[转帖]刘小二戏说CRM－－啥是CRM

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嘿，你听说过CRM吗？没有？那你可有点落伍啦，这东西现在可挺火。想了解了解？好，且听俺慢慢道来。

CRM的全称有两个，一个是Customer Relationship Management，中文翻译为客户关系管理；另一个是Continuous Relationship Marketing，即持续关系营销。现在，前一个提法更普遍。就象足球，虽然是中国人发明的，可人家只认英国是鼻祖。为啥？英国人创建了各种游戏规则和俱乐部制度。客户关系管理虽然起源无从追溯，欧、亚、非、拉都可能是发源地，可大家都说是老美发明的，因为老美琢磨出一整套理论体系，先咋着、再咋着然后又咋着。不仅如此，老美还围绕这套理论体系，开发出许许多多产品和服务，号称是按照客户关系管理理论，帮助企业建立相应的业务流程。

怎么，觉着这东西听着有点深？别怕，其实CRM说白了就是想方设法地算计客户呗。不过算计归算计，咱可不是琢磨怎么坑人家。这年头谁也不是傻子，哪那么容易骗人家？所谓君子爱财，取之有道，关键就是这个“道”。

其实，这客户关系管理玩意早就有了，而且实际上全世界上的商人都已经在或多或少地运用了。不信？给你举个例子。每天上班前，俺都要到胡同口的早餐摊上吃早餐。早餐摊摆在小区出入的必经之路上。卖早餐的夫妇两嘴特甜，隔着老远就冲俺喊：“大哥，上班呀，来碗馄饨还是豆浆？要不按老规矩，一碗老豆腐、两鸡蛋？”万一没带零钱，准是特慷慨地说：“甭着急给，明天一起结吧。”这怎么就是客户关系管理呢？首先，摊摆在小区口，瞄的就是小区里没工夫自己做早饭的人；其次，客户界面维护的好，那份热情，感觉自己被人家当回事儿；第三，对老客户的习惯倍儿了解，对俺的生活习性的了解不比俺老婆差，而且帐期还有优惠。不跟这儿吃跟哪儿吃？这就是客户关系管理。

那你是不是刚明白就有糊涂了：这客户关系管理这么简单，怎么大家还挺把它当回事？每天自个儿念叨几句“客户就是上帝”不就成了？关键在做不在说。你去商店买东西，售货员对你笑得特甜，就是一问三不知，你觉得自己是上帝？大街上被卖保险的抓着，一上来就滔滔不绝地背诵保险条款，你觉得自己是上帝？象铱星电话那样，自以为是高科技就往死了要价，不知道实际上对你来说能通话、能发短信就够了，你觉得自己是上帝？你不觉得自己是上帝的时候，掏钱买东西就不那么痛快，或者干脆就不掏钱。把客户当上帝没问题，关键在于你怎么伺候上帝，让他开开心心地掏钱。这就是CRM要干的事。

说了那么多，CRM到底是啥呢？一句话：首先是种管理思想，其次是套IT系统，是用来帮助企业算计客户多挣钱的工具。

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知道了啥是CRM，就又有了个问题，你说人家老美没事为啥鼓捣出个CRM呢？一言以蔽之：人家市场经济发展的层次高呀。具体点说，就是市场竞争极其残酷。俺那天听电视上说，在美国每100家制造企业，经过四年后只有15家能活下来。多恐怖！其实他们的市场经济程度也不是一直就这么高，上个世纪20年代，生产出个东西就好卖，谁的生产能力高谁牛；50年代那会儿，有了初步的竞争，买东西的学会挑三拣四了，谁的产品质量好谁牛；80年代，客户遍及全球，光自己卖忙不过来，谁会建销售渠道谁牛；到了新世纪，哎呀，卖东西是越来越难啦。客户买什么都要货比三家，看质量、比价格、挑服务，真难伺候。可有时候，货好价低也卖不出去。老美的专家琢磨了好一阵，得出个结论：客户是关键。

其实这事好理解。俺问你，企业是干吗的？一句话：挣钱的。怎么挣？

俺闷头想了想，企业总收入用公式概括的话就是这样：R（总收入）=X1（每个客户购买产品1的数量）*Y1（购买产品1的客户数量）+ X2（每个客户购买产品1的数量）*Y2（购买产品1的客户数量）+。。。Xn（每个客户购买产品n的数量）*Yn（购买产品n的客户数量）由此可见，增加收入的方法有：

