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小引
现代白酒金士力，走入了困境或者说处于一种市场推广的迷茫阶段。这是人所周知的事实。有位营销人曾撰文将其“残缺的产品概念”列为2003年酒类营销十大败笔之一。 现代白酒金士力的营销被冠上十大败笔的大帽子，毕竟是一家之言，无甚权威性，金士力人不必为此大动肝火大发雷霆，更不必为此惶惶不可终日，觉得日落西山了，自唱挽歌。 安慰体贴的感性的话，不值钱，人人都会说，但如果用一种理性的眼光，审视一下金士力不算长的营销历程，不难看出金士力酒的现代营销是“不及格”的。 金士力产品品牌概念的推出：不及格！
有着现代白酒奠基人之称的闫希军先生曾在厦门酒类展览会上说：“随着人民生活水平的提高，人们提倡健康饮酒的呼声日益强烈，传统白酒产业正在酝酿着一场变革。”毫无疑义，闫大掌门人的这个论断是对的。 健康是人生的第一要义，人们越来越关注自己的身躯，不愿意或者尽量减少糟蹋自己的频次。所以，在中国白酒界，少喝酒、喝好酒，淡雅型白酒呼之欲出。这正是传统白酒在产品质量上发生根本变革的实质和意义。 中国酒类协会商业协会秘书长刘员、国家级评酒师昌国明、高景炎、沈怡方以及中国白酒泰斗周恒刚等白酒权威一致认为：淡雅型白酒，酒液无色透明，窖香浓郁，醇甜柔顺，香味协调，集中体现了“柔、雅、绵、爽、净”等特点，具有幽香淡雅的独特特征，是白酒风格品味的发展与创新。 金士力的最高决策者对白酒产品质量发展趋势的认识，是清晰的，把握得也比较准。但落实到操作层面上，莫明其妙地搞出来一个“现代白酒，健康100”对传统白酒的“颠覆版”来了。联想到其企划总监华红兵先生在获得杭州营销人金鼎奖之后所作的惊人之语：“顾客不是上帝，而是丈母娘！”笔者倒觉得改一下更好：“顾客不是上帝，而是三岁的毛孩！”这样一来，与“颠覆版”的前后逻辑也似乎通顺了，情理上也解释得过去。 实际上，不管您承认不承认，烟、酒是世界上公认的两大劣品。“吸烟有害健康”这句警语，必须印在烟盒上。酒虽没有作硬性规定，但其生产工艺无论怎么创新，生产过程中无论添加什么高科技因子，也都不能不顾常识地叫做100%的健康白酒，逆势而动，有鼓励人家多喝酒的倾向。 现代白酒归根到底还是白酒，它不是复方丹参滴丸，有保健作用。而酒是高度情绪化的产品，放松自我、快快乐乐，以酒助兴，营造齐聚一堂，欢天喜地的喜庆氛围正是其基本的功能。所以，金士力酒如果要狠下心来，打造一个“颠覆版”的“再颠覆版”，笔者以为还是回归正道，在中国传统的人文文化范畴里如“和文化”、“礼文化”、“名文化”、“财富文化”、“幸福文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“诚信文化”等等，认真仔细地搜索一个与消费者心灵贴切的体验关键词，全方位、立体化地进行品牌体验式营销。 体验品牌，体验快乐，这是趋势，也是时尚。
金士力两大通路的营销：不及格！
业内公认，现代营销上所谓的通路有两大块，一是传统意义上的产品通路，于酒而言，也就是厂家—经销商—批发商—终端零售商；另一个是指具有现代意义上的媒介通路，笔者将其概括为空中的媒介和地面的概念化终端陈列。在过剩经济时代，前者通路的生命力远远大于后者的生命力。 有资料表明，从目前的市场竞争环境——产品相对过剩——来看，产品通路促销在整体市场推广预算中所占的比重，却越来越大。空中广告的拉力作用只是一个方面，如果产品通路促销做得比竞争对手差，终端的服务营销没有差异化和个性化，那么，自己花大把的钱做广告诱导消费者到终端购物，往往只能起到事倍功半的作用。