[原创]户外广告动起来！

成功营销

　　文 /本刊记者谢园

　　在电子感应、 3G等新技术的发展下，户外广告这一古老的广告形式正显现出新的活力与创造力。

　　作为现存最早的广告形式之一，在人口拥挤的城市里，户外广告作用持续。群邑在《今年明年》的报告中表示，在亚洲，户外广告支出已占广告总支出的10.6%，而2009年将继续增长 3.2%，其中大部分的增长来自于中国等新兴市场。

　　户外广告也在变化。昨天的路牌以简单喷绘、醒目的画面、精炼的文字，就足以吸引眼球。但如果今天仍仅仅是彩色的表现，已远远不够，人们需要的是变幻、动感、新颖的全方位组合形式。在电子感应、３Ｇ等新技术的发展下，户外广告的互动性不断加强。这一古老的广告形式正显现出新的活力与创造力。

　　眼动追踪

　　在德国，一种新的眼动追踪技术应用于户外广告牌。国际特赦组织（ Amnesty International，简称 AI）是一个人权监察的国际性非政府组织，主要由全世界的社会学教授组成，监察国际上违反人权的事件。在AI近期推出的反家庭暴力宣传中，户外广告作为主要的表现形式，其主题为“它往往在没有人注意时发生（ It Happens When Nobody is Watching）”。为了强调这一主题，广告牌装置了一种追踪眼动的摄像头。当摄像头捕捉到有路人在看这一广告牌时，画面便会显示一对幸福的夫妻，而当路人转头不去直视广告牌时，等离子显示屏会自动转换画面，变成丈夫在殴打自己的妻子，形象地表达了公益宣传的主题。

　　AI户外广告牌使用的这种眼动追踪技术，利用了一个摄像头来实时监测眼睛运动，如果有观察者在规定的距离观看它时，它就能自动探查到。用摄像头来模拟人们目光交流的感觉，使得广告主可以确认人们是否在观看、在寻找哪个等离子屏幕。在市场暂时缺乏衡量户外广告效果的统一标准的情况下，眼动追踪技术无疑为广告主提供了一个新的测量工具，记录下有多少人曾看过某个特定广告，以及看了多长时间，从而衡量广告的效果。

　　个性化互动

　　户外广告除了主流价值之外，有着其他传统媒体没法提供给消费者的价值，就是能提供给消费者真实与虚拟的品牌体验。户外媒体出现在人们的真实日常生活中，可以创造一个最短距离的沟通空间，用创意与消费者沟通，通过沟通让他相信，产生品牌好感度。

　　一到夏天，瓶装水的销量就会大幅增长。英国 Glaceau牌矿物质水深谙其中的规律，要成功分得一杯羹就必须在这段时期加大曝光，塑造差异化形象，在竞争市场上脱颖而出。

　　今年 6月～7月， Glaceau在英国 17个主要城市设立了户外全息屏幕，屏幕上除了会显示产品信息，更会出现个性化的讯息，与特定时刻路过的消费者进行互动。例如，一个人在屏幕前拍照，而屏幕的摄像头刚好此刻捕捉到他，屏幕上便会显示：“唉，你！穿粉色T恤的！一起拍张照片吧，说‘茄子’！”

　　追求与消费者的互动已成为许多广告商的目标。无独有偶，大众汽车在香港利用一款赛车游戏拉近与消费者的距离。通过在线游戏的初选，进入决赛的选手在实体店中一决高下。游戏比赛点设在闹市区，同时有巨大的户外电子屏幕直播赛程，供路人驻

　　一些伦敦大型电子户外屏幕配有温度感应计。只有当温度下降到 10。C以下， Beechams止咳药的信息才会在屏幕上显示。这个广告牌的巧妙之处在于当气温降低、生病的人相对增多时它才出现。

　　足观看。为了鼓励更多的路人参与其中，大家可以通过手机短信投票给自己喜欢的选手。选手每赢得一票，其操作的赛车就可以获得短暂的提速。

　　另一家生产感冒药的 Beechams成功利用数字技术的发展为其营销服务，它在伦敦设置了 17块大型电子户外屏幕，并配有温度感应计。广告在 12月推出，与其他广告牌不同的是，只有当温度下降到 10。C以下， Beechams止咳药的信息才会在屏幕上显示。毕竟，没人会在气候温暖、没有生病的情况下去关注止咳药。

　　在这里，户外媒体不再是简单的品牌识别而已，而是可以用来与目标受众交流情感，使户外媒体成为品牌与消费者之间沟通最具亲和力的媒体形式。

　　创新不一定要高科技

　　创新不是一定要高科技的。即使没有令人眼花缭乱的高科技，没有尖端设备，只要有好的创意，户外广告一样能够实现有效的互动。索尼在菲律宾推出的“五彩世界（Color like no other）”宣传中，借助的就是传统的户外广告牌这个载体。索尼聘请了一批专业的高空作业者，每天手工在白色的广告牌上粘贴兔子的彩纸。路过的人可以投票，竞猜一周后白色广告牌上总共会有多少只彩色兔子。通过在马尼拉市中心最大的广告牌上贴彩色的兔子，索尼与消费者实现了品牌互动。

　　索尼这个户外广告牌的冲击力绝对不是因为科技，而是它的概念--与消费者互动，把它想表达的东西用传统的媒体模式表现出来。

　　从户外媒体本身来看，从固定的大型看板到移动的交通载体，从街区的街道网络到终端的卖场售点，从静态的灯箱到动态的液晶，户外广告这种古老的媒介形式，总能推陈出新。市场需求加上自身进一步的丰富，使得户外广告依然在日益向上蓬勃发展着，它将变得无处不在、提供无限可能。

芳菲梦想

无限可能，是广告创造出的一种境界。