1．找到更多的客户

2．开发更多的产品

3．增加每个客户购买产品的数量

途径虽然有，可做起来不容易。想找到更多的客户？难。满大街拿着喇叭喊，铺天盖地撒传单？卖服装鞋帽这着也许管用，汽车军火是肯定不行。开发更多的产品，更难。生产不是问题，但你得保证产品能卖出去才行。咋整？要先削尖了脑袋想客户需要啥，然后再回家开发产品，要不生产出来也是垃圾。让一个客户老买你的产品，只认你的品牌？太难。首先人家要觉得你的产品不错，其次你得比别人更惦记他，让他觉得心里暖融融的，然后你还得及时发现他的新变化。这年头，三心二意、朝三暮四、朝令夕改的人多了。

这三条哪样也离不开算计客户。里面涉及到企业运作的方方面面，有市场调研、需求分析、产品研发、营销推广、渠道建设、售后服务等等等等。所以老美才处心积虑地鼓捣出个CRM来。

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那CRM里面到底有些啥玩意呢。咱先来看看CRM理念里有啥，下一回咱们再看看CRM系统里有啥。

就象人有两条腿，CRM理念有两大核心理念：客户细分和客户生命周期管理。

顾名思义，客户细分就是把人分成几堆。干这活图什么呀？有句话说得好：“遍地是黄金，就看你要哪一个。”GE大不大？它也不管吃喝拉撒。没人能把全世界的钱都挣了，瞅准了咱要算计哪些人，再琢磨怎么赚人家的钱。奔驰、宝马只想着大款兜里的钱，夏利、吉利照顾的是咱老百姓；耐克都穿在追风少年的脚下，买千层底的都有怀旧情节。不同的人买不同的东西。电影《大腕》有段对白很精彩：“你得琢磨人家的心理。。。。。。什么叫成功人士？成功人士就是只买最贵，不买最好。”多精彩的定位！想好了卖什么，还要想想怎么卖。DELL是直销，联想是分销；餐馆在“曲径通幽处”，钓的就是你的好奇心理，有情调；饭店在灯火辉煌处，要的是那气派，有面子。小楼盘遍街发广告；大别墅稳坐钓鱼台。不同的东西用不同的方式卖。

那客户生命周期管理是咋回事哩？这么说吧，假设你是个小卖部的老板。X年X月X日X时，一个人路过并且注意到了你的小卖部，对你来讲，一个真正的顾客就象一个新生儿一样诞生了。这时候你要做的是把你要卖啥东西告诉他，比如在显眼的地方摆个牌子，写上“饮料”。他对你卖的饮料产生了兴趣，那么这个顾客已经长成了青少年。你要向他说明你卖的饮料有啥好处：解渴、健身、便宜。。。。。。他掏钱买了一瓶，商业机会已经进入壮年。你别给人家拿快要过期的。他拿着饮料走了，顾客就此终结。你应该送出门口，说声“常来”。 生命是这样脆弱，随时有可能结束，幼年夭折、英年早逝，你的每一单生意也是如此。顾客在每个阶段的需求是不一样的，你在不同阶段要利用不同的东西来满足他。如果每个阶段都能让他满意，那么这个顾客不仅可以顺利的走到周期终点，而且很有可能会“返老还童”，经常来买东西。作买卖的，还有什么比看到有人不停地买自己的东西更开心的事呢。

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小学写作文的时候，老师总教导俺们，作文内容要围绕中心思想展开。现在市面上卖的无数“CRM解决方案”都是围绕着上文所说的两个中心思想展开的。中心思想只有两个，“内容”可就多了去了。

呼叫中心人称“CRM的门面”。那咱就先来聊聊呼叫中心。

呼叫中心（CALL CENTER）以前叫电话中心，实际上就是专门接电话的地儿，主要是解答客户的咨询、问题，能力强点的还能拿呼叫中心卖东西。据说赶明儿给呼叫中心连上网，通上传真，就能叫接触中心（CONTACT CENTER）了。现在国内好多800打头的电话，都是企业建立的呼叫中心。为什么专门要这么个地方呢？省钱呗。老外给过数字，用电话跟客户联系，比面对面跟客户联系，至少便宜了四倍。怎么算出来的咱不知道，就知道企业现在都挺认可这玩意的。

