条淑女"动了谁的心？
　　随着范冰冰不厌其烦地呼唤"怕胖的女孩跟我来！"，一款名为"苗条淑女"的饮料婀娜多姿地走了出来。"淑女"的造型，紫色为主，白色衬托的瓶体，让这款饮料看上去真的很特别。利用"怕胖"去讨巧消费者，力图打造"国内第一女性饮料"的哈药六厂也真是煞费苦心。至于消费者会不会动心，我们还要静观其变。
　　35,大麦茶火了日韩攻大陆
　　康师傅今年贡献给消费者的最新礼物是一款据说其口味风靡了日韩的大麦茶。旋转动感的瓶体设计、金黄的麦子形象，以及重金礼聘亚洲巨星金城武作为品牌代言人，并远赴泰国拍摄，都是为了完美呈现辽阔的大自然麦田气息，以传达大麦茶给人的自然舒放感受。适合日韩口味的大麦茶能否在大陆抢到市场，能否像去年的茉莉清茶一样为康师傅创下不俗的业绩，答案很快就将揭晓。
　　36,佳得乐再打运动牌
　　今年三月在北京、天津、河北同时上市的佳得乐饮料隶属于百氏旗下。这种共有冰柠激情、冰橘能量、冰橙动力3种口味的运动型饮料1965年诞生于美国，目前在美国占据了运动饮料市场的85%份额。力图再掀运动饮料狂潮的佳得乐与姚明、兰帕德及罗纳尔迪尼奥等大牌体育明星亲密接触，瞄准热爱健身的时尚人群，新一轮运动型饮料市场的激烈竞争让我们拭目以待。
　　原载于《大食品》杂志6月号，转载请注明出处。

weiminna820

市场表现：作为全国最大的杏仁露生产企业，承德露露拥有90%的市场占有率，居绝对垄断地位。在同类保健品中销量位居全国第一，毛利率每年都保持在30%以上，被誉为中国的"饮料大王"

jun0023

不错，谢谢．楼主历害

dylanqu

有点意思

dylanqu

有点意思！有心人啊

水木青春

呵呵，有意思

不过像以前的大湖果汁、妙士一品乳、茹梦果汁怎么都没入围啊？~