个中道理很简单，来到售点后，这些消费者有可能轻松地被那些产品通路促销做得很好的竞争对手拉走。 而且，这种现象还是普遍地发生，所以，从这个角度来看，产品通路的重要性就充分地体现出来了。可以说，在市场营销链中，产品通路促销就象碉堡群中工事最好隐藏最深被董存瑞炸掉的那一座，这块堡垒被攻下后，就完成了产品推广的全部。 然而，不无遗憾地说，金士力酒在上述两大通路上的实施是不及格的。执掌金士力营销大权的号称2003年中国当红策划人的华红兵先生，舍本逐末，倒行逆施，将其颠倒过来了，对业界公认的游戏规则又搞了个“颠覆版”出来了。 在营销实践中，华先生的确一反常态，推出了“第三角度创新思维营销模式”、“全天候营销模式”、“论坛营销模式”，又是什么“家庭柜式营销”、“反向营销模式”等等，其结果倒是实实在在的， 6000万元广告费在大喊大叫的恍惚之间没有了，央视台的不知所云的5秒标版及安徽卫视等媒介广告不得不停播了。 在这白酒销售的黄金时节，金士力酒停了广告，真是无奈而又正确之举。 信笔至些，笔者又禁不住地仔细地看了看产业考察者、知名财经记者、《华糖商情》杂志社编采中心主任王建军先生采写的《华红兵其人其事其思》的文章（载于2003年11月12日《中国营销传播网》）。 抚今追昔，掩卷沉思，我想，“创新”是经济学家熊彼得教授提出的一门理论，其核心就是要将一些要素、材料，通过新组合的方式，植入一个体系，产生变革的力量，以获得更大利益。华先生之流搞的“创新”纯粹是玩文字游戏，拿了律己，则100%地害了自己，拿了教人，则100%地害了别人，拿了指导营销，则100%地害了营销，全然不是华先生所言的100%地健康。 概念的“创新”要尊重基本的事实和起码的人性需求。“创新”不是胡搞和乱来，想什么就是什么，要什么就是什么，像鲁迅笔下阿Q似的对革命的理解：“我要什么就是什么，我欢喜谁就是谁。” 金士力的出路：打场持久战如何？
毛泽东在《论持久战》中指出：“人们的错误观点可分为两类：一类是根本的错误，带一贯性，这是难以纠正的；另一类是偶然的错误，带暂时性，这是易于纠正的。”基于金士力的背后资本是十几亿的现代中药企业天士力以及产于白酒品牌宝藏地茅台镇的影响，笔者以为，金士力的营销推广，只能说是失误，没有伤筋动骨，它的困难是暂时的。 痛定思痛。笔者建议金士力多读读《论持久战》，在品牌体验营销、分销通路构建上、以及做市场的心态、选贤任能上，彻底摈弃浮躁急躁的作风，去掉夸夸其谈、纸上谈兵的流气，代之以韧的精神，打场“持久战”，把市场做深、做细、做透亮。 “持久战”的对立面是“闪电战”。白酒市场里也曾有“闪电战”，始作俑者当是某些鲁酒。这群酒海里兴风作浪的酒疯子，曾几何时，认希特勒为祖师爷，迷恋广告术，海陆空般地狂轰滥炸，也曾攻城略地，也曾风光一时，也曾不可一世地神气地抖威风。然而，在市场竞争极其残酷的环境下，毫无疑义，“毕其功于一役”的闪电战，已经一去不复返了。 所以，在这样大的市场竞争背景下，面临这样新的挑战，金士力的营销决策者们营销思考是什么？其市场营销作为又是什么呢？ 窃以为，调整心态，丢掉不切实际的“闪电战”，来场真正意义上的“论持久战”，才是金士力唯一而正确的出路。 面对复杂而持续低迷的经济形势，面对市场无热点、产品无卖点的消费态势，面对白酒市场多年来快速发展而积累的深层次矛盾和问题，金士力不打一场艰苦卓绝的以“品牌 网络”为核心内容的持久战，能行吗？ | 
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