别看用呼叫中心能省钱，建的时候可不一定省钱。你要是没钱呢，就用板卡式的解决方案。拿个NT服务器，插块卡，买几台电脑、几部电话就行了，界面开发也容易。总共下来有个二、三十万就够了。要是您接的电话特多，没有三十号人接不过来，那就得用交换机了。用交换机还能让处在不同地方的人用同样的电话号码，还能实现什么智能路由（就是交换机倍儿聪明，知道哪个电话忙、哪个闲）。

你要是想在客户打进来电话的时候，给他点指引那就要用一种叫IVR的东西。比如说电话进来后，客户首先听到“男性请拨1，女性请拨2”，按1后又说“20岁以上请拨1，20岁以下请拨2”。。。。。。最终把这位“要买XXX的20岁以下的男性客户”的电话转接到专门负责XXX销售的人那儿去了。兴许有些老客户没事就给你的呼叫中心打电话，你的坐席人员老记不住人家叫什么，以前说过啥，这不让人挺窝火？也难怪，今儿张三接他的电话，明儿李四接他的电话，李四那能知道他跟张三聊了些啥。咋办？你现在需要一个数据库，能记载所有的聊天记录，并且所有坐席人员都能看、都能写。最好还能有个叫CTI的东西，这玩意儿认电话号码，一个电话进来，立刻能把有关这个电话的以前的所有记录都蹦出来。怎么样，挺神的吧？不过做到这个份儿上，你的呼叫中心怎么也要投入两三百万了。

你说了，咱有钱，不怕这几百万。说实话，这只是开始。你这几百万不是用来打水漂的吧？是想直接或者间接挣钱的吧？那你的坐席人员就得真有水平。能用电话把怒气冲冲的客户摆平了，把几十万、上百万的单子搞定了，可能连个照面都不跟人家打一个。你琢磨琢磨，这需要什么样的沟通能力？薪水、奖金、培训费用，一个都不能少。

呼叫中心是“CRM的门面”。可是光门面漂亮了不行呀，后面要和前面配套才行。现在国内的呼叫中心，大部分都缺乏后援，孤零零的一个大好门面。那后面需要什么呢？别急，且听下回分解。

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从产品上讲，CRM除了呼叫中心，剩下的主要就是软件了。

CRM是用来管客户的，软件是接触客户的人来用的。俺见的世面少，觉得企业里无非就是三种人经常接触外部的客户，作销售的、弄市场的、搞服务的。所以CRM软件也就分成销售、市场、服务三部分。

听说CRM软件是从销售软件长出来的。也难怪，企业算计用户还不就是为了多卖点东西？这个软件对作销售的有啥作用呢？俺觉得也就是当个记事本。跟哪个客户有联系呀，客户里有几个联系人呀，历史交往记录呀，销售情况呀，下一步的计划呀。。。。。。那你说了，花了挺多的钱就干这个？别急。对士兵是这个作用，可对司令就不一样了。当经理的能随时知道手里有多少客户，那些是刚发现的，那些是要下定单的，那些是要重点公关的；哪个销售工作勤奋，上周拜访了三次客户，哪个销售精明，上个月签了二百万的合同。。。。。。用友的老王挺牛，股市上轻易就圈了几十个亿。他就遇到过这样一件事：有个销售请他出面拜访个客户，结果他对客户根本不了解，虽说临场凭着机智勇敢没丢面子，可也惊出身冷汗。遂感叹：客户管理很重要。（内容大致如此。）而且软件还能解决个大问题：不会让你的客户因为销售的流失而流失。现在跳槽和吃饭一样简单和频繁，手里攥着几个大客户的销售比当经理的还冲。为什么呀，客户信息在人家脑子里，他一走，联系就完全断了线，你敢不哄着他？

在销售管理软件就是客户关系管理软件的年代里，用户遇到了和销售有关的新问题。一方面俺们公司每年花老多的钱做活动，热闹归热闹，可对销售有啥帮助没？另一方面，俺们公司那些产品都是咋卖出去的呢，是客户看了广告还是因为促销？是演讲奏效还是口碑相传？你们搞软件的是不是帮俺们想想？于是乎，就有了市场管理软件。从市场方案制定、实施效果（比如说发现二十个潜在客户）到效果评估（就是投入产出比），还有就是能把市场活动和销售合同联系上。有啥好处呢，这能让聪明的老总分析出某种结论：原来张老二买我的东西是因为看了美女的广告呀，呵呵。。。

产品卖多了，难免会出些问题，需要修修补补。所以在CRM软件里还有有关服务管理的内容。但是俺琢磨着，非要给搞维修的上个系统，十有八九是作销售的要求的。为啥？这回给你讲个俺亲身经历过的悲惨事件。X年X月X日，俺怀着激动的心情走进了XXX大客户的CIO办公室，俺要用美好的电子商务蓝图和精彩的产品性能介绍打动他，让他签下这笔价值XXX 元的大单。而俺刚刚落座，CIO同志就冷冷地对俺说：“你是来解决上次那批产品的问题来的吧？”俺：“。。。”CIO：“你们的产品太。。。（此处省略200字）了！！你们的服务太。。。（此处省略250字）了！！你们的工程师太。。。（此处省略300字）了！！”对销售来讲，世界上最痛苦的事情莫过于此。如果上天再给俺一个机会，俺一定会让那些搞维修的上个系统，记录所有的维修记录，以备俺查询。当然了，维修本身也是个非常复杂的事，有服务请求管理、备件管理、工程师管理，复杂程度还在前两者之上。

CRM软件产品虽然分这三大部分，可以只上某个，或先上某个、后上某个，但系统之间切切不可分裂开来。IBM曾有句口号：“One Team，One Voice。”当初俺对此并不十分理解。而随岁月流逝，俺感悟渐多：对一个大企业来讲，这寥寥几字，谈何容易呀。

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俺前一阵连买房子带装修，险些累得吐了血。越回味其中味道越觉得这跟实施CRM差不多。

由于要结婚需要有地方住，所以俺两口子决定要买房。买房是个大事，两口子要达成共识，为了这个目标而共同努力才行。企业则是为了进一步的发展，要建CRM。有位天才说：“信息化建设是一把手工程。”俺举双手、双脚赞同。火车跑得快，全靠车头带。领导不重视，啥事都歇菜。象CRM这样的项目，一定要大老板出面表决心，定任务：不成功、则成仁。这样开始实施CRM才有坚定的基础。

买房第一步：先看看自己有多少家底，然后再看看外面的房子要多少钱。北京的房子从每平米一千多到一万多都有，以俺现在这点积蓄，只能瞄着每平米三千以下找。CRM软件有上千万一套的，也有两三万就能搞定的，关键是量力而行。

买房第二步：搜索楼盘。在价钱范围确定的情况下，选择楼盘的标准大致有这么几点：地段如何、户型好坏、社区。每个人的喜好不同，标准自然各异。CRM厂家起点不一样，有以前做ERP的，有以前做财务软件的；有作CALL CENTER为主的，有擅长销售自动化的。在选择的时候，既要看自己目前的需求是否能够满足，也要看今后的发展空间如何。比如说有的楼盘虽然现在觉着远，可是今后轻轨车能直达，所以距离不是大问题。有的CRM软件便宜实用，可是不能和企业现有的系统集成，那咱们就得多掂量、掂量了。户型的好坏也很重要，往后吃喝拉撒睡都在这里，哪点设计要是不合理，改动的余地可是有限，毕竟墙不能乱拆。虽然所有的软件都能够进行客户化的再开发，可是有些软件，尤其是大型的软件，本身就已经体现了很多流程思路在里面，如果你自己的核心流程跟人家软件的流程根本就不是一码事，最好是别选，有修改的工夫自己开发一个都够了。

买了房子就该装修了。施工队的选择是件大事。街头的民工咱不放心，连个窝都没有，出点事找不着人可咋办。小集成商虽然便宜，可是朝不保夕，过两天就散伙了，出了问题干着急。选装修队的时候还得看看他以前都干过什么项目，干得咋样。搞家庭装修的未必能够干工程装修。做ERP出身的不一定能做CRM，至少别让你自己成为他的第一个CRM实验品。俺平时忙，没工夫天天看着施工队，而且俺也不懂装修，人家玩猫腻也看不出来；想请个监理又觉得太贵，只好经常托个懂装修的朋友帮俺监督监督。很多企业上系统都遇到过这样的问题：开发商说工作量有多大就是多大，咱不懂这个呀。所以最好要请监理公司来进行项目监理，最起码也得请个专家顾问什么的给把把关。

装修完了不能立刻就入住。装修的时候用的这涂料那胶水的，保不齐含点什么气体，所以整完了要通通气，免得中毒。信息系统上线也并不意味着马上就能用了，要磨合磨合。比如和老系统的切换呀，新系统本身的调试呀，总之有个试运行时期比较好。

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系统上线喽！革命成功喽！非也，非也。系统上线只是万里长征迈出了第一步，要想用好系统，还有很多很多事情要做呢。

首先当然是培训。以俺的陋见，要对公司所有的人都进行培训，而且要根据不同的对象培训不同的内容：对公司全体员工，要以“客户导向”这种理念为培训内容；针对中高层干部，要明确公司上系统的目的是什么，目标是什么；对于使用者来说，操作培训必不可少。培训工作极其重要，决不应该是形而上学的东西，只不过很多企业把培训弄成了走过场。这里有CRM产品厂家的问题，拿人钱财，与人产品，压根儿没有考虑如何帮助客户有效的使用系统。更多的责任在企业自己。你说你花了老多的钱，就为了买来一堆机器和光盘？花钱买到的应该是一套帮助企业更好地管理客户资源的方法，里面既包括了客户管理的工具，也包括工具的使用方法。工具要用起来，才能给企业带来效益。培训就是要告诉大家，这工具是干啥用的，该咋用。据说人家国外公司上个大系统，培训费用占总费用的5%，自个儿对照对照吧。

人呀，是个懒惰的东西。原来习惯做的事情，用的工具，除非万不得已，否则决不轻易改变。象CRM这么个东西，既会改变原来的工作流程，又是个新的工具，简直就是向人的惰性进行全面的挑战，咋取胜？首先要切断退路，然后采取“胡萝卜加大棒”的政策，这样胜算就基本在握了。

切断退路，就是要把CRM所取代的原来的流程和系统彻底的废除。当然了，刚上线的时候，新老系统总是要并行一段时间的，可是要有个明确的时间点，把老的停掉，否则没人用新的，俺敢跟你打赌。打个不太恰当的比喻，如果你已经结婚了，有了新欢，就必须先离婚，再和小情人结婚去，否则就是犯了重婚罪。

"胡萝卜加大棒”就是要有奖惩措施。比如系统刚上线，里面啥也没有，你得鼓励往里加数据。举办个竞赛什么的，一个月里谁输入的数据多，多发半个月工资；死活就不用的，扣一个月奖金。一个月后，大家比较习惯用CRM系统了，里面也有东西让大家使了，系统应用就算有小成了。然后你就要深入系统使用第一线，看见张三利用系统改进了和客户的关系，你就树个典型，宣传宣传；知道李四使用系统有些心得，你就写个稿件，推广推广。同时诱使经理们都通过系统来考核员工业绩，你不用系统，老板就不承认你干的活。这样前有萝卜后有大棒，系统应用不愁没进步。

写到这里，“戏说CRM”就算告一段落了。最后用国父的语录和众多CRM以及其它信息系统的建设者共勉：革命尚未成功，同志仍需努力。
后话:这个"刘小二"系列让我想起了自己开公司的酸甜苦辣,我们就是做CALLCENTE,CRM的,那些欢笑的日子,'唉,唉,都过去了.最后做个广告,有想上CRM系统(CALL CENTER)的公司找我吧,价格便宜,量又足,呵呵,私人干活,就是实在.

[此贴子已经被作者于2004-1-23 16:25:58编辑过]

面条

好文章，通俗易懂。

leeade

文章不错，通俗易懂，感谢转贴的hover。

xxx.2005

很好,谢